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致青春，少年海尔的国际化征途

https://www.biud.com.cn 2014年10月20日14:40 家居装修知识网

文/李鹏飞周颖

在路上，少年海尔赢得了世界的鲜花与掌声。

2014年5月，在比利时游学期间，针对中国家电品牌国际化的一次调查发现，海尔在欧洲被越来越多的消费者认可。

我在比利时当地一家专卖店进行过专门的调研，专卖店负责人明确表示，很多消费者会选购海尔洗衣机，他们认为海尔有技术和品质保证，否则一个产品的国际化是不可持续的。

海尔的创新往往是伴随着当地消费者的消费偏好。比如洗衣机、冰箱产品，海尔会考虑到消费者的使用频次，据此在设计和技术上做出改变。比如减少消费者弯腰的次数，在这些细节的创新上，可见海尔为消费者提供服务的周到。除技术上的创新，海尔的一些产品设计已经被很多企业模仿，这说明更多的企业把海尔当成样本。

没有与生俱来的非凡。在成长的轨迹中，无论家电行业曾经寂寞坚守还是喧嚣浮躁，海尔都显得与众不同——划出一道走向国际的轮廓，按照自己的轨迹，坚韧地走着。

海尔正值青春年少，致青春，因为海尔的勇敢，因为他看到了未来；致青春，在奔跑的途中，他看到了别人的微笑。有时，微笑是别人给予成功者最好的诠释。

三十年前，一封反映海尔冰箱质量问题的用户来信，彻底改变了海尔。经历短暂的阵痛以后，在张瑞敏的带领下，海尔深呼吸，姿态放低，视野要高。

这一天的记忆将是永恒。从那一天开始，在路上，海尔的跋涉跨过界线，从世界的彼端到彼端，穿越一次又一次惊险，却没有忘记为什么出发。

海尔是追风少年。看别人的风景，学会欣赏；看自己的风景，懂得了创新与自强。一路，在全球留下的不只是足迹，还有别人的欢呼和记忆，还有比肩国际巨头之后的鲜花与掌声。

那一刻，都不曾泪流满面。因为，还不到流下幸福眼泪的时刻。少年智则国智，少年强则国强，这是少年海尔的梦想。还未到梦想的尽头，海尔正在追赶的路上。

在观察海尔过程中，我采访过不同国家的教授，他们始终在洞察海尔何去何从。在他们的眼中，海尔是代表中国家电走向国际梦的一个标杆，完成一道道跨越式里程碑，之后，仍有无尽的梦想，却把荣光，轻轻地放下。

这些教授用挑剔的眼光审视海尔，不吝溢美之词，皆因海尔站在国际舞台上，不容任何人忽视。仅此，已经看到了海尔的力量。

海尔在奔跑途中，观察者亦在观察途中。少年海尔听到了别人的呼吸和心跳的声响，那是因为海尔有底气接受别人近距离的观察。

海尔的底气源于自信，而自信是英雄的本质。在途中，观察家们发现海尔成功的秘诀，在于永不改变既定的目的。

他们眼中的海尔：

弹指一挥间。

从亚洲到全球，海尔用脚丈量着家电世界的深度和广度。

短暂的挫折胜过短暂的成功。从挫折到转折，从曾经怒砸冰箱濒临死亡到站在世界之颠，用品牌成就梦想，海尔的青春经历阵痛，但却是看得见的未来。走在追求卓越的路上，曾经的光环都是历史，每一天都是崭新的开始。用信念、用技术、用品质、用设计感动自己、打动别人，才会成就今天王者花开。

走出去不是真的成功。真正的成功是让品牌植根于文化，真正的品牌是消费者瞬间闪现的刹那芳华。

从信任开始消费

日本东北大学教授叶刚：

海尔、联想在日本市场相继登陆，特别是海尔的多数产品已经开始向日本市场纵深发展，这样的事情，在日本是不多见的，因为日本市场是极有个性的市场。尤其是在日本家电产品上，日本厂家绝对不让须眉。基于这两点，外国的家电产品欲进入日本市场是荆棘丛丛。

尽管韩国的LG、三星等大型电子产品也在日本市场上和日本产品比拼一番，但无论是在市场的纵深度和广泛度上，都没有太大的起色。可是海尔的表现就大为不同。尤其是电冰箱、冰柜，不论是在家电量贩店，大型超市，还是在折扣店，团购店，甚至在大学的合作社都可以见到，海尔逐渐得到日本消费者的信任。

