寻找增长新动能|陈志杰&蔡祝源：金舵的设计突围战
本期对话精彩观点摘录：
“产品做好只是入场券，承接好消费者的设计需求才是竞争力所在。”——金舵集团总裁陈志杰
做品牌定位要准确，品牌要有自己的“三观”。——博思道设计顾问有限公司合伙人蔡祝源
本期人物简介：
陈志杰，生于1985年的八零后总裁，2012年接手金舵，出任佛山市金舵陶瓷有限公司总裁、金舵陶瓷集团总裁。他可以在展会现场和工作人员蹲在一起吃盒饭，也可以连续出差走访经销商只是为了距离市场更近一些，也可以跟设计师一起侃侃而谈讨论产品和设计走向，更多时候，他在思考和探索瓷砖与消费者链接的新的可能性，也在不断尝试转型和创新，怎样才能让消费者更方便？瓷砖作为一种产品是否可以更好地贴近消费者的生活？
蔡祝源，博思道设计顾问有限公司合伙人、执行总监，高级室内建筑师，艾特奖佛山分赛区执委会执行主席，国际品牌与设计交流中心IBID设计委佛山地区执行秘书长，深圳室内设计理事单位，博思道(BOSI TAO)设计顾问有限公司以设计为核心，提升品牌价值的整合设计服务，涵盖室内空间，品牌识别系统，展览和后期软装配套设计等服务。
最近几年，设计已经成为陶瓷卫浴行业一个热点话题，本期的对话家居界，网易家居邀请金舵集团总裁陈志杰和博思道设计顾问有限公司合伙人蔡祝源，探讨如何从设计的角度出发，从设计赋能、设计营销等等方面来探讨怎么样找到企业发展的一个新动能。
陈志杰：陶瓷行业已经进入了品牌层面的洗牌阶段
随着宏观政策的变化，从今年6月份开始，整个市场的情况发生了很大的改变，作为企业的掌舵人，如何看待当下市场格局的变化？金舵集团陈志杰表示，当下的形势是真的很不乐观，而且还会持续比较长一段时间，这对企业而言，就是行业洗牌，从品牌层面洗牌，以生产模式为主的传统企业可能会遇到很大的挑战。
陈志杰认为，从今年到未来的几年应该是品牌企业的机会，因为现在是真正的品牌层面洗牌。“过去我们的洗牌是工厂、生产层面的，通常是要生产出什么产品决定了企业的发展，但接下来是品牌层面的，怎么样去建设、沉淀渠道，怎么做好服务、品牌营销等等决定了企业今后的发展，这是一大挑战。”
虽然金舵上半年业绩增长良好，陈志杰表示，距离他的目标还有一些距离。作为设计公司，蔡祝源老师则表示，市场的变化对他们公司的生意并没有影响，甚至有一些单位的合作意向也变得比以往更加迫切。
金舵集团总裁陈志杰
陈志杰：设计是链接产品和消费者的核心环节
随着消费者越来越重视这种设计感，设计师也成为陶瓷企业非常看重的一个渠道，该如何看待设计在营销过程当中的作用？对此，陈志杰表示，对消费者来说瓷砖是半成品，决定它是半成品有很一个重要的原因，就是它需要经过设计师去设计铺贴方式、加工方式、布置方式，最后才能形成消费者所需要的空间。
所以，设计对瓷砖而言，是产品和消费者连接的链条里面最核心的一环，而设计师的设计，是品牌和产品跟消费者的需求联系起来的一个纽带。
蔡祝源：设计师已经成为行业前端的流量入口
蔡祝源认为，设计师在整个家居建材行业里算是一个端口，大家都在通过跟设计师的合作来连接其它产品，设计师跟材料商的合作关系日益密切，所以现在很多建材公司、材料配合公司已经会直接到设计公司接受专业的培训或者进行交流。现在的业主越来越重视设计，尤其是市场萎缩了以后，设计师的作用就更加凸显。
博思道设计顾问有限公司合伙人蔡祝源
通过设计园，承载消费者对于品牌和设计服务的需求，抓住流量入口
