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卫浴企业押宝明星代言效果到底有几何？

https://www.biud.com.cn 2012年03月19日12:29 家居装修知识网

　　编者按：于晓光代言都龙，张延代言畔岛卫浴，干露露代言新泰和，张永农代言……如果说前两者在银幕上展示的是正面形象，后二者则争议不断，一是演员模特集于一身同时绯闻炒作也不断，一是从事卫浴行业多年的平民代言。不管怎样，他们的到来，必将为卫浴行业带来更多的粉丝，更多的色彩。

　　我们祝愿，在送走寒冬的时候，2012年，卫浴企业又将刮起一股明星代言的春风……

　　潮州：卫浴代言之风再次吹起

　　“都龙卫浴签约于晓光”、“畔岛卫浴牵手张延”、“皇标卫浴聘请李维嘉”……伴随着2012年的到来，明星代言再次在潮州卫浴大地上兴起，粗略算起来，潮州产区请明星代言的卫浴企业已经有二十余家。虽然消费者看到一张有名的脸，会更快认识这个品牌，是卫浴营销对同质化的突围之举，但随着几乎每个卫浴品牌都要找个明星代言才能卖产品、提升品牌影响力，只能说明星的效应将会愈来愈不明显，似乎新一轮的同质化风潮又开始了。在代言风潮中，尝到甜头的多是那些先知先觉，反应迅速的企业，对于后来者，要不要请明星代言、请谁代言，请了之后如何用才能取得最大的成效值得深思。

　　请还是不请，企业需要量身裁衣

　　对于卫浴企业来说，推新品和降价吸引消费者眼球的效果似乎一直不太明显，尤其是作为知名度暂时不高的潮州卫浴企业来说，效果更是有限。而品牌的战争却愈演愈烈，为了打造品牌形象，同时把消费者的目光尽可能吸引过来，曝光率高的明星自然是企业很好的选择之一。

　　“我们为什么请张铁林做品牌代言人?因为欧美尔成立到现在已经有十多年了，产品质量、渠道建设和品牌底蕴都已经比较好，在硬件上具备了打造品牌的条件，而且目前正在加速国内品牌建设。张铁林既是著名演员也是艺术家，他所演的角色都是正派的，消费者对他的形象非常认可，而且我们做过市场调查，购买欧美尔卫浴的消费者一般在30岁到50岁，是偏向成熟的群体，这部分消费对张铁林很认可。请他做代言人跟我们的品牌愿景相吻合，能让更多的消费者了解欧美尔卫浴，加速我们的品牌建设。”欧美尔卫浴市场部经理陆桐永说。

　　陆桐永透露，欧美尔能签约张铁林很大程度上是缘分所致，张铁林和欧美尔卫浴总经理郑锡标皆是书法爱好者，2010年的潮州市书法展，张铁林到潮州参加，刚好郑锡标也去参加，两人认识后，逐渐成了朋友。而2010年正是欧美尔卫浴加速国内品牌建设的一年，考虑到张铁林的影响力，再结合企业自身的情况后，决定签约张铁林为代言人。

　　“我们请张延为代言人主要是针对北方市场，因为北方市场的消费者对有形象代言人的品牌比较认可，认为形象代言人是企业实力和规模的一个证明。另外，我们目前在国内的网点已经有500多个，请代言人能够帮助我们进一步提升品牌形象，增强我们在终端的影响力。张延是一位实力派演员，参演过很多电视剧，所演的角色如《小李飞刀》中的林诗音、《硝烟背后的战争》中的萧桐等都得到观众认可，她个人透露出的坚决、温情和简约等特点跟我们的品牌诉求一致。”畔岛卫浴营销总监张达志在与记者交流时说。

　　据其介绍，畔岛请代言人最早缘于经销商的要求，在激烈的竞争中，明星代言在某种程度上来说，是企业实力的见证，能够增加经销商的信心，聘请代言人让他们在面对消费者时手中多一个筹码。

　　为什么要请代言人，每个企业都有自己的诉求，企业发展到一定程度后请代言人似乎是水到渠成的选择，但作为后知后觉的企业，请明星代言之前和之后的考量与权衡必须审慎。否则，在名人代言已经泛滥的卫浴行业，用前人同样的手法很可能收效甚微，甚至沦为一次烧钱的借口。

　　押宝明星代言，效果到底有几何

　　有人说，中国市场最大的特点之一就是很多行业无序、甚至是恶性的竞争，企业如果想从竞争中脱颖而出，引起消费者的注意自然离不开广告，而广告的目的很大程度上是为了吸引眼球，明星代言就成了最有效的手段。回到现实中，眼花缭乱的明星，一个比一个红，一个比一个曝光率高，究竟谁的号召力最强、谁最合适代言?花了不菲的价钱，到底有没有作用?能给企业带来多大的利润增长?这些恐怕连企业自己心里都没底。

　　“期望代言人能给我们带来什么效果，我认为只要有两个，首先是通过明星的效应能让畔岛卫浴在全国的品牌形象能有更大的提升，其次是促使畔岛卫浴从一个行业品牌向大众品牌转型。”张达志说，“当然，在这过程中明星只是起了一种加速的作用，关键还在于企业自身，企业请代言人之前首先要练好内功，把产品和渠道建设做好，企业内功没练好，请了明星也没用。”

