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海尔的长征成功跻身欧洲主流渠道

https://www.biud.com.cn 2012年02月23日14:55 家居装修知识网

　　2011年9月2日，影响世界80多年的德国柏林国际消费类电子展览会(简称IFA)再次拉开帷幕。在展会现场，世界一流的消费电子品牌又一次展示了其全新的消费电子产品。在IFA展的主要展馆3号馆内，海尔白电与博世等欧洲老牌家电品牌比邻。这是一个相当有象征意味的场景―此前，中国企业只能以“配角”身份出现在欧洲舞台上。

　　“去年我们的展台面积是800平方米，今年是1000平方米，我们的产品与欧洲百年家电巨头相比也毫不逊色。”海尔欧洲区总经理孙书宝说。

　　1990年，在欧洲人坚决的抵制中，海尔冰箱通过撕去商标接受当地权威机构的测试，一举获得8个+号的最高分，由此撬开欧洲紧锁的大门。但在初期，“出口欧洲的产品都是小冰箱，也只能进入一些当地小卖场。”孙书宝说。即便是在小卖场里，海尔也只能出现在最冷清的角落里，而且一个卖场只能看到两三台冰箱，“在当时，这已经算一个突破了”。

　　现在，海尔在欧洲市场已经发生了巨变：从1990年开始出口产品到2001年深入欧洲腹地建设本土化基地；从与中国企业争夺海外客商到与世界国际巨头同台竞技；从不知名的小卖场到进入欧洲TOP10的主流卖场；从130立升以下的小冰箱到300至600立升的高端冰箱；从学习利勃海尔的技术到被利勃海尔模仿；从卖场的小角落走上卖场的明星位置；从跟随欧洲趋势到引领当地趋势……如果从2001年6月海尔收购意大利冰箱制造商迈尼盖蒂(Meneghetti)算起，海尔在欧洲已征战10年。

　　检视进步的最好方式，不妨看看海尔是如何在欧洲主流家电卖场里赢得“位置争夺战”的。在德国最大的家电连锁零售商Media Markt的一家门店里，展示的42台冰箱中，海尔一家独占9台，是出现最多的品牌。在整个欧洲市场上，海尔冰箱已经成为主流竞争品牌，数据显示，截至今年5月，海尔风冷组合式冰箱与对开门冰箱分别以15%与10%的份额成为最具影响力的品牌之一。欧洲市场调研公司GFK发布2010年意大利冷柜市场份额显示，海尔以20.8%位居第二。在许多欧洲传统家电品牌的大本营，海尔不仅杀了进来，而且已站稳脚跟。

　　7月28日，海尔的全球化征途又迈出了新的一步。海尔宣布已与日本三洋电机株式会社签订备忘录，将收购三洋冰箱、洗衣机以及其它家用电器业务。这将继续加强海尔在白电业务方面的优势―GFK统计显示，海尔白电已连续2年蝉联世界第一，在冰箱领域已连续3年位居全球冠军。

　　“在欧洲，卡萨帝意式三门冰箱是一款没有竞争对手的产品。”Media Markt旗下连锁零售品牌SATURN的一位店长罗泽评价说。罗泽在SATURN工作了13年，目睹了一个旧世界如何被打破和新世界的到来，“像米勒、利勃海尔这些欧洲品牌一直坚持自己品质与节奏，日韩品牌的时尚性要优于德国品牌，但海尔却是一个能让人惊讶的品牌，因为海尔能让消费者耳目一新，特别是首次购买的家电的消费者，更愿意选择海尔。”

　　按照海尔“先难后易”的国际化市场开拓战略，在欧洲，海尔以人口、消费能力和市场容量划出了五大重要市场：德国、英国、法国、意大利和西班牙。“这五国产品水准最高，客户最挑剔、最保守，品牌最多，恰恰我们是做得最好的市场。”孙书宝说。

　　不论是法国的Darty、德国的Media Markt、西班牙的MIRO，海尔都有一个相似版本的故事可讲述：如何打进当地的主流家电零售渠道。“国内卖场是进去容易，但在欧洲，最难的却是‘第一脚’。”孙书宝说。

　　海尔面临的艰难挑战是，必须花大力气首先洗脱过去中国制造给西方世界留下的低端、廉价的印象。一个例子是法国的Darty，2006年时海尔就开始接触前者，但对方一直对这个来自中国的品牌持保守态度。海尔法国营销团队于是邀请Darty的高管来到青岛，在这里，海尔宏大的制造规模、无边界的研发团队让Darty的高管印象深刻。

　　经历3年考察期，Darty于2009年开始允许海尔冰箱进入其旗下300多家门店的其中5家，而且每家店只提供2款产品的货位，同时要求3个月的测试期，如果销售不理想，将无条件撤货。1年后，海尔已渗透进Darty的30多家店，而且货位位置也有所增加，并主打899欧元以上的中高端产品。

　　“进入Darty是我们一个里程碑式的成功。”海尔法国营销总监弗朗斯瓦•盖尼亚说。在接受《环球企业家》采访时他还透露，10天后，海尔今年主打的无霜三门冰箱就会进入Darty，Darty为此专门安排了新的位置。

　　聘用当地富有经验的人才是海尔成功打进主流渠道的关键。弗朗斯瓦在2004年时加入海尔，“当时销售队伍只有4个人，现在我们已经有一个40多人的团队”，其中绝大多数是法国员工。“与欧洲老牌家电品牌相比，海尔还很年轻，但我们推出的差异化产品会弥补自身不足，并成为引领趋势的品牌。”在家电业有22年工作经验的弗朗斯瓦说。

　　不仅成功跻身欧洲主流渠道，现在，海尔的产品还出现在分布更广的小型家电“专卖店”里。

　　2008年，卡特琳在IFA展上第一次看到了海尔，立刻回家与父母商量，决定把海尔产品摆在自家的门店里。这个叫韦尔登•费舍的家庭电器商行位于德奥边境的小镇加尔米施•帕腾基兴，它由此成为这个小镇上第一个销售中国冰箱产品的门店。一开始，卡特琳尝试着摆出3台海尔冰箱，令她意外的是，2周内就全部卖掉了。第二次进的6台，也在1个月内销售一空。从去年3月份至今，她一共卖掉了1300多台电器，其中150多台是海尔冰箱，份额占到了12%，与利勃海尔不相上下。“缺货时，有顾客愿意甚至愿意等2周。”卡特琳告诉《环球企业家》。

　　近两年来，海尔在法国的业绩一直以2位数增长，其中2010年同比实现了88%的高增长。

　　海尔赢得欧洲消费者的原因说起来很简单，就是差异化。“你可以想象，一个年轻人的祖父与父母都在使用的品牌，会对整个家庭产生深远的影响。”弗朗斯瓦说，但对年轻消费者而言，他们却更有兴趣尝试新品牌。这给了海尔机会。

　　海尔在欧洲主打三门冰箱，并在高端多门冰箱市场上与其它国际品牌贴身竞争。许多接受《环球企业家》访问的欧洲消费者都提到海尔冰箱的独特设计，如抽屉式冷冻区、5度到-18度的变温区设计、视频留言功能等。

　　抓住年轻消费者是海尔在欧洲扩大战果的关键。一个方法是，利用互联网进行营销。海尔在Facebook上的账号如今已拥有4万多粉丝，通过游戏、视频等与访问者互动。另外，通过Darty的电子商务网站，海尔冰箱的销量已相当于海尔在5家Darty门店里的总销量。

　　与西方老牌家电品牌相比，显然，海尔需要跑得更快。“没有人会等我们。”孙书宝说。