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殷玉新：厂商过度“粉”卖场自酿“被扩张”悲剧

https://www.biud.com.cn 2011年07月08日14:16 家居装修知识网

东方家园家居广场副总经理殷玉新做客搜狐微博

　　对于家居流通业而言，2010年是名副其实的“扩张年”，红星美凯龙、居然之家、集美、东方家园等大牌家居卖场都不约而同提速扩张；与此同时，个别卖场因缺乏竞争力或是关停，或是被兼并重组。一时间，生存还是灭亡，收缩还是扩张，成为业内人士热议的话题。那么在2011年谁将成为主宰家居卖场的主旋律？在此背景下，东方家园家居广场副总经理做客搜狐微博，用“卖场大佬”的视角呈现市场未来发展趋势。

　　针对业内甚嚣尘上了几年的“卖场饱和论”，殷玉新表达自己的观点，“中国已经加入WTO，这意味着国际市场化竞争。既然是市场化竞争，我认为就不是计划经济，用行政手段去强行干预市场化竞争，要充分体现这种竞争状态。”在他看来，饱和程度要看你站在谁的角度上，如果站在开发商角度，或许市场已经饱和，但如果站在消费者角度，也许离饱和还差一截。

　　随着卖场的跑马圈地，卖场与卖场之间传出一些不谐之音，导致厂商、经销商“伤痕累累”。针对此类现象，殷玉新指出，“有些人在商业竞争行为中可能选择了非理性，推行的手段也过于强硬，甚至可能接近于让厂家承受不了的程度。在这种形势下，我认为导致这个结果的罪魁祸首不是某些卖场，不去粉他怎能把他炒起来？”在他看来，卖场百花齐放，没有谁能够垄断谁，对于渠道厂商、经销商应该学会如何取舍。

　　新年伊始，温总理在国务院常务会议上公布了新“国八条”政策后，楼市正式迎来了第三轮的国家调控。面对如此严峻的外界环境，殷玉新笑道，“在逆境形势中，我依然乐观”。在他看来人应该学会两面性看问题，迫于房价与通胀的压力，通过国家强有力调控政策，可能惠及到真正的买房人不再犹豫，迅速出手买房。

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　　@搜狐家居频道：新年伊始，国家出台了一系列的房地产调控政策，如国八条、房产税、央行加息以及京十五条，在您看来，这对家居行业产生了怎样的影响。

　　@殷玉新：近期，国家出台了一系列国家房产调控，这对房产产生了很大影响。家居行业以房地产马首是瞻，房地产受影响，家居业必然受到一定波及。但从北京房产市场来看，京南地区要比京北地区更具发展潜力。从2009、2010年销售来看，长安街以北房地产的开工、竣工、交钥匙的量都在减少，而长安街以南数量却在增加，即便处于房产调控阶段，南城楼盘也在如火如荼的发展着。

　　@李杨静：北京南城近几年发展速度非常快，而我们东方家园玉泉营点恰恰处于南城，而且我看到这儿马上就要通地铁了。

　　@殷玉新：对，虽然市场大环境有些变化，但区域环境还是有利于东方家园的发展。东方家园玉泉营店、建材基地两个店都扼守在京南交通要道上，京开路既是大兴通往城区的必经之路，又是南北沟通的大动脉，交通占据了优势，又是北京十几年的老牌企业，因此，在这个地域上，我们的目标是要把东方家园这个品牌更深入地植入到老百姓心目当中，坐守玉泉营这一家居代表地，努力成为行业的标杆企业。

　　@搜狐家居频道：目前东方家园各大卖场营业情况如何？有没有比较精准的数字？

　　@殷玉新：二月份尚未结束，回顾来看，2010年-8月份市场还是不错的，整个家居市场保持比较强劲的发展势头。但是从9-11月份整个市场开始了下滑的趋势。2010年的12月份开始，家居业有所升温，2011年的1月份，东方家园几家店都有所上升，应该是平均不低于12%的上升，这是一个令人可喜的数字。

　　2月份国家出台相关房地产调控政策，外加春季本身就属于一个淡旺季过度的时间段，目前无法判断市场未来的走势，真正看清市场脉络至少在三月底。但从楼盘的销售量来看，现在是在减少，最近很多媒体都提出自己的看法，房地产销量减少，可能会导致家居业呈30%左右的锐减。房地产的锐减，势必会导致家居递减，现在只是我的一个揣测，不一定是对等的。但这对家居业未必是坏事。

