碧桂园“扯蛋” 业内：购房者感觉有点“蛋疼”
事件还原：5月17日晚间，碧桂园集团员工纷纷将自己的微信头像换成碧桂园logo，并贴出以“不扯蛋，周一见”为内容的图文，制造“周一发布重要信息”的悬念。随后碧桂园的一份内部文件流出，多家媒体报道称本次悬念营销可能是为了向市场推出名为“碧桂园0号行动”的整合优惠促销方案，优惠力度巨大，内容包括零首付和零契税及维修基金等内容。我们第一时间联系了业内人士，且看他们如何分析评论此次碧桂园营销事件。
今年4月开始从保利是个p，到恒大无理由退房，再到碧桂园“扯蛋门”，一切貌似怪诞行为的背后或皆可以用营销手段来解释。
解读一：“0号行动”真不够狼性
克而瑞信息集团昆明机构总经理兼昆明首席分析师芶敏菲表示，就碧桂园的推广技术层面而言，这次碧桂园的活动不算新颖，员工换头像换名字刷朋友这种吸引眼球的方式已经不少见了。
众所周知，尽管碧桂园战略中心逐渐向一、二线的中心城市转移，但大量现有项目集中在三、四线市场，形成了大量的库存。在三、四线城市房地产市场严重过剩的背景下，这样的布局严重拉低了碧桂园的整体业绩。根据公开信息，截至2015年4月30日的四个月内，碧桂园共实现合同销售金额约242.9亿元，较去年同期的410.5亿元下降四成。而合同销售建筑面积则约384万平方米，同比下降38.7%。
碧桂园想通过“0号行动”去库存的原因不言而喻。
移动互联网时代的热点，来得快，去得也快。尽管碧桂园通过万千员工的强大执行力刷爆朋友圈，赢得了眼球，但眼球不一定成就得了实质业绩。“0号行动”优惠的内容并不给力，可能会取得一定的销售促进，但个人对其实效并不看好，有多少购房者会因为延期一个月交首付、总价减个二、三万就买房了吗？特别是三、四线饱和市场的购房者。
碧桂园是一家值得尊重的房企，狼性拓客营销曾经赢得了广泛赞誉，收获了超高速的业绩增长，但这次的“0号行动”真不够狼性，这解决不了根本问题。
解读二：保利炮声响，恒大雷声大，碧桂园剩蛋快乐
资深房地产经理金浩杰（此前担任新加坡上市公司中锐地产集团副总裁）表示“保利是个P”，是个比较成功的品牌营销案例，P虽不雅，但是人人会有，而且不用憋着、该放就放，伟人不会因为有个P就不是伟人了，如果运作得当、恰到好处，反而显得平易近人，互联网本身就有开放、平等的亲民精神，这个案例运作成本低，传播效率高，比较成功，充分体现甚至继续扩大了保利这个P的大炮般的Power威力。
“某大”集团的“无理由退房”，影响力比较大，但是实际操作比较困难，对消费者而言可以望梅止渴、画饼充饥，而且副作用也比较大，“杀敌一千，自伤八百”，无论是房地产行业整体健康发展还是房地产企业本身利益来看，都不值得提倡，更不适合大张旗鼓宣传。
这次碧桂园的“扯蛋营销”（0首付），比较实在，有利于降低消费者购房置业的门槛，也有利于开发商消化库存、落实订单。目前房地产库存总量总体而言，比较大，房地产开发企业应该也可以积极应对，抓住市场回暖、预期转好的契机，根据企业自身情况，抓紧去化一线城市、优质资源以外的商品房库存，改善企业资产结构。
解读三：让购房者会感觉有点“蛋疼”
上海易居地产研究院研究员严跃进认为从“碧桂园扯淡计划”的发布来源看，源自碧桂园营销中心的产品定价部，反映了目前碧桂园为了加快三四线城市的去库存速度，开始寄托于价格税费调整的策略。应该说这是具有积极的一面的，对于三四线城市的项目营销效果势必有提振意义。
0首付的政策实际上意义并不大。虽然该营销政策规定缴纳定金后就可以签约，但实际上剩余首付款需要在签约后的一个月内补齐。对于目前三四线城市比如1万元均价，100平方米，总价100万元的住房来说，定金一般在2万元左右，这意味着按照三成首付计算的话，还有28万元的首付缺口。表面上是零首付，实际上最后的28万元需要在接下来的一个月内筹集，其实压力还是有点大的。或者说让购房者会感觉有点“蛋疼”。
解读四：碧桂园不要“扯淡”，赶紧去库存才是王道
同策咨询研究部总监张宏伟表示从碧桂园布局的城市来看，其布局的大多数城市以三四线城市为主，从上述分析来看，这些城市仍然面临去库存压力。从碧桂园每个项目的开发体量来看，均为千亩大盘超大开发量的项目，这么大体量项目入市更是加剧当地的去库存压力。
从碧桂园的销售情况来看，5月7日，碧桂园控股有限公司公布今年1-4月营运数据。截至2015年4月30日，碧桂园共实现合同销售金额约242.9亿元，同比去年410.5亿元下降40.8%；合同销售建筑面积约384万平方米，同比下降38.7%。由此可知，碧桂园的销售业绩下滑明显，急需通过营销活动促使销售业绩的提升。
由此可以看出，碧桂园的“扯淡”行动其实就是个营销活动，虽然“扯淡”博足了市场眼球，但是其主要目的还是为了去库存销售！
（采访、整合/克而瑞品牌管理部 张艳 周天雄）
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