提到设计，不能不提到金舵这几年一直在推进的设计园项目。通过设计园平台，设计师可以分享自己的作品，上传真实的户型案例，以及真实的瓷砖设计效果，截至目前，设计园上面已经有超过12万张效果图，1万多个产品铺贴方案，以及海量的真实户型图。
对于设计园这样一个平台，终极目标是什么？对此，陈志杰表示，目前设计园的终极目标还没法去定位，因为设计园首先是一个工具，但设计园会朝着设计方向继续进步。通过设计园这个工具，金舵让材料通过设计服务和消费者之间更好的联系起来，这就是一件很有价值的事情。“就像我们瓷砖行业所面临的巨大的问题，我们这么多年都在生产瓷砖，我们的瓷砖经过一个什么样的路径，怎么卖给消费者，其实发生了很大的变化，我们需要去适应这种变化，然后找到合适的销售形式、服务消费者的形式，使得它更有效地到达用户面前。而且，未来我们要做的事情就是厂家和商家要一起配合，一起研究怎么打这场仗，这就要考虑我们的品牌能不能够快速的适应这个变化，适应新的厂商关系？”
第二，随着流量入口发生大改变。基材、家装公司再到一些小的散户，比例都发生很大变化，尤其是像基材和家装公司需要的品牌标签所带来的信任感或者是附加值，比以前更强了；消费者以前更追求性价比，现在可能先看颜值，更倾向于找设计师，找施工方去，他们需要品牌的附加值去支持他们的选择和决定。陈志杰表示，“我个人觉得，未来瓷砖行业的品牌会少很多，因为专业性不一样了。以前是具体的门店去联系消费者，现在设计作为一个流量入口，怎么让流量入口跟消费者的连接是更畅顺的？品牌提供的产品和服务怎样才符合消费者需求？所以，设计园作为一个载体出现，把那些构思通过一个具体的东西承载起来，这样比一直讲概念有效得多。”
产品做好只是入场券，承接好消费者的设计需求才是竞争力所在
谈到设计给整个行业带来的变化，蔡祝源认为，现在主要是需求上发生了一种变化，每个人的需求已经发生了细分。原来的经销商只要提供产品就可以了，现在的经销商除了懂瓷砖，还会要懂设计师的需求，他本身的能力需要提升，因为他要做好品牌与消费者之间的连接。那么，如果经销商对细分的需求延伸不懂的话，就很难起到连接的作用。对此，金舵集团总裁陈志杰表示认同。他认为，除了做好产品，怎样去对接消费者的设计需求，才是真正的竞争力所在。
未来陶瓷企业是否要实现从材料制造商向服务商+制造商的转变？陈志杰表示，企业想要做品牌，肯定要往这个方向转变，“我曾经认为瓷砖是一个专业性的东西，我们要做的是一个专业领域的品牌，后面发现不是，还是要做一个大众领域的品牌才能够做好，因为在入口这个层面，消费者和设计师面对这么多材料的时候，这就需要一个信得过的品牌为他们提供信息。”
基于以上原因，陈志杰认为，品牌一定要去往大众方向走，企业要把消费者的理解、设计师需求的理解都要放在品牌层面上。“我觉得企业现在最大的变化就是企业怎么去调整，从原来的生存经营模式调整过来，在这个过程中需要一个整体认知的转变，让整个团队都能够跟得上，包括能力的改变或者提升，或者说新人才的加入，这些都是很大的挑战。”
转型困惑：是让懂互联网的人做陶瓷，还是让懂陶瓷的人做互联网？
在尝试转型过程中，陈志杰表示，遇到的一个困惑是：企业里懂陶瓷的人很多，但是懂互联网的人不多；懂互联网的人很多，但是不在陶瓷行业内。那么，是要让懂陶瓷的人去学互联网，还是要找那些懂互联网的人来懂陶瓷？陈志杰认为这点值得斟酌。“陶瓷跟互联网的对接不能停留在电商，或者只是做个搜索排行，发软文，但是很多企业都停留在这两个阶段，没有真正把互联网本质的价值纳入到整个消费者服务的过程里面。”
