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东方家园殷玉新：2012年稳中求发展主推18场促销活动

https://www.biud.com.cn 2012年10月13日20:16 家居装修知识网

　　编者按：2012年对于家居行业而言注定是一个难忘的年份。为了平稳度过“寒冷期”每个家居企业都有自己的“应对措施”。东方家园家居广场作为北京品牌家居卖场，2012年情况如何？

　　带着疑问，2012年8月21日搜狐家居记者按照约定对东方家园家居广场副总经理殷玉新进行了采访。殷玉新表示，玉泉营作为北京最古老的家居建材商圈，以其独特的地理位置和不同层次的商品构造，其市场潜力十分巨大。为此，东方家园家居广场将延续创新营销活动、稳中求发展，“2012年我们将推出18场大型促销活动”。

　　访谈时间：2012年8月21日

　　访谈地点：东方家园家居广场

　　访谈嘉宾：东方家园家居广场副总经理殷玉新

　　>>>>>以下为访谈实录内容：

　　今年市场状况相对平稳预计下半年将略有增长

　　【提问】：首先我先了解一下咱们市场的整体状况，从1月份到8月份情况怎样？与以往年份相比变化大吗？

　　【殷玉新】：上半年整体是比较平稳的，如果跟去年比较，很多人认为这个数据是下滑的。今年每一个月同比上一个月，上半年是比较平稳的。你要是跟往年旺季相比有一个落差，但是我们应该站在市场上脚踏实地看这个问题，而不能跨越时空的看问题。

　　【提问】：与往年不具备可比性？

　　【殷玉新】：跟去年比肯定是有所回落，但是东方家园家居广场，整体卖场的销量还是很稳健的，几个数据就能说明。第一个，整个卖场从1月1日到8月21日止就换了五家，这里面还有两家是从业务角度强行清除的，如果通过市场的淘汰只有三家，这样面积也就没有超过了500平方米，所以市场的变动率还是蛮小的。市场变动率小，说明我这儿相对稳定一些。至于说别的市场，是否有超大的变动率，或者空置？我不研究他，我就研究我自己的卖场，别的卖场我都不研究。

　　很多同行在一季度、二季度经常反映是大起大落，非常糟糕。我这儿没有这种现象出现，几乎每个月都是相对比较平稳的，但是春节除外，春节放假，其他的月份都是比较平稳的，符合卖场方和参展方的需求。并且有的家在形势好时候卖的还创出了辉煌的成绩。这里面有两三户，从今年1月份到8月份，基本上每个月一两百万的销售额，很多人认为是一个神话，我认为不是这样，就是说你产品对路了，你选择了合适的地点，合适的竞销手段，客流是源源不断的，他们既在吸引新客户，又让回头客过来买，这个是比较稳健的。

　　【提问】：你们场租有变化吗？

　　【殷玉新】：没什么变化，我们增加了促销的频率，抵销了大家认为市场是负面的东西。我频率增加了，回馈消费者的力度大了，相当于给我们商户减负了。

　　【提问】：如果让您对整个家居行业下半年的市场做一个判断，您会做怎么样的判断？

　　【殷玉新】：跟上半年如果用数字来说，不会有50%、60%的增幅，我认为在10%左右的增幅徘徊，会略增，因为下半年消费能力往往高于上半年，历来都是这样的，不会有跳跃式的增长，但是增长是肯定有的。

　　【提问】：在大环境下，家居企业应该如何破局迎接下半年市场？

　　【殷玉新】：都说不好，不好是相对于好的时候，你好的时候你挣了钱，你不好的时候就吐出一部分。第一个，稳住阵脚。第二个，把盈利点相对调低一点，我觉得家居行业的突破点不取决于家居行业，而取决于我们的上游。我认为我们平淡与否，或者火爆与否都取决于我们上游行业，所以哪一个家居行业或者个人想破这个局，很难。

　　2012年计划推出18场促销活动

　　【提问】：东方家园加大了促销活动的力度，那1-8月份卖场在促销活动上共投入多少？

　　【殷玉新】：到现在为止已经做了10次了，我们要的预期是到12月31日那天达到18次。去年我们最低是12个月做15次活动，我们的频率是相当高的。

　　【提问】：每一次的规模大概有多大？

　　【殷玉新】：规模的幅度，让利是根据季节的变化，有时候是10%，有时候是15%，当然也有极个别的时候是25%的让利促销。

　　【提问】：平均2周一次活动，频繁的做活动效果如何？

　　【殷玉新】：因为我们高频率的营销，其实从2004年以来就是这样，我们早已经常态化了，我们认为一年52周，周周都应该是这样。其实做常态化促销的目的，就是让广大消费者知道欧美家具也好，高端家具也好都可以进入寻常百姓家，我们要让他知道在同样性价比的情况下，你选择东方家园而不选择他们，是在传达这个意思。

　　【提问】：今年集美和城外城开始推出爆破式营销活动，与普通的促销活动不同的地方在于“变坐商为行商”，主动上门把客户请到卖场来消费。您对这种营销模式有什么看法？是否会考虑会推出类似的活动？

　　【殷玉新】：首先，我觉得不管是以前的抽奖，或者返现，打折，以及我们现在的爆破营销，不管用什么字形容，无非离不开要促销让利的本质。我想说，你用任何手段，任何形式的方式方法，你最终不能让老百姓得到非常明白的实惠，他都不会特别愿意参与进来。当然，从卖场的角度坐商也好，行商也好，不管用什么方式把顾客吸附在你周围，用任何手段都是正常的，关键是你最终让参与的人他是否得到他该得的实惠，这是关键的。所以我对这个活动既不赞扬，也不反对。但是如果在这个活动中掺杂了忽悠的成分，这对自己美誉度是有一定的损害，作为一个企业来说诚信经营是很关键的。