　　@搜狐家居频道：未必是坏事？这应当如何理解？

　　@殷玉新：我们要学会在逆境中看到曙光，我以前用过这样一个词，“在逆境形势中，我依然乐观”。为什么这么讲呢？国家政策调控，肯定有效的打击掉了许多投机客、投资客，但是，这部分人群或许本来就不是我们的目标客户。因此我们要两面性看待问题，国家强有力调控政策的执行，可能会惠及到真正的买房人，不再犹豫，迅速出手买房。为什么不像以前那么犹豫了呢？在我看来源于两种压力，一是房价，二是通胀。双重压力下，心理因素很关键。

　　其次，虽然政策现在开始实施，但是2010年以前的购房者，现在拿到钥匙不是正好吗？

　　再有，今年政策出台之后，可能有些人不再选择购买一手房，二手房也有一定的市场。同样二手房买到手会迅速装修，很少有人买到老房子什么都不装修，这是不现实的。

　　@李杨静：我曾在我们的装修论坛看到过这样一组数据，消费者平均六年装修一次。

　　@殷玉新：你可以这样想，现在工资多少年调一次？5-6年工资又会到达什么数？一年上调10%，5年就会上调不止50%，有很多企业还会更高的。

　　@搜狐家居频道：目前卖场扩张成为人们热议的话题，有人认为卖场过剩，有人则认为卖场仍不饱和，对于这个问题您持怎样的态度？

　　@殷玉新：首先讲饱和不饱和的问题。目前中国已经加入WTO，这意味着国际市场化竞争。既然是市场化竞争，我认为就不是计划经济，用行政手段去强行干预市场化竞争，要充分体现这种竞争状态。在这竞争过程中，总有一个发生、发展的过程，现在进入一个发展过程，大家就说市场已经饱和了，我觉得这种观点未必站得住脚。

　　此外，不同步竞争，怎么能让商家提升对百姓的服务意识呢？怎么让老百姓花更低的价格买到最好的产品呢？这都是通过商业竞争出来的。饱和程度要看你站在谁的角度上，如果站在开发商角度，或许市场已经饱和，但如果站在消费者角度，也许离饱和还差一截。

　　@搜狐焦点王晓申：我们针对卖场饱和程度做过一个调查，结果显示17%网友支持卖场扩张，但64%网友对此持反对意见，在他们看来，卖场扩张迅速，有可能导致租金上涨，羊毛出在羊身上，最终还是消费者买单。

　　@殷玉新：拿北京极为常见的便民超市做比较，十年前，家乐福、沃尔玛、易初莲花有多少家？十年后，家乐福现在有多少家？沃尔玛有多少家？你说扩张以后，老百姓就付出更多代价了吗？

　　@搜狐焦点郑哲：便民超市一般针对的都是快消品，但我们家居行业则属于大宗产品，老百姓今天买了一件产品未来几年或许就不会再买了，更新频率远远低于快消品。

　　@殷玉新：之前，老百姓的传统习惯，买家具想的都是用一辈子，刚才你也说了一组数据，部分网友6年就开始重新家装了，从过去用一辈子扭转到现在的5、6年，这也是发展的。此外，人们对于物质生活要求越来越高，这也会带动一定的动力。当然在某一段时间势必会抬高价格，但是不走这个过程，怎么才能回归到老百姓认为的合理价格上来呢？事物发展必然要回到正确的轨迹上，不可能凭空跳跃过去。

　　如果说卖场已经饱和，那我们就假设它不饱和，你推想一下，卖场处于不饱和状态，谁出的钱更多？肯定是消费者。卖场的竞争越激烈，最终会带来消费者更受益，这是必然的。家居业已有十几年的历史，按照我的观点，消费者并没有因市场发展而付出高额代价，现在所有厂商、经销商利润都是在降低的，并没有因此而上升。

　　@锅巴熊熊：现在所有厂商、经销商利润都在降低？什么原因导致的呢？与卖场迅速扩张是否有关？

　　@殷玉新：多种因素导致此类情况。卖场迅速扩张是因素之一，但绝对不是主导地位。原材料价格上涨，这是家具、建材里面最大的成本；其次为人工成本。就拿送货工人来说，以前1500元就有人干，但现在2500也没人干。这个成本太大了，1997年加93号油才多少钱，现在加93号油要多少钱？同样，十年前还很少听说堵车，现在堵到什么程度？就连堵车也加剧了运输成本、人员成本的迅速上升。

　　现在商铺一般采取什么样的经营策略呢？如果原材料涨20%，卖价顶多涨10%，厂家并没有随着原材料步伐在涨价。因为厂商不想削弱市场份额，为了吸引住自己长期的顾客，树立自己的品牌效应，所以逐步走入薄利阶段。