特别值得一提的是，海尔对收入其囊中的三洋电机(SANYO)的运作。海尔新一轮的登场，就是将三洋的品牌AQUA作为其尖兵向日本市场渗透。此番大举进攻，海尔除了电冰箱以外，也将三洋的镇山之宝洗衣机推进市场。最近海尔的微波炉也在各大卖场纷纷亮相。这足以证明海尔有啃下这一根最难啃的骨头，进而完成其亚洲市场大布局的信心。

用品牌驱动认知

比利时布鲁塞尔自由大学维拉斯学院副教授斯特菲。威尔：

海尔是中国非常知名的国际企业之一，我在给学生上课时，经常会为学生讲解海尔的国际化，所以我会关注海尔的表现。从消费层面来看，布鲁塞尔的VandenBorre家电专卖店中，来自中国的海尔洗衣机比较受欢迎。我们在做调研时，销售员告诉我们，中国的海尔在当地消费者中认知较高，基本在购买中国家电产品时，都会选择海尔。其中的原因在于，大家对海尔的认知源于品牌传播。

提及海尔的白电技术，当地消费者认为和欧洲及日韩家电相比，基本处在一个水平，并没有技术上的差距。只是由于中国产品过去给消费者留下低价劣质的印象，还停留在部分欧洲人的心中，但海尔在欧洲一定程度上改变了当地消费者对中国家电产品的认知。在这个意义上看，海尔对中国整体行业起到了积极的作用。

应该说，海尔在欧洲的认同源于技术的创新和品牌传播。用技术驱动消费，用品牌驱动认知，这是海尔在欧洲获取成功的重要原因之一。

本土化的文化融合

阿尔及利亚康斯坦丁大学教授阿米尔。伽尔：

非洲开发银行数据表明，中国将逐渐成为阿尔及利亚的最大贸易伙伴。在当地，海尔的产品具有明显的竞争力，因为海尔能给当地消费者提供最优质的产品和服务。

对比于本土消费者来说，海尔这个品牌并不陌生。由于海尔很早之前在阿尔及利亚有生产基地，这在一定程度上，给海尔加分很多。在购买偏好上，基于海尔在当地的产品无论是设计还是技术，都遵循本土化原则，因此，海尔能够获得消费者的好评。

在阿尔及利亚，海尔具有一定的品牌驱动消费因素。我们了解到一些用户，他们之所以购买海尔，就是因为在购买同类产品时，首先想到的是海尔品牌，这种典型的品牌驱动是海尔成功的要素之一。

品牌影响市场

肯尼亚内罗毕大学教授马利克。罗宾逊：

肯尼亚市场有很多中国产品，但过去的表现并不是很好。比如，产品质量差等，这是肯尼亚消费者对某些中国产品的评价。不过，现在这种现象正在逐渐好转，来自中国的海尔品牌在当地消费者心中已经树立起了良好的品牌形象，这个品牌代表着信任和品质。如果一个产品没有得到消费者基本的信任，是不可能有品质保证的。海尔所突破的，正是基于品牌的认同和品质的保证，这种品牌影响对其市场份额不断提高有很大高帮助。海尔空调、洗衣机、冰箱为主的系列白色家电用高品质赢得了消费者的赞誉。

新媒体用广度影响消费者

德国科隆商学院国际管理系教授马晓娟：

在欧洲消费者眼中，海尔、联想、华为的认知度最高。在中国企业中，他们是国际化程度最好的企业。

欧洲消费环境和中国有本质的区别，他们在选择产品时，首先考虑的是产品技术和质量。海尔在欧洲正是用技术和品质打动了消费者。因为过去，在欧洲几乎看不到中国家电业的身影，很多消费者会说“NO”。海尔在欧洲的品牌传播卓有成效，很多了解中国的欧洲人尤其是德国人，问到他们对中国家电业的了解，他们首先会提到海尔。

借助新媒体传播，海尔与欧洲年轻一代消费者有很好的互动，这是很好的一方面。但同时我也要提醒海尔注意，这些年轻消费者虽与海尔互动的很好，尽管他们的参与意愿强烈，但他们目前还不是消费主体，而60、70后是消费主体。针对这些群体，应该多一些线下活动，让他们有积极的参与感，会对海尔品牌认知有更大的帮助。

传播影响非洲市场的未来

刚果金新大学教授Sylvie Mambwe

中国企业国际化时，欧洲会是他们一个重要的战场。非洲无论是从消费能力还是经济收入都有待提高，但这并不意味着非洲没有市场。从发展趋势看，中国产品在非洲将会有很大的市场，尤其是中国家电产品在非洲将会有显著的增加。在非洲消费者眼中，海尔的认知度最高，对海尔的认知主要源于海尔的品牌传播。

