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罗莱王梁：精准营销电商从价格战转向价值战

https://www.biud.com.cn 2013年04月16日16:04 家居装修知识网

　　电商行业正在经受价格战的矛盾与挣扎，血与泪的代价浇灌了企业的纪念碑。滞后于服装行业，又领跑家居行业的家纺行业已成为电商不容忽视的重要组成部分，举着打折促销的大旗不停游走。“你家卖500，我们就卖450，打价格战谁怕谁啊，大企业耗伤，小企业耗死的案例太多了。”一位家纺业内人士不无感慨道。

　　价格战虽然能在短期为电商企业聚集人气和订单，但也暴露出诸多问题：血拼价格使电商企业巨亏、销售集中引发物流配送混乱、商品缺货遭遇消费者投诉、虚抬价格导致诚信缺失。

　　如今，电商行业正发生深刻变化，“价格屠夫”京东欲金盆洗手，这为日趋激烈的价格战可以画上句号提供了更多的可能性。但除了价格战，企业能否抓住电商发展新的机遇呢？

　　除了“治标不治本”的线上线下产品差异化销售，罗莱家纺集团副总裁王梁在接受采访中表示，“我个人认为是应打价值战，强调给消费者带来的综合性价比和内心的感受。线下已经走过这步，线上迟早会走到这种精准营销。”

　　目前，线上线下目前的发展状态还谈不上是竞争关系，在共同扩大市场份额的目标驱动下，未来线上线下将建立一个非常大的完美的新生态圈。

　　访谈时间：2013年3月26日下午

　　访谈地点：罗莱家纺总部

　　访谈嘉宾：罗莱家纺副总裁王梁

　　　>>>>>>以下为访谈实录内容：

　　自有电商平台的曲折前行

　　【搜狐家居李莎】：现在越来越多的企业涌入电商平台，作为家纺行业的领军企业，目前罗莱的线上线下发展情况如何呢？

　　【王梁】：电商的发展有三条道路，除了与线下相同、相异外，第三条就是跟线下利益共享。这个看似容易，事实上执行起来是非常难的。我们目前的策略就是线下主打罗莱品牌，在线上大力推广独立LOVO品牌。我们用更多的精力边摸索，边大力扫清LOVO品牌初期的障碍。

　　从目前的趋势，线上消费者的开放度比我们想象的要高，LOVO上市时间不长，但其上升的势头和消费者接受度超过了我们的预期。企业在线上从开始到成熟的时间，比线下的品牌要缩短了至少5倍的时间。也就是说成功被放大了5倍；如果做不好，失败也是放大了5倍。所以我们现在两条腿走路，线上推广老品牌，同时开拓新品牌。

　　【搜狐家居李莎】：商务部电子商务司副巡视员聂林海曾表示，“大型企业自己可以做电子商务平台，中小企业应该站在巨人的肩膀上向上爬，在知名的大公共平台上去做，依托他们来做。”LOVO作为罗莱打造的自有电商平台，本身的推广上存在一些困难，您是怎么解决的？

　　【王梁】：一开始大家确实不知道LOVO是什么，需要让消费者知道LOVO是罗莱出品线上的品牌，解决顾客信任的问题。这种信任基于罗莱集团20年来高品质的保证。同时因为减少了环节，降低了成本，就可以把更多的利润反馈给消费者。所以LOVO才会有更低的价格。

　　解决了关键性的信任问题，接下来就是提升LOVO的品牌知名度。在传播LOVO的时候显然是没有传播罗莱来的方便。我同样投入20万元推广费，在LOVO和罗莱上的销售转化率是截然不同的。从业绩来讲，我们更愿意投在罗莱而不是LOVO，但是从长远发展看，企业对LOVO做了一些内部强制性的保证，把大家注意力逐步转向LOVO。

　　【搜狐家居李莎】：谈完推广，我们再谈下生产上的问题。为了不影响到线下经销商的利润，我了解目前很多家纺企业区分线上线下产品来规避冲突，但从生产上是成本的浪费。您怎么看？

　　【王梁】：是的，从原理上讲，一个企业生产的品种越少越好。就好像苹果，生产一部手机打遍天下，几十亿人疯狂地去买一款产品，最多的就是内存不同，这是最经济、最适合的经营做法。对于很多家纺企业来说，产品生产线上的管理处于比较原始的状态，罗莱可能是稍微前面一点，但是要想达到精艺生产目前在整个行业里没有一家能做到。

　　线上线下共同把份额扩大

　　【搜狐家居李莎】：您认为线上线下产品的差异化不能解决冲突。那如何解决呢？

　　【王梁】：我认为所有的内部的问题都是次要的，所有涉及到消费者感受的问题都是重要的。为什么这么说呢？消费者同样买一个品牌的商品，如果在线上买的工艺是简单的，价格是低廉的；而在线下买的东西是精湛的，价格是贵的。对于消费者而言，从长远的角度上讲感受是不好的。

　　我认为传统品牌要成为线上最好的品牌，最好的解决方案就是线上和线下的顾客体验、价格、工艺是一样的，甚至风格是一样的。但是为什么目前做不到，就是涉及到线上和线下的利益的分配的问题，矛盾最终会回归到这一点。我认为中国到了若干年后，一定会走到美国梅西百货那种状态，这才是销售的本质，靠现在的产品差异化只能解决目前线上线下的燃眉之急。

　　现在线上线下PK的是什么呢？无非是顾客，其实平台内部争夺的也是顾客。我先把顾客做一个简单的区分，线上的有顾客优势是80后，没有优势的是70后，甚至是60后。我认为线上把80后、90后做好，争取70后，线上的利润就有了。线下有它的市场，当然它也可以做。商场、传统线下渠道有很多方法做得比线上还要成功、成熟。

