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从“两争”看家具品牌的蓝海战略

https://www.biud.com.cn 2011年04月26日16:11 家居装修知识网  

蓝海战略其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新市场的企业战略。 企业要突破传统的血腥竞争,拓展新的非竞争性的市场空间,就需要构筑系统性,可操作的蓝海战略,并加以执行。只有这样,企业才能创造和拓展自己的蓝海领域,实现机会的最大化和风险的最小化。任何一家企业都不能承担过多的风险,所以要运用差异化战略,获得最大的竞争优势。

蓝海战略因其具有可执行性和实效性被全球工商企业界广泛运用,同样也被运用于品牌战略。所以,家具企业要塑造强势品牌,同样需要运用蓝海战略。家具企业如何运用蓝海战术,家具业的“两争”现象给了我们启示。“两争”即“第一之争”和“本超之争”。

“第一之争”是指中国儿童家具业品牌第一争夺大战。刚刚兴起的中国儿童家具业,竞争异常激烈,各企业都使出浑身解数来争夺第一的宝座,其中以“芙莱莎——世界实木家具第一品牌”、“七彩人生——儿童色彩家具第一品牌”、“喜梦宝——松木家具第一品牌”、“多喜爱——青少年家具第一品牌”、“爱心城堡——中国本真儿童家具第一品牌”、“我爱我家——青少年儿童家具第一品牌”为代表。

从中国儿童家具业的第一之争我们可以看到,中国儿童家具业的品牌意识已经觉醒,而且已经认识到了品牌对于企业长期发展的重要性。所以,越来越多的企业把品牌塑造纳入了战略规划,如“喜梦宝”、“ 芙莱莎”、“七彩人生”、“爱心城堡”等等,都已在品牌塑造方面取得了一定的成绩。品牌对于起步较晚的儿童家具业显得尤为重要,很多企业都处在同一起跑线上,谁的品牌能最先让消费者接受,让社会认同,并取得一定的知名度和美誉度,这个企业就能领先于其它对手,在儿童家具业崭露头角。儿童家具业迫切需要塑造强势品牌来保持企业真正持久的竞争优势。

儿童家具业品牌意识的觉醒推动了儿童家具业的蓬勃发展,出现了品牌塑造上的“第一之争”现象。企业认识到自己的品牌要得到消费者的认同,在消费者心中产生一定的知名度,就要拔高自己的品牌,并表明自己是最好的,所以都用“第一”来进行品牌定位。但企业却忽视了品牌定位中还有两个“一”:“唯一”和“专一”。我们策划界流行着一个策划标准,“三个一”标准:“第一、唯一、专一”。从定位学来说,如果能够找到某一细分市场,在此市场中,本品牌是第一、唯一或专一,那么这个定位就是好定位,这个细分市场就是企业要寻找的蓝海市场。

所以说家具企业要运用蓝海战略,找到定位空缺点,坚持“三个一”标准,进行差异化品牌定位,才能找到家具企业的蓝海。定位“三个一”标准,策划界曾有人用“草莽英雄,占山为王”,这一比喻来解释,很妥切。唯一即:要找到一个从未有人占据的山头,而且这个山头最好林深树茂,物产丰富,足以维持山寨的生存发展。或者这个山头已经被人占据,但也没关系,只要对手实力不强,你有足够的实力,那就来个“火拼王伦”,反客为主,把对方的人马收编过来或者是赶下山去。第一即:扎驻这个山头,就要占领它的最高峰,在上面建立聚义堂和大本营,居高临下,易守难攻,红旗招展在高高的山岗上。专一即:要想把这个山头变成长年的根据地,就得在山上的险要地段和必经之地设立关隘,并且派人严防死守,不让他人随便进入,方能保长治久安。对于中国的儿童家具业若要“占山为王”,就势必在“唯一”和“专一”上下点功夫。“第一”只不过是定位学中很小的一部分,儿童家具的第一之争不能只停留在最浅显的地表,应该挖地三尺甚至不断地往下挖掘。
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中国儿童家具业要在第一之战中一举夺魁,就必须运用“三个一”标准,必须在定位时寻求差异化。儿童家具业在定位时致命的软肋就是定位同质化,品牌核心价值无多大差异。“时尚环保”和“孩子第一”成了大多数企业的定位方向,跳出此定位者少之甚少。“七彩人生”、“梦幻年华”、“四季缤纷” 、“孩之梦” 、“松堡王国”等儿童家具的品牌核心价值都突显“时尚环保”。“QQ在线”、“阳光宝贝”、“剑桥情”等以“一切为了孩子”、“给孩子最好的”为广告语,品牌核心价值也没什么区别。同质化的核心价值没有商业力量和市场竞争力。在如今多姿多彩的社会,消费需求越来越趋向个性化,没有一个品牌可以对所有的消费者都产生吸引力,一个品牌的核心价值如能触动一个细分消费群就可以说是成功了。在媒体炒作、信息膨胀、大量广告侵袭的社会,一个品牌的核心价值与竞争品牌没有鲜明的差异,就很难引起公众的关注,更不会被消费者接受和认同。所以,中国儿童家具业缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的,不能给品牌带来增值,或者说不能创造销售奇迹,更不能使消费者产生对品牌的忠诚度。中国儿童家具业的强势品牌更是难以塑造。

