中国家具:够通,才能成就品牌
家具是人们日常生活中不可或缺的消费品，也就决定了此行业的长盛不衰。
中国经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，为中国家具行业提供了良好的发展空间。1999年我国的家具行业生产总值突破了1000亿元， 2003年超过了2000亿元，2005年达到了3312亿元人民币，到2006年，生产总值又上了一个台阶，冲到了4300亿人民币，家具行业每年以20%～30%的速度增长，远远超过了国民经济发展水平。
中国的家具的产值与中国家电产值不相上下，甚至有媒体报道称，目前中国家具产业的产值其实已经超出了家电产业。家电与家具同属耐用消费品，然而不同的是，在家电行业中品牌林立，涌现出了众多家喻户晓的知名品牌，而家具行业却没有全国性的大品牌出现，是什么原因，造成了家具行业品牌侏儒症？
笔者认为，沟通不足，严重影响和制约了中国家具品牌的成长。
中国家具品牌沟通不足的表现
本文发表于博锐|boraid|7
一、脚踩云端里——落不了地
现象一：单一的高空电视广告。
央视的黄金资源广告招标一直被称为“中国经济的晴雨表”，“市场变化的风向标”，在不同的历史时期，不断上演着不同行业的广告大战。如白酒大战、VCD大战、空调大战、彩电大战、洗发水大战、润滑油大战、饮料大战……近两年，我们终于发现了中国家具集体的身影：曲美、喜临门、皇朝、左右、圣奥、双叶、光明、华日、全友、耀邦、华丰、兴利万家、前进、双虎、宏发、孔雀王、七彩人生、嘉豪何室、掌上明珠、健威、宜华等众多家具品牌，纷纷在央视黄金时段和其他频道亮相。
然而与其它广告大战不同的是，家具品牌并没有在消费者的记忆中留下深刻的印象。
做全国性的品牌，在央视做广告曾是中国企业的不二之选。但随着市场环境的变化，媒体选择的增多，以及信息量的爆炸，单一的广告投放不再像以前那样带来预期的效果。再者，家具厂家在央视打广告目的，大多为了引起经销商的注意，一是寻求加盟商，二是给已加盟的经销商以支持和信心。因为广告的目的不同，短期的高空广告轰炸之后，便于归于沉寂，同时又没有其它营销的支持配合，这就造成了广告既无连续性，也无系统性地与消费者的沟通，被消费者冷落也在情理之中了。
现象二：品牌定位空泛
“XX家具，称心如意”、“用心创造如意生活”；“创造完美天地”、“缔造品位生活”、“XX家具，我的家”、“因为顾家，所以爱家”；“美丽人生路，相伴XXX，“世界之家，生活之美”……家具行业里，类似这样的广告语俯拾即是。
广告语是品牌定位或品牌核心价值的外在体现，是品牌与消费者沟通的桥梁，好的广告语，能引起消费者的心灵共鸣。
品牌定位必须进行科学的市场研究和细分，以确定品牌的目标消费者，然后根据消费者的需求以及其对竞争品牌和自身的品牌的认知情况，制定出一个清晰明确的定位，最终通过持续不断的沟通，让这一定位在消费者的心智中占据一席之地。正确的定位不仅能够成为产品销售的不竭动力，同时，也为产品研发、价格制定、终端管理、传播推广指明了方向。
定位的空泛，一是不明确对谁说，二是说的又不明确，这样如何与消费者进行有效的沟通？又怎么可能进入消费者心智？
现象三：品牌定位信天游
品牌定位信天游，就是品牌的定位经常变换，让消费者丈二和尚摸不着头脑，搞不清楚品牌的核心价值到底是什么。
有一知名家具品牌，上个月的广告在说“真材实料，真情所在”，这个月又讲“高品质的家具”；下个月又喊 “香港优质产品”、“国家免检产品”、“中国名牌产品”，再过段时间，又在其宣传册中谈论“优生文化”。品牌的定位月月变，年年新，广告一时一个主题，品牌一年一副面孔，使消费者如坠五里雾中。
定位要简单。消费者的心智，是喜欢简单而厌恶复杂，并对复杂的信息拒之门外。
定位要坚持。只有坚持、坚持再坚持，重复、重复再重复，与消费者不断地沟通，在消费者的心智中不断地加强和巩固，才有可能最终实现定位的成功。正如广告大师大卫·奥格威所说，“傻瓜都会做生意，但要建立品牌却需要天才、忠诚与坚持不懈。”
二、身陷泥淖中——上不了岸
现象一：贩卖产品本身。
就产品卖产品，用低价冲击市场，陷入价格战的泥滩，导致企业发展乏力。
这样的企业无品牌意识，甚至没有传播意识，只管埋头拉车，不会抬头看路，仍停留在产品生产的时代，靠着微薄的利润苟延残喘。与消费者严重缺乏沟通。
现象二：品牌定位雷同
品牌的定位要么是“环保健康”，要么是“质量可信”，要么是“真才实料”，儿童家具品牌还会叫喊着“一切为了孩子”、“给孩子最好的”。具有讽刺意味的是，一些所谓的中国名牌，正在贩卖 “中国名牌产品”、“国家免检产品”、“中国驰名商标”。