面对消费者和市场的变化，陈志杰认为，陶瓷企业要做品牌，但是做品牌的方法是要改变的，并不是花钱投广告或者大张旗鼓的宣传就是做品牌，要顺应消费者和渠道的变化，重新去摸索，可能跟过往的方式方法都不一样。
蔡祝源：品牌定位要准确，要有自己的“三观”
蔡祝源认为，品牌首先要有一个准确的定位，在定位准确的基础上，要能够持续不断去传播品牌的理念，如果只是停留在产品层面，或者想要做成一个奢侈品，就会显得比较盲目。中国市场已经开始需求细分，所以一个品牌不可能让所有人都喜欢，而是在定位准确基础上不断放大整个品牌，有什么样的产品观，价值观，或者品牌观，这些都属于品牌的综合能力，并不能单纯地把价格抬高，或者是把某个东西放大。
从布料到服装，陶瓷企业还有很多转化的工作待完成
除了瓷砖产品的设计应用以外，针对瓷砖本身的设计和开发，是否还有一些创新点可以挖掘？对此，蔡祝源认为，除了产品层面，现在是考核品牌综合能力的一个阶段，包括互联网方面的建设，跟设计师的链接、有些跟产品并没有直接的关系，但是只有企业整体实力得到提升的时候，它的产品呈现才可能会更好一点。
蔡祝源表示，现在企业面临着很多转化，比如说产品，从半成品变成成品的转换还有很多工作，怎样从布到衣服这个阶段，这是一个比较长期的工作。
瓷砖产品的设计创新，需要一个完整的产业链才能完成
陈志杰认为，陶瓷未来可能还会有一些超过想象的创新空间。“我们现在这个阶段还在不断地逼近天然，但是到了某个时间我们会超越天然的东西，甚至可以创造一些自然界不存在的一些图案颜色，未来可以做出更具科技感的产品，总有某个点可以超越，超越了之后它的价值就能够有一个很大的提升”。第二，脱离了墙地面的应用范围以后，瓷砖产品应用空间也陆续的扩大，比如说用在橱柜或者其他物体表面。陈志杰认为这不是一个材料商能够完全解决的，它是一个需要产业链才能完成的事情。
面对当下的市场环境，对于企业而言，该如何从设计的角度去找到企业发展的新动能？蔡祝源认为，现在陶瓷企业都看到了设计的价值，实际上大部分经销商认为：除了店面设计以外，店面业绩也要受店面位置、培训、渠道搭建等等因素影响。蔡祝源表示，现在设计师必须身份前移，对整个行业的生态要了解，比如说不同品牌的定位，市场需求等等，甚至比业主还更专业的时候，做出来的设才会更有价值。
设计需求和入口变化带来经营方式的改变，对企业而言这就是机遇
陈志杰认为，从家装角度来看，设计师需要能够阅读用户的各种诉求，然后表达出来这就需要很多材料和空间造型的结合，这也需要设计师和施工方去统筹安排。而企业提供材料的入口就变成了设计师和施工的端口，如何去对接这个端口，“当这个需求存在的时候，我们的整个经营方式都可以发生很大的改变，这种改变我觉得对企业而言就是很大的机遇”。
陈志杰进一步阐述，“设计在消费者家装空间的重要性不断提升，而且未来又是流量入口，虽然它还有很多问题存在，在社会进步的过程中这些东西都会得到解决。作为材料提供方，我们内部也做了很多调整，比如突破产品属性的界限，重新划分产品系列，类似这样一些细节等等，我们也在逐步转型，当你理解设计和消费者消费模式变化的时候，对于企业该怎么去经营、怎么去调整就有了一个很明确的目标，所做的所有改变都指向那个目标。从这个角度来说，我觉得设计对企业有很强的指导意义，当然也希望在我们做好了这些工作以后，能够收到市场的回报”。
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