“第一之争”反映了中国儿童家具业品牌定位时要运用蓝海战略,要在“三个一”标准的指导下塑造品牌,切勿只择其一,停留于表层,只有把“三个一”进行整合,最佳状态下融合在一起才能发挥其最大的功效,才能占山为王。只有寻求差异化道路,细分市场,进行另类定位,才能吸引消费者的眼球,使企业立于不败之地。

“本超之争”指上海爱心城堡家具有限公司掀起的两大教育观念的争论。八月下旬,媒体大量报道郑州“李俊杰超常教育机构”收取十万零一元的天价学费事情,产生了很大的反响。“天价学费”成了街头巷尾热议的话题。同时,天价幼儿园的出现把沉寂已久的“超常教育”话题重新“惹火”,上海爱心城堡家具有限公司对此作了否定,提出了对儿童教育的正确认识,用自己一贯坚持的“本真教育”与“超常教育”抗衡,掀起了“本超之争”。“本超之争”立即受到了人们的广泛关注,引发了一场排山倒海般的唇枪舌战。

“本超之争”使爱心城堡儿童家具的知名度大幅提高,并且在消费者心中留下了良好印象,爱心城堡由此成为一个耳熟能详并富有责任感的儿童家具知名品牌。“本超之争”显然是爱心城堡塑造品牌的一种炒作方式,从中我们看到炒作同样也需要运用蓝海战略。家具企业要找到媒体空白点,在众多媒体事件中寻找炒作事件为我所用。社会热点如浩瀚大海,如何才能细分出适合公司品牌战略的焦点事件,在不同阶段正确把握消费者心理需求、品牌发展方向,就要时刻关注社会动态,在炒作时找到与众不同的切入点,找到炒作的蓝海。家具企业就要坚持以下几点:

一、理念“领先一步”

爱心城堡儿童家具把“本真”融入企业建设、产品制造,提出“本真儿童观”,倡导“本真教育”。其在品牌建设之初便引起媒体大量报道,网络搜索量跃居行业前列。爱心城堡先卖教育观念,再卖儿童家具,知名度快速提升,火速成为本真儿童家具第一品牌。爱心城堡以“本真教育”作为品牌理念,在理念上领先于其它儿童家具企业。所以,其选择敏感的教育话题,掀起不同教育观的论争不仅能引起全社会的关注,而且大大提升了自己的身价。

所以,家具企业在品牌理念的塑造上,以及在社会热点的选择上,都应该十分谨慎。只有选择社会广泛关注的事件,才能把话题炒起来。家具企业要在理念上领先于别人。

二、学会“没事找事”

要与众不同,就应该有创新,家具企业在炒作时也就应该“没事找事”,制造事端、创造新奇事件吸引眼球。爱心城堡在看到李俊杰超常教育事件后,马上采取行动制造事端,以“本真教育”挑战“超常教育”,吸引了大量家长的注意,他们纷纷加入论争,爱心城堡的品牌在无形中得到了传播,爱心城堡的品牌理念也“随风潜入夜”,“润物细无声”,抢占了消费者的心智。

家具企业在事件炒作时就应该“没事找事”,紧紧抓住人们爱看热闹的心理,进行大量炒作,但也不能肆意妄为,事件炒作应该对品牌发展有利,万万不可对社会产生不良影响。家具企业要在坚守道德底线的前提下,在“空白处”做文章,往往更能找到蓝海。

三、选择适合不同场合的衣服

我们都知道穿衣要适合场合,不同的场合就要穿适当的衣服,层次越高的人越讲究不同场合下的穿着。如参加晚会要穿晚礼服,办公环境适合穿职业装,家庭活动可穿休闲装。家具企业做品牌时也要学会不同场合穿不同衣服,对品牌有益的事件,企业可以大胆去做;对品牌有益的资源,我们可以大胆地借用。反之,企业就应该坚决不做或者加以避讳。因为衣服穿错了,会对自己的形象造成很大的伤害。如参加晚会,有人穿了泳衣;上班时间,有人穿了睡衣;参加丧礼,有人穿了大红的喜庆衣服,别人会有什么感想呢?