　　【提问】：你们会考虑这种营销活动吗？

　　【殷玉新】：因为我们的模式，第一个积累了很多年，一直是比较长期的在做，并且每一期我们从来不做以点代面的事。我们所有的活动是基于所有的参与者都能得到一样的实惠，你买的越多你的实惠越大，这个比例是一样的。而不是类似于秒杀、抽奖，打比方某个活动秒杀，一千个参与者可能只有十个得到，那参与率很低，我们我一千个参与者一千的幅度都是一样的，我们愿意做这个事，普及和惠及这个事。

　　“京东苏宁”大战模式不适合家居行业

　　【提问】：最近比较热的就是苏宁易购、国美和京东三家掀起的“价格战”，虽然是电子商务领域在打价格战，但实际上已经影响到线下卖场了。家电的格局跟家居的格局在某种程度上还是相近的，各大家居卖场也一直在推出各种促销活动，实际上也是“价格战”。从此次京东他们的价格战上，结合家居行业您有哪些感悟？

　　【殷玉新】：其实每次的促销就是在做“价格战”，很多人说“价格战”比较低俗，但是我觉得在目前市场的状态是必然的，在性价比同样的情况下，我一定要买价低者，性价比既然一样，我干嘛不去省钱？这是我们日常消费99.9%人的习惯。

　　【提问】：是不是说家具行业水分太大了，只有通过价格战才能把水分挤掉？

　　【殷玉新】：我倒不认为是这个说法，所有的行业只要竞争到一定程度一定是价格战，只有通过价格战的对垒会洗掉一部分出去。如果现在家具行业是暴利，或者是高回报，我认为要平平反。在物价高起的时代，我们家具很多生产商原材料都在高涨，人工费一番再翻。现在整个北京市场卖的所有的家具的价格的涨幅都低于原材料和人工的涨幅，他们的空间都在缩小，他哪儿来的暴利？所以这个说法是不太正确的。

　　至于你刚才说电商的问题，我也仔细研究了这个问题，你仔细看看，你好好看看他的涨价部分和削价部分的比例，再做一个数据分析，你最后算来会得出一个结果，他是涨钱的。比如某电器的渠道，60%是涨钱，40%是落钱，我们综合一平均通过运算，还是涨钱，所以我们一定要看具体对比，而不能看一个面。我们A类上商品在三个不同的电商里它到底是什么价格？我们一对一的比，不能拿A比B和C，这样没有可比性。我刚才一再再讲我们要同比，同样的商品性价比的价格。电商我个人认为他玩儿的是概念，是忽悠的成分，就是一个营销。我最近一直在看，他的商品不是同一个型号，同一个类别，怎么有可比性？即便你选了一个价低的，最后是缺货。家具行业不会干这个。

　　【提问】：这种营销炒作适合家居行业吗？

　　【殷玉新】：我想不会，目前家电行业的连锁性比较高，不管是国美、苏宁，连锁普及程度比较高，产品标准化的程度比较高，所以他的掌控能力相对就高。而他整个卖场合作的形式，跟咱们目前家居卖场和商户的形式是不太一样的，所以他们便于操控和价格的调整。包括现在电商京东商城，他们在网络推广一直是优于家居目前的行业，家居行业目前还是靠着传统的渠道，就是靠卖场，我们卖场占了绝对的优势，这是肯定的，也是必然的。不会通过线上线下炒作。咱们在线上做肯定是短板，只能落到实体店，所以我觉得那么做可能性很渺小。也没人愿意这么做，因为连锁程度不高，产品的雷同性跟电器比，我们这一块儿相对来说操作难度大一些，所以不具备这个条件。

　　【提问】：对于整个北京家居市场今年的状况你了解多少？

　　【殷玉新】：整体不太乐观，相比去年的形势更加趋紧，有点压力。至于其他卖场那就不太了解了，别人不会告诉我，但是你通过卖场的空置率是可以算出来的。

　　未来规划：平稳发展静观其变

　　【提问】：那就是说东方家园家居广场在北京就只剩下玉泉营这个了？

　　【殷玉新】：玉泉营地区很特殊，它聚合能力非常强。有玉泉营建材城、灯饰城、板材成、、花卉市场、五金城、居然之家和东方家园，它是N多不同层次的商品，或者N多不同种类的东西集合起来，这样它的吸附能力比较强。

　　再一个，这个地域很有优点，你打开北京地图会发现一个规律，在北京地图上，二环、三环、四环，最近的临界点就是玉泉营。这个地域还有一个独特的，它有放射功能，从我们这儿放射到出北京城，到固安开车40多分钟，这样我可以很快把外面的客流导入进来。这有得天独厚的条件。还有，玉泉营这个地盘作为北京京城最古老的家居建材圈，它本身是京城家居发源地之一，它相对于其他发源地都要早。再一个，这个地方基本上旁边几个大的卖场比较多，如果你要去新发地，新发地是北京的菜篮子，他必从这儿路过，所以是种种因素造成的，客源相对稳定，这也揭示了，为什么我们在今年上半年整个市场相对于其他卖场稳定的原因，就在这儿。我们有充足的客流。再加上京南地区大型板块，亦庄、良乡和现在西城，大兴、丰台，这几个大的板块都在我们周边发展。虽然现在说商品房的交易量少，但是我觉得有几个反馈，相对于别的地方我们这力度会高。

　　【提问】：东方家园家居广场今后有哪些规划？

　　【殷玉新】：目前还谈不上规划，就是按部就班，继续为老百姓提供保持现有良好的服务。因为我们不知道未来的态势是什么样，所以静观其变。