　　@陌上赏花：据报道，目前京城某卖场怪相丛生，很多商家装修店面但不营业，只是将它作为一个品牌展示，您对此事是怎么看待的？

　　@殷玉新：商业竞争中不同的人群会选择不同的对应的手段，我觉得无所谓褒贬。不同的商人为了谋求跟不同的群体合作，就要采取相对应的手段，因为谁都想保证自己的利益最大化。在这个过程中，必然有一些人会受到伤害。但受伤害的人可以逃离，今天春节有句流行语--你可以把它埋起来。市场是可以选择的。

　　@李杨静：从目前来看，卖场仍然是家居建材业的主要渠道。

　　@殷玉新：一家企业不可能把全国的渠道全部给关掉了，那这个企业自身还生存吗？

　　@陌上赏花：目前卖场内传出了不和谐的声音，对此您又是如何看待的？

　　@殷玉新：有些人在商业竞争行为中可能选择了非理性，推行的手段也过于强硬，甚至可能接近于让厂家承受不了的程度。在这种形势下，我认为导致这个结果的罪魁祸首不是某些卖场，不去粉他怎能把他炒起来？正是因为天天围着他转，当然会出问题。再说这种不和谐也不会十年、八年，也不现实。家居行业谁出来做垄断暂时也不太可能，未来竞争过程中，可能会出现更多的对手呢？

　　对卖场竞争行为的评价，不应该只停留在表面上，我觉得在这种情况下，生产企业要考虑对渠道的取和舍，应该冷静思考思考这个问题。前几天我看网上有“被联盟”、 “背背佳”、 “贝勒爷”的说法，我觉得这个说法挺有意思，但是，不论“被”怎样了，在很大程度上也是厂商自己选择的。

　　@陌上赏花：现在做采访时，经常听到厂商抱怨，捆绑条约让他们很受伤。比如入驻这家就不能入驻别家。

　　@殷玉新：我也听到很多这方面的消息，任何一个城市的卖场，不仅仅有一、两个卖场，为什么把鸡蛋放在一个篮子里面呢？为什么不放在第三个，第四个篮子里面呢？它的取舍和商业布局，是否要有所变化？就拿北京这个市场来说，目前也是卖场百花齐放的，这个大家是可以看得到的。

　　@搜狐家居频道：北京这一块卖场相对其他地方来说应该是比较密集的。

　　@殷玉新：北京很大，人口很多。有的二三级城市，五六十万人口还好几个卖场。它照样都能健康的活着。所以我们现在这种扩张与被扩张，包括竞争激烈程度与否，现在都是站在行业的角度谈这个问题。你要站在消费者角度，这种竞争必然给消费者带来方便。商业就跟人一样有生老病死，不可能所有人都随时健康地活着，这是商业发展的规律，总有跌宕起伏的时候。

　　@李杨静：卖场扩张速度太快，会不会对我们商业环境产生影响？

　　@殷玉新：卖场为什么要扩张？我是这么去理解的，这些企业，对于扩张之前这段时间的经济飞速发展，和它对应的卖场产生的效益是在成比例增长的，基于这种判断下，他会选择再开卖场。但是再扩店的时候，可能经济环境突然变化了，种种人为不可控因素也发生了，所以导致了我们所说的卖场过度扩张、或者过快扩张。

　　@李杨静：套用一句网络时髦语，卖场跑马圈地很给力。

　　@殷玉新：都愿意把自己的蛋糕做得最大，这作为一个商业行为无可厚非，任何人都希望把自己吸附能力弄得越来越强，同时我们的市场份额通过竞争牢固地控制在自己手上，在这种情况下无所谓好坏，无所谓褒贬，这是商业自身的核心竞争力的表现形式而已，应该这么理解这个问题。

　　@胡艳力：您觉得厂商和卖场合作的最佳模式应该是什么样的？

　　@殷玉新：这个要靠市场来检验，不以每个人的说法为准。应该通过市场长期的磨合，现在有超市行为、租赁行为、还有介于超市和租赁之间的另外一种行为。目前在市场中没法说谁的好与坏，为什么呢？要通过市场检验，谁剩下来谁才是最优秀的手段，我们用剩下法则来淘汰。所以在我们一亩三分地，在改革开放的大环境下，通过各种经营模式的竞争，最终会留下优秀的模式。这不是以企业的意志为转移的，最终会以消费者认可的程度、拥护程度来确定。

　　毕竟家居行业发展才十来年，还没有形成一个非常有序的，非常定性思维的格局，这个需要通过时间来检验这个问题。不能用好与坏来定位，通过市场定位会逐步筛选、调节，最后会达到稳定。