　　在张达志看来，明星代言对企业来说，只是锦上添花而非雪中送炭，对于渠道建设不完善、资金实力不足的企业来说，明星代言的作用不大，尤其是寄望于通过明星代言来扩大招商更是不现实。“中小企业希望通过代言人来提升招商效果，在目前这种市场环境中，这种想法不太现实，代言人只能够提升企业的形象和品牌在终端的影响力，而且这种效果也不好评估。”张达志说。

　　而作为聘请张铁林为代言人快两年的欧美尔卫浴，对于明星代言的效果如何更有发言权。“实际上，请张铁林代言对我们销售的增长没有太大影响，期望请了代言人之后企业的销量能马上快速上升，这不可能。产品销量的提升涉及很多因素，例如产品的质量、产品价格、企业营销模式等，明星代言只是增加了品牌的曝光率，能让更多终端消费者知道我们这个品牌。”在问及请张铁林代言近两年，效果如何时，陆桐永如此回答。

　　“当然，效果肯定会有，尤其是我们在行业内的品牌知名度和美誉度提升很快。我们企业有部分五金挂件是到其他地方配套的，例如有些五金产品在浙江配套，我们品牌推广力度不足的时候，到浙江找企业洽谈合作，对方不太了解我们。在我们请了张铁林代言后，我们到一些之前没有接触过的企业去谈合作，对方知道我们是欧美尔卫浴的，都会说知道我们，知道是张铁林代言的卫浴品牌。可以说，通过明星代言，我们在行业内的知名度进一步得到了提升。”陆桐永对记者说，在终端的品牌提升也很快，因为经销商见到企业对品牌建设的投入力度加大，他们的信心也增加，乐意在自己代理的区域内推广和宣传，对品牌的提升和销量的提升都有很大的作用。

　　后续推广与应对负面新闻很重要

　　潮州请明星代言的卫浴企业虽然已经不少，但多数企业请了代言人后，在后续推广和宣传上并没有做到点上，对于高价请来的代言人，只是简单地停留在平面广告制作、VI制作和终端店面装修上。

　　“目前，我们的推广主要还是停留在平面应用上，但接下来在推广方面肯定会跟进，将明星的特点、魅力与品牌的特性进行对接，使明星与品牌相得益彰，在公众对明星的记忆上面，打上品牌的烙印，这是一个循序渐进的过程。至于企业请了代言人但在后期推广上跟不上，一方面可能是企业不知道如何发挥明星的作用，在这方面缺乏经验，另一方面可能是资金跟不上，因为请明星代言是一个长期、立体的投资工程，没有2-3年投入看不到成效，对资金的要求非常高。”张达志对记者说。

　　请代言人更重要的是持续有效的营销推广，这样才能形成持久的影响力和提升品牌附加值，将“明星效应”充分发挥出来，如果后续宣传推广跟不上，那么请明星代言的费用就成了“打了水漂”。

　　“这个问题，我们很清楚，现阶段的推广主要还是集中在平面媒体和网络上，并且见到了一定的效果，目前也在考虑投放央视广告和请张铁林出席部分活动。2011年上海卫浴展，我们本来想把张铁林请到展馆内，跟经销商一起搞活动，但我们拿到的展位不是很理想，就耽搁了。今年的经销商会议，我们计划邀请张铁林参加，给经销商打打气。”陆桐永说。

　　卫浴行业的明星代言已经泛滥，消费者面对铺天盖地的“明星们”，难免会产生审美疲劳，明星效应也在逐步稀释。此外，明星代言也是把双刃剑，在给所代言企业提升企业形象的同时，由于诸多不可预测的因素也可能会给企业带来一些负面的影响。当他们做出了违背公众期望的行为之后，不但自身的声誉受到影响，其所代言的品牌或产品也被殃及。例如2008年，陈冠希艳照门事件爆发后，不但昔日的偶像一下子成了“道德败坏”的代表，其代言的品牌也受到影响，虽然卫浴行业暂时没有发生过因为代言人负面新闻而严重影响企业的品牌的事件，但对于缺乏应对危机公关经验的卫浴企业来说，万一发生了，该怎么办?

　　“代言人出现负面新闻，也不用怕，因为现在的消费者比较理性，只要企业自身和产品不出问题，对企业不会有很大的影响。现在的消费者比较实在，追星没有以前那么疯狂，不会因为偶像代言了什么产品就买什么产品，如果是喜欢某个产品的，也不会因为代言人惹上负面新闻而迁怒于产品，除非是严重违反道德的负面新闻。”在问及如何应对代言人负面新闻对企业的影响时，陆桐永这样回答。

　　张达志则认为，要杜绝或降低代言人负面新闻对企业的影响，最重要的还是在选择代言人之前要慎重，对所选择代言人的历史、性格、行为等了解清楚，选择有责任、有使命感的明星做代言人。同时提升企业应对危机公关的能力，出现问题不要逃避，要坦诚面对消费者，及时补救。