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华鹏姚松榕:中国精英阶层的专属品牌

https://www.biud.com.cn 2014年03月11日18:44 家居装修知识网  

  【背景】:2013年,鹰牌集团正式启动“重塑华鹏”计划,斥资三亿全面整合华鹏品牌资源。而品牌重塑之后,华鹏提出了“打造中国精英阶层专属品牌”的口号,提出年轻化的品牌战略定位。

  【嘉宾】:华鹏营销总经理 姚松榕 

  【记者】:重塑后的华鹏,提出了“打造中国精英阶层专属品牌”的口号。在您的理解中,什么是中国精英阶层?他们对于生活、对于产品有着怎样的需求?与其他阶层的最大不同体现在哪里?

  【姚松榕】:重塑之后,我们对目标客户群进行了重新筛选,希望更好地进军年轻化市场。因此,从logo到整个VI设计都简洁了很多,更加时尚,更加符合当前的审美需求。目前市场上,80%的陶瓷产品都是欧式的,而我认为,我们不能简单地以风格来定义一个品牌,因为现在的需求是多元的,喜好是广泛的,再加上消费者每天接触的信息量很大。所以,我们选择了以消费阶层来定义品牌。

  那么,什么是中国精英阶层呢?我认为,它的范畴是很广的,只要是受过教育、有知识涵养、有文化内涵、对生活有质量要求并且具备一定消费能力的阶层,就是中国精英阶层。他们通过自己的奋斗,有了自己的事业,但也将面临着一定的压力。因此,他们需要的是一个能够放松的空间,希望家是一个舒适的地方。我们也希望,通过瓷砖产品的选购与使用,传递这样一种家文化。

  这个阶层的覆盖面很广,他们对于家居产品也逐渐形成了自己的消费主张。针对这个消费阶层,我们希望用年轻的品牌形象、创新的科技概念和产品品质来突显我们的定位。科技和品质,这是品牌落地的两个关键载体。

  在整个品牌重塑过程中,最直观的就是门店形象的展示。我们要求设计师把特色与风格作为展厅设计的原则,把终端作为传递精英生活的第一步,其次是通过线下活动把我们的品牌理念传递给更多的消费者。当然,理念的传递不是一两天就可以完成的,这是一个细火慢煮的过程,只有不断坚持才能让理念传播得更广。所以,我们今年会在全国范围内对新老门店进行VI升级。

  【记者】:“白富美”“高富帅”这类群体与中国年轻群体时下流行的“接地气”“屌丝文化”是两个方向,如何理解精英文化与大众文化,如何在产品中与品牌推广中权衡这两种群体需求?

  【姚松榕】:其实,目前行业的瓷砖品牌基本都是全品类的,我们也是,因为瓷砖产品没有办法在需求上做精细的切割,但是我们会有着重点。目前陶瓷行业,99%的企业是全品类发展的,只有1%的品牌走单品类路线。未来的商业竞争,我认为也是全品类的竞争,不会是单品类品牌的天下。因为单品类的风险远高于全品类品牌。无论是从市场竞争的角度,还是从品牌长远发展的角度,全品类发展才是王道。

  但是,在全品类发展的过程中,我们可以突出侧重点。我们会聚焦到某一个点上,比如现在提倡的精英文化,而不是发散开来打造。我们的营销团队、代理商与消费者都有着共同的诉求点,那就是构造精英文化,而背后的支撑点就是科技与品质。

  【记者】:鹰牌集团斥资3亿重塑旗下华鹏品牌,3亿的资金将如何实现华鹏的快速成长?

  【姚松榕】:其实三亿是一个概念,品牌重塑的时间很长,投入很大。从总部升级到生产线转移,再到全国终端的升级及改造,目前的投入已经达到1.6亿,后期投入还在不断加大。

  品牌重塑的成本很高,因此也必然面临着各种风险。这么大量的资金投入,如何通过终端建设收回成本,这是我们一直思考的。终端建设是品牌营销的基础,店面没有做好,其他一切都是口号。我一直坚信,大店做大品牌,好店做好品牌,没店就绝对没品牌。

  陶瓷是耐用品,不是快消品,一辈子也就装修接触两三次,平均下来二、三十年才接触一次,那你凭什么吸引消费者到你这购买呢?我觉得是终端形象。只有记住了这个门店,记住了这个品牌,才有可能在这里产生购买欲。

  【记者】:全面转型带来的挑战与风险,作为合作伙伴的经销商是如何看待的?

  【姚松榕】:其实,转型不是总部单方面的意愿,更多的是代理商在推着我们改革,他们才是转型的绝对动力。我认为,这不是企业的行为,是市场的行为,因为不转型、不改革、不适应市场就必然是要被淘汰的。

  从另一个方面来看,这样的选择是经过深思熟虑和仔细评估的。三年的成功经验告诉我,这样的模式是机遇大于挑战。在鹰牌集团的大平台上,实现旗下品牌的平台再造,我们很有信心。从目前反馈来看,第一期的效果已经超出了我们的预期。人们都说万事开头难,前期的启动我们靠的是资金和投入,接下来就需要练内功了。转型的效果也许不是立竿见影的,但是从整个行业的长远发展来看,我们的方向一定是成功的。

  【记者】:今年3·15,搜狐焦点发起了“实体网购,谁更靠谱”的调查。在您看来,对于瓷砖产品的购买,实体网购,谁更靠谱?您如何看待电商的未来?

  【姚松榕】:电商是未来的大方向,但我认为大部分人都没有想清楚应该怎么做。理想很丰满,看似很美好,但是进入实操后会发现存在很多问题,比如线上线下的结合,比如利益的平衡。

  我认为,O2O发展至今只是一个概念,没有人能告诉你怎么实现更好的操作,怎样平衡里面涉及的利益平衡问题,怎样去推广。我们也在研究,未来应该也会往这个方向走,但目前更多的是把现有的工具用好,比如内测系统、下单系统,把这些做好了,内功练好了,渠道下沉了,再考虑电商模式。

  【记者】:好的,谢谢您。  

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