　　我们的整体市场还有很大，目前谈不上谁抢谁的问题，我们的份额、消费者的需求仍需挖掘。就像这个池塘都是鱼，我们和线下各有勺子捞鱼，你不加快捞鱼可能会游过去了，还谈不上你捞一条我就少一条。我们的目标是线上线下共同把池子变大，把鱼养多。

　　电商从价格战转向价值战

　　【搜狐家居李莎】：在行业掀起无数价格战的大鳄京东今年要“金盆洗手”，可现在大多数家纺企业尤其是线上还是在打价格战，您怎么看？

　　【王梁】：以前我认为电商有一个浮夸的心态是只有把业绩做漂亮了，后面的利润自然会高。然后就打价格战，争个鱼死网破。线下以前也是这样，后来渐渐线下根据价格定位和风格定位两条纬度，很多的品牌找到了自己的位置。

　　经营的本质是什么，一定是盈利。如果所有做生意的人都不挣钱，谁还有动力去提升消费者的体验、感受，发展一定不是长久的。所以我说任何生意做得长久一点，首先是要挣钱，快速跑马圈地吸引的都是打折的客户，你价格提上去就没人来。

　　所以2013年我们不能够过多地打价格战，特别是我们LOVO没有必要打，打价格战对这个行业而言不是长久之计。我觉得这个行业大家都要思考我们要打价格战还是要打价值战，我个人认为是打价值战，强调给消费者带来的综合性价比和内心的感受。价值分为物质和精神部分，如果大家都拼价值，也就到了企业展现自己真本事的时候。线下已经走过这步了，线上迟早会走到这种精准营销。以韩都衣舍为例的服装就是抓住了就是韩式风格，以定位把握了有效的用户。

　　体验和分享提升消费需求

　　【搜狐家居李莎】：目前进入了用户时代，您提到了更好地抓住线上平台的顾客，那如何更好地去把握目标受众的消费需求呢？

　　【王梁】：我觉得消费者是有需求的，但是首先消费者并不非常清楚他的需求是什么，其次消费者会低估他的需求。我们的目标就是第一能发现顾客需求，第二能把顾客的需求放大。解决了这两个问题，这个市场真的很大。

　　至于为什么会有新的需求？首先可以通过体验，比如消费者在卖场、酒店体验了高品质的商品，以后就会认同甚至购买，形成自己的需求。另一种是他获得了别人的分享，当很多人都在说买了羽绒被就不想用棉花被时，消费者听说后就会想我是不是也该试试，分享放大了他的需求。马云曾经说过收音机是爷爷辈的，电视机是爸爸辈的，这些都是单向的。但到了我们这一辈是互动式的，我通过网络跟整个世界在互动，体验和分享这两个环节会让消费者找到自己的需求。

　　【搜狐家居李莎】：等于用分享和体验把满足消费者需求转向引领消费者的需求。您怎么形容电商人呢？

　　【王梁】：我现在同时负责电商和线下，我发现线上的销售原理和线下是一样的，线下适用的东西，线上未来也会适用。线下吃的亏，线上未来也会吃。以前是按件，后来发展到是按店，现在按区域，甚至是国家进行售卖，无非是把梦想放大了。以前做线下我只能影响一批人，做了电商之后，如果我们能够放大，我们能影响几亿人。做了电商以后，我们销售的平台更大了，销售的梦想更大了，我们做事情的影响面更多了。我觉得能量和风险是并存的，我们要小心谨慎的区做。因为做错一件事情，正面的也会快，负面的会更快，所以更要谨慎，要不然危害更大，责任更大。

　　C2B模式引发爆炸传播漩涡

　　【搜狐家居李莎】：2012年双十一罗莱取得了9000万的成绩，当时王总将主要的成功归于C2B的模式，你是怎么看待这种模式的发展的？

　　【王梁】：去年双十一预售阶段我们就做了2000多万的订单，换句话说因为C2B这个额外的渠道，销售额增加了2000万，所以我们实现了量的突破。我认为模式的改变是销售额增加的一个关键因素。

　　这个模式解决了淘宝以前只预售不销售的问题。以往双十一前期的预热只是把页面挂在那，网友可以做攻略、比价，但是不可以购买，很多时间都浪费掉了。C2B预售模式就解决了这个问题，网友不仅可以看，还可以下定单，但是不能拿走。网购中等待商品发货的过程本身就是开心的，可以提前体会购物的乐趣。而且通过C2B让双十一短时间内将前期所有的积累产生爆炸的效应。线下也是同样的道理，如果一个店的促销活动排很长的队还买不到，那么会聚集越来越多的人来买，爆炸的效应会引起更大的传播效应，让更多的人会卷进这个漩涡里，越卖越多。

　　同时预售的客户回来账比几乎达到了98%到99%，也就是说这些网友只要是付了50元，哪怕电脑断线了找个网吧也会进行实际购买。

　　【搜狐家居李莎】：可以说C2B能够吸引购买欲非常强的那部分网友。那今年在电商中我们会有哪些创新的方法呢？

　　【王梁】：创新主要从给网友实惠和传播方式做些突破。从实惠的角度，这些成本折扣的力度和优惠的程度会比原来更大一些。从传播的角度，未来可能淘宝的外部资源比如微博等平台我们也多做尝试。我认为老的做法要保证不丢的情况下，才能去做新的。我相信2013年的双十一罗莱肯定会有大家眼前一亮的做法。

　　【搜狐家居李莎】：好的，谢谢王总。