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格兰仕逆市下沉多元扩张 将改革国内营销体系

https://www.biud.com.cn 2012年02月14日16:46 家居装修知识网  

  “从大年初六到元宵,我们一直在招工。”格兰仕一位内部人士昨天(8日)告诉记者,今年将保持近56000名员工,稳定产量。

  在这年头,不收缩还进攻。这家全球最大的微波炉生产企业,为稳定生产能力,甚至还为返乡农民工提供回厂路费,发放了千元开工“利市”等。

  本报还获悉,为将庞大的生产能力转化为效益,格兰仕正推进国内营销体系变革,开始深入中国县域市场。

  格兰仕执行总裁梁昭贤曾在2011战略供应商研讨会上说,面对不确定的经济形势,最大的问题是失去信心和勇气,所以要用“明天的眼光来看今天”。

  依托城市到农村去

  去年第四季,格兰仕微波炉内销系统悄然换帅,赵静接替梁红生出任生活电器销售总公司总经理。

  彼时格兰仕面临困境。2011年“十一”黄金周,其微波炉国内虽保持50%市占率,但销量同比却明显下跌。

  格兰仕整体也面临挑战:65%的成品靠出口,微波炉热销的欧美市场表现却疲软;国内市场过于倚重连锁、超市及大卖场,KA(全国和地方性专业连锁)销售比重超过60%,而KA集中的一二级市场却出现负增长。

  这咋办?去年底,格兰仕开始提出“做大中国”的战略导向。理由在于,国际市场虽遭困境,但本土仍保持增长。而且中国农村家庭家电保有量较低,空、冰、洗三类产品,2010年每百户拥有量分别仅为15.3台、49.8台、59.6台。

  格兰仕集团总裁助理陆骥烈认为,三四级市场人口占全国近70%的比例,需求量约50%。因此,未来,公司在一二级市场将以“更新”为主,三四级市场以“普及”为主,迎合大规模的消费需求。

  “中国经济再怎样降速,基础消费力还是很大。”陆骥烈说,中国家电品种数量不到欧洲发达国家一半,企业在产品品类、品质方面有许多空间。因此,公司要在品牌拉动下,在“综合性”方面做深、做透。

  格兰仕已为此变身,它早不愿仅固守微波炉市场。去年4、5月份,它将核心业务整合为“微生厨”和“空冰洗”两大板块。微波炉、生活电器、厨电三大条线的营销系统实现整合,成立新的“格兰仕生活电器销售总公司”;空、冰、洗营销体系也全面整合。

  同时,它的营销策略也开始由分散转向集中。通过“星火计划”推广电器生活馆,并整合旗下全线产品,建立自有渠道网络。

  去年11月下旬,赵静在格兰仕生活电器“做大中国”营销会议上强调,要以三四级市场为主,以县域为主战场。

  去年下半年,格兰仕投入10亿启动了“专卖店财富工程”。截至去年12月,仅厨电专卖店就已建成300多家。

  冲刺千亿俱乐部

  格兰仕已经制订新的目标,它要成为“综合性的领先白色家电集团”,“十二五”期间营收将冲击1000亿元。

  陆骥烈说,这不是盲目追求,只有达到1000亿元规模才能参与未来竞争,确立品牌地位,因此,速度很重要,要超常规持续增长。

  但它不敢忽视“内功”。“格兰仕空调被骂了10年,我们还是坚持做,每年保持35%~50%的成长,2011冷冻年做到了240万台销售规模。”陆骥烈说。

  格兰仕冰、洗基地去年下半年在中山落成,并新增了洗碗机、干衣机等产能。此外,在营销上,格兰仕去年下半年让千名销售人员“回家”,从临时工变为正式工,并提出在全国2000个县“一县建一店”的规划。

  不过,去年下半年以来外部形势急转直下。格兰仕2011年营收同比增幅不明显,仍大约为375亿元。

  但它显然想利用这机会。格兰仕空调产业群总裁韩伟说,白电业正逐步走向集中,不扩张是“等死”,公司将积极进攻。

  上文提及的格兰仕内部人士坦言,2012年第一季的确最困难。“现在好比手里有10粒谷种,肚子饿了,是吃下去还是勒紧腰带,赶紧种地里,秋天等收成?”他说,预计下半年会有起色,眼下要“忍饿”保产、扩大销售网络。

  他透露,格兰仕原有专卖店800多家,去年新增300多家,今年计划拓展500~600家,预计到2012年年底可达2000家左右,虽比不上对手的上万家,但也开始有主动权。

  去年,格兰仕曾借鉴美的经验,大建营销中心,提出“两个月内拓展500个营销中心、1000个办事处”,但今年不再提。它担心营销过于分散导致地区利益冲突,如今它已确定,2月底前,将全面恢复省级营销中心。

  梁昭贤也表示:“要经得起短期利益的诱惑,耐得住持续创新的寂寞。伟大是熬出来的。”

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