爱心城堡很会穿衣服,而且穿出了品牌魅力。爱心城堡儿童家具品牌定位为“中国本真儿童家具第一品牌”,提倡孩子成长要顺应“本真”,主张孩子教育,需乘天地之正,顺万物之性,合自然之律,认为孩子亦是独立于世界的“唯一”个体,需有适合自己特有的成长路径。当天价幼儿园提出“超常教育”保证培养出“神童”后,爱心城堡立即对此进行猛力抨击,以自己提倡的“本真教育”来反对“超常教育”。爱心城堡为什么选择“天价学费”事件进行炒作,而不选其他社会热点?这正体现了爱心城堡的穿衣艺术,爱心城堡塑造品牌遵循“先卖教育观念再卖产品”,“天价学费”事件给爱心城堡创造了品牌推广的契机。“超常教育”正是“本真教育”最好的对立点,所以是最适合爱心城堡借助的事件元素。

同样,穿的衣服也要体现个人形象,并且能提高自身形象,不能让作为装饰之用的衣服破坏了自己的形象。爱心城堡儿童家具用“本真教育”作为自己的外衣,选择“超常教育”与自己进行对比很有效也很有感染力。而天价幼儿园把“超常教育”作为自己的外衣,从一开始就穿错了衣服,穿错衣服的人尽管得到了名气,但却得不到人们的好感与尊重。

中国家具企业势必要学会穿衣,学会选择参加不同场合的穿着,只有衣服穿好了,品牌才能走出家门,甚至走出国门与佼佼者媲美。

四、敢吃“免费的午餐”

政治学家杜兰和货币学派大师佛利民都有说过“天下没有免费的午餐”,世人也同样认为。据《贝尔格莱夫》对“免费午餐”词条考证,“免费午餐”一词始见于19世纪,当时的酒吧和客栈,为了吸引客商光顾,纷纷在门外张贴广告,以“提供免费三文治和零食”为招徕;但顾客若只吃三文治而不“买醉”,很快就发现不能照字面解释来理解这句广告。不买饮料只索取三文治的人,毫无例外被“抛出门外”。这里,“没有免费三文治”,也就是“没有免费午餐”。所以,现在人们也不敢吃“免费的午餐”。但是,中国的家具业要做强品牌就必须丢弃这种想法,敢于吃免费的午餐。

免费的午餐不能随便乱吃,这是对的,但也不能坚决不吃,对自己有好处,又不会对自己造成不良影响的“午餐”,我们干嘛不吃呢?

爱心城堡正是有敢吃“免费午餐”的勇气,并把这顿午餐很好地消化了。“天价学费”事件就如一份免费的午餐,消化得好,免费的午餐就能转化成难有的营养。爱心城堡结合自己的“身体素质”,认为这份午餐对自己的“身体成长”有益,所以毫不犹豫地吃了这份“免费午餐”。

中国家具业要冲突传统思想,有创新思维,进行多角度思考问题。天下亦有免费的午餐,只要你敢吃,消化得好,这可能是顿盛餐。

五、别人搭台我唱戏

针对中国家具企业底子相对较薄的问题,家具企业在做品牌时就要最大限度的降低成本。那么,是不是不花大钱就不能做大品牌了呢?其实并不是这么回事。只要有好的策略、好的方法,不花大钱同样能塑造强势品牌。“只有‘想’不到,没有‘做’不到。”这就要求家具企业做品牌必须灵活一点,要运用一切可以利用的社会资源,或直接拿来利用,或对这些资源进行加工利用。因为塑造品牌都靠企业自己创造条件,制作炒作素材,不借助外力是根本不可能的,若有这可能,成本也非常大,所以家具企业要尽可能的借助外界条件来塑造品牌。

“本超之争”正是借了“天价学费”的势能,别人搭台我唱戏,在“李俊杰超常教育机构”搭好台时唱了一出“本超之争”的大戏。爱心城堡在别人热炒时“掺和”进来,省钱、省力、省心,同时也获得了奇效。接下来,爱心城堡运用同样的办法,借李阳的“下跪事件”、森马的“危机事件”等社会热点,把“本超之争”提升到做品牌和社会责任的高度,引起凤凰卫视、搜狐等媒体的关注,得到了意想不到的效果。

中国家具业也应时刻关注社会动态,抓热点,在别人做好铺垫时灵活进入,转而宣传自己。

“本超之争”告诉我们家具企业在塑造品牌时应学会谋势,在识势、顺势、借势、造势时灵活运用方法,见机行事、随机应变,只有这样才能运筹帷幄。同时,家具企业应该把蓝海战略应用于品牌推广,突破常规思维,在事件炒作时进行创新,灵活变通,只有这样才能找到企业的蓝海。

从“两争”我们可以看到,中国家具品牌塑造同样需要蓝海战略。而且,只有把蓝海运用到品牌建设的每一个环节,家具品牌才能在与众多品牌的竞争中避免“短兵相接”、“血雨腥风”,才能在强手如林的市场中脱颖而出。当然,其中关键的一点还是,中国家具企业在塑造品牌时应善于谋划,善谋者终得胜局。

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