此外，海尔在非洲市场布局较早，这对于海尔在非洲的销售及认知非常有帮助。对于非洲消费者来说，由于传播载体和媒介功能不是十分发达，因此，在非洲市场的传播方法与欧美及亚洲地区还会有一些本质的区别。由于非洲互联网的普及程度并不高，未来，海尔如果想在非洲市场拥有更多的潜在用户，在传播方式上，建议海尔多考虑户外传播、传统媒体和线下活动，这是基于市场环境与欧洲有本质的区别而设定的条件。我看好海尔在非洲市场的未来。

从发现到消费

以色列希伯来大学教授麦伦。迈德泽尼：

中国产品，尤其是电器产品，在以色列非常受欢迎。以色列人购买中国家用电器有很长的历史，已经充分建立起品牌忠诚度。针对中国的电器产品认知，海尔在当地的认知率最高，说明海尔在当地消费者心中的地位和美誉度。

几年前，我们曾经在以色列特拉维夫市城市干道上，看到高达31米的海尔卡萨帝法式对开门冰箱的广告牌分外引人注目，这种传播对消费者来说，是一个非常直观的方式，有助于让更多的人认知海尔。我认为，海尔要进一步拓展以色列市场，应当加强投资和派遣人员，研究当地市场，研究居民的精神需求和生活习俗，对海尔将会有非常大的帮助。

满足年轻人的创意

美国克拉克森大学教授威廉杰佛逊克林顿：

中国有一些品牌在美国还是很有市场的，特别是海尔，近几年海尔在美国的占得比例越来越大。特别是35岁以下的人很喜欢海尔产品，我觉得这跟海尔的市场定位有关。比如海尔在产品设计、个性化、环保节能等方面，越来越符合年轻人的审美需求，能得到这一群体的认同说明海尔针对这个目标群体的体系建设是成功的。尤其是在设计方面，满足年轻群体的需求，通过征集消费者想法，为消费者定制设计产品，这对消费者具有一定的吸引力。

走在技术前沿

比利时布鲁塞尔自由大学(VUB)副教授Duncan Freeman

根据我们的了解，海尔在欧洲影响消费者，是基于海尔的技术具有明显的优势。对海尔来说，这是一个良好的势头。欧洲市场的消费偏好是品牌忠诚度比较高，而且消费者相对成熟，对于技术、质量的要求更高。海尔能够在欧洲市场获得好评，已经说明海尔开始影响了欧洲消费者。

从技术分析，欧洲消费者更注意节能环保，而海尔白电的技术水平已经达到了国际一流。无论是在节能环保，还是品牌设计，都彰显出国际水准。最近几年时间，海尔在欧洲的影响力开始加大，这和品牌推广有着密切的联系。

新技术解决后顾之忧

尼日利亚伊洛林大学教授Ofomata Chinedu：

在当地市场，消费者购买海尔冰箱非常方便，而且服务很好。根据我们的调查了解，海尔冰箱的竞争力就是满足消费者需求的结果。无论是在环保、设计还是满足当地消费者偏好，海尔总能够很好地了解当地的需求，并将这种需求转化成最直接的产品。比如，由于气候等原因，困扰尼日利亚消费者的问题是产品生锈，耐腐蚀性是当地消费者购买日常用品及家电产品的首要标准。海尔及时推出全防锈冰箱，用新技术为当地消费者解决后顾之忧，为消费者提供了更省心的产品，所以在当地受到广泛好评。

服务影响商品

布隆迪国际领导大学发展和商业伦理学研究所助理教授Dr.SymphorienNtibagirirwa

要了解非洲，一定要熟悉非洲的消费文化和消费者对国外品牌的购买标准。非洲消费者在购买中国产品时，首先看重的不是价格，而是质量，如果消费者认为产品质量不过关，他们同样会拒绝购买。

在非洲市场，海尔是消费者比较熟悉的中国家电品牌。非洲消费者比较熟悉海尔，一方面是源于海尔的国际化是中国企业中做得很出色的企业之一，另一方面，海尔在技术、服务方面的优势是吸引消费者的关键所在。

海尔在非洲逐渐获得青睐，除技术以外，良好的服务和产品设计是打动当消费者的第二个关键因素。很多非洲消费者认为，中国产品并没有提供好的服务，只是单纯出售产品，但海尔在非洲的表现，改变了当地消费者对中国产品的认知。从设计、服务、技术到品牌海尔正逐渐向非洲消费者渗透。

(本文转自李鹏飞Facebook、Twitter。感谢王宏禹、祝婷婷、王伟华、文景等，在面向全球教授采访时，他们给予了大力支持和帮助，再次向他们表示感谢！)