定位的首要原则，必须是与众不同。消费者只对不同产品感兴趣，也只有不同的定位的产品，才有进入消费者心智的可能。当然，产品不同，不是仅指产品本身，更重要的是在消费者的心智上下功夫。产品定位雷同的结果，就是无定位。而没有定位，就无法取得与消费者有效的沟通，最终拼的就只能是价格。
现象三：产品上隐性埋名
这是家具行业非常奇特的现象。家具作为一种耐消品，其使用寿命短则三年五载，长则可经世流传；而家具的价格几十元、几百元、几千元不等，贵者则达上万元几十万甚至上百万元。但在家具产品上却大都没有有品牌名称或者品牌标志，如果有的话，也常隐在一个不起眼的位置，不注意的话根本无法看到。
家具上没有品牌名称或标志，这样造成的后果是，有的消费者在买的时候可能还知道是什么牌子，时间一长就不记得了。同时，还对其他接触到家具的人，失去了品牌再传播的机会。另外，消费者如果是花了大价钱买了家具，却因家具的“无名”，而体现不出它应有的附加价值，也可能会因此打消购买昂贵家具的意愿。
从品牌资产的角度来分析，品牌资产包括四个部分：知名度、忠诚度、质量认知、品牌联想，各个部分都以不同的形式为品牌创造价值。而各个部分都与品牌的名字紧密相联，按照美国著名品牌专家大卫艾格的说法，品牌名称在顾客头脑中就好像一个可折叠的文件夹，里面收藏了大量关于该品牌情感和现实的信息。如果不首先打开这个“文件夹”，关于品牌的情感和现实信息就得不到传播，顾客也就没有办法在需要的时候回忆起来并选择记品牌。形象地说，品牌名称就像是皮，关于品牌的信息就像毛，皮之不在，毛将焉附？
没有了品牌名称，就只剩下了产品本身，这就无意之中逼着消费者往价格这一死胡同里走，将焦点集中在了价格上，最终也就引向了低层次的价格战。
三、漂浮水面上——潜不了底
现象一：光说不做。
说一套，做一套。仅仅表现在口头上，而没有落实到工作中。
有的品牌一面喊着“用心成就满意生活”，另一面消费者却发现其价格不菲的真皮沙发制作粗糙，竟还有一条长长的缝线脱落！品牌的“用心”何在？消费者又哪来的“满意”？有的品牌一面说着“专心做好每一件事”，另一面消费者却看到其商标标志在其家具产品上却安装颠倒！品牌的“专心”在哪里，消费者又怎会相信它会“做好”？有的品牌标榜着“创造力就是生命力”，然而消费者却感到其产品外观、设计似曾相识，品牌的“创造力”在哪里？消费者又如何会相信它的“生命力”？
太多的企业认为，做品牌就是创造出一个漂亮的广告语，然后把这个广告语传播出去就大功告成了。其实，品牌打造的过程，是与消费者不断建立信任的过程。品牌的广告语，是对消费者的承诺。在与消费者的沟通中，消费者不光看你怎么说，还要看你怎么做，消费者会以你的所作所为来验证你说的是否真实可靠。当消费者发现你言行不一时，沟通的渠道也就关闭了。
现象二：做了不深
品牌说了，也做了，但做得却不深不透，难以得到消费者的认可。
有一品牌创造了一个品牌故事：“XXX，源于德国，创始于1918年，将‘科学的睡眠’‘舒适’完全融和，为你提供最具舒适的床。”
但“源于德国，创始于1918年”的依据是什么？并没有给消费者一个深层次信任的理由。
既然要打造一个来自德国的品牌，在产品系列命名上必须体现出德国味道，但我们看到的却是“爱迪生”、“哈姆雷特”这样的英国式的名字；亚历山大”这样的俄国式的名字；还有“塞纳”这样的法国式的名字。
还有一个在行业内的知名品牌，将其品牌定位于“人性家具”，其定位具体表现为“自由”，并进行了多层面的演绎：材料人性化，呼吸更自由；设计人性化，感官更自由；使用人性化，身体更自由；服务人性化，心情更自由。我们相信，该家具应在材料、设计、使用、服务如何人性化方面做了一些工作，但具体做了哪些，却没有进一步的说明，因此，缺少了与消费者深度沟通的机会。
中国家具品牌的沟通不足，可能不仅仅限于以上几个方面几种现象，它们一个因素或多多个因素，从而影响和制约了品牌的成长和壮大，那么成功的家具品牌是如何打造的呢，请看续篇《宜家的沟通之道》。
原载《家具导刊》。
谭维金简介 ：
谭维金，山东莱阳人、退伍军人，中国注册广告策划师、定位策划课程讲师，中国策划学院金言堂品牌竞争战略研究室主任。全球品牌网、中国营销专家网、博锐管理等媒体的专栏作者。《销售与市场》、《广告大观》、《家具导刊》等多家媒体特约撰稿人、《品牌中山》特聘专家顾问。 联系电话：13326489225 E-mail:jinyantangcehua@163.com
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