寻找增长新动能 | 顺成集团梁德云：创二代的探索与突破
本期对话嘉宾：梁德云，80后，2008年大学毕业后，从多伦多回到国内，进入顺成集团，从车间做起，2018年正式接手顺成集团，成为顺成集团有史以来最年轻的“创二代”总裁。
本期对话主持人：网易家居新闻中心主编郑哲
2018年10月18日，低调多年的顺成企业迎来了自己的“镁光灯”时刻，国内一线女星李冰冰到访顺辉瓷砖展厅，大批保安和围观群众把现场围的水泄不通，这是顺成集团总裁梁德云接手以来的第一次大型活动。
作为一个从车间做起的创二代，梁德云是如何看待自己所处的行业的？面对当下严峻的市场形势，顺成如何带领自己的核心经销商团队突破困局？本期的增长新动能系列访谈，我们走进顺成集团，和“创二代”顺成集团总裁梁德云面对面，解析顺成是如何应对市场变化的。
第7期:顺成梁德云（来源：网易）
被“忽悠”的创二代，从基层做起进入陶瓷行业
2008年，梁德云从多伦多一所大学毕业，拿到了一家大公司的offer（录用通知），而远在中国的父亲跟他说，“我身体不行了，要退休，你还是回来吧。”此时，梁德云并没有马上答应父亲。此后，梁德云的母亲开始不停对他做思想工作，他想了很久，想到父亲多年的付出，最后决定回国。
十年后再回忆起这个过程，梁德云笑着表示，当时是被父亲“忽悠”回来的，因为父亲身体很好，但作为长子，他愿意承担起这个责任。
虽然曾经有机会在国外大公司做一个白领，但是等梁德云真的回到国内，等待他的却是一份基层车间的工作。梁德云的父亲是顺成企业的创始人之一，他却不得不从基层开始做起，车间、销售，跟一个普通的业务员一样跑市场。
虽然一开始有点不情愿，但是在工作的过程中，梁德云慢慢体会到了陶瓷行业独特的魅力，逐渐喜欢上了这个行业。一转眼十年过去了，现在的梁德云开始接手顺成集团，成为人们眼中年轻有为的“创二代”总裁。
电竞赛事上的瓷砖背景墙，让更多人认识和了解顺辉品牌
在大多人数人看来，陶瓷是一个非常传统的行业。梁德云真正感受到这一点，是参加一次MBA课程。在课堂上，来自清华的主讲教授谈到，很多产品被消费者每天使用，只要做广告就会被消费者注意到，但是像这种产品（地上的一片砖），几块钱一片，只有傻瓜才会去做这个行业，又苦又累。
第一次听到有人这样评价瓷砖行业，梁德云心里非常不服气。“凭什么我们这个行业就不能受认同呢？”但是，他并没有反驳教授的观点，而是开始重新思考自己所从事的行业。
梁德云发现，瓷砖的确是一个关注度比较低的产品，一个家庭可能一辈子才装修一套房子，也有可能是两套或者三套房子。只有装修的时候大家才会去关注相关的材料，如果不负责采购材料，甚至不会关注瓷砖这个产品。为此，梁德云也专门跑去问朋友，他们有没有听说过一些瓷砖品牌，朋友表示完全不了解，当时梁德云就产生了一个想法，是不是可以用一些高关注度的话题，来让更多普通消费者也来关注瓷砖，从而带动企业的品牌知名度？
2018年，顺辉瓷砖尝试跟WESG广东总决赛合作，总决赛现场采用了顺辉瓷砖定制的背景墙，梁德云表示这是一次初步的尝试，此前，整个顺成集团已经尝试过明星代言，赞助体育赛事等形式，让更多人认识和了解顺成企业的品牌。
坚持不断出新品，“让模仿者一直看着我的车尾灯吧”
瓷砖本身也是一个同质化比较严重的产品，顺成多年来一直坚持自主开发新产品，梁德云表示，顺成集团的产品设计基本都是直接应用第一手的设计图案，甚至也去采购大理石瓷砖，用扫描仪扫描图案之后，再原始图案基础上进行二次设计和再创作。
在梁德云看来，从1998年成立至今，顺成企业已经有20年做瓷砖的历史了，从未因为害怕被模仿而停滞不前，在目前的大环境下，每个行业都会被模仿，但是只要坚持出新产品，至少可以领先市场小半年时间，别人从模仿到出产品至少也要小半年时间，这样顺成就有足够的时间来占领市场，同时可以着手研发新产品。梁德云认为，不应该也没有必要担心被模仿，他对于顺成的研发制造能力也很有信心，“用我们创二代的话说，让模仿者一直看着我的车尾灯吧。”
通过明星代言，带动和提升品牌影响力
2018年10月18日陶博会，顺成集团旗下品牌顺辉邀请了国内一线明星李冰冰到现场，参与品鉴顺辉瓷砖的新产品——丹青石系列，活动现场吸引了不少经销商和观众前来围观，成为整个行业街谈巷议的话题。
谈到明星代言，梁德云表示企业内部也探讨了很久，究竟投入和收益能不能成正比呢？虽然早在几年前，顺成集团其他品牌已经尝试过邀请明星代言，但是当时邀请的还不是一线明星。为此，在经销商年会现场大家投票表决，经销商们表示可以尝试一下，找一位一线明星代言，提升一下品牌的影响力。
于是，顺成集团旗下的顺辉瓷砖邀请了李冰冰代言，百特邀请了黄晓明代言，通过明星的高关注度带动品牌的影响力。接下来，如何把明星与品牌、产品相结合，梁德云表示会有很多具体的计划逐步去实施。
梁德云表示，顺辉品牌邀请李冰冰代言，首先是看中了李冰冰国际环保大使的身份，这与顺成陶瓷绿色工厂认证刚好契合，绿色环保也是最近几年国家和整个行业在倡导的，顺成的广东生产基地、湖南的生产基地都是符合环保标准的，在这点上，梁德云自信满满。
新展厅采用意大利原创设计，更贴近主流消费群体审美和需求
2018年10月陶博会，与李冰冰一起亮相的，除了丹青石系列明星新品外，还有顺辉瓷砖崭新的二楼展厅，整个展厅采用了意大利设计师的设计方案，同时与顺辉原有的新中式风格结合。
以新中式风格为主的顺辉品牌，为什么会聘请意大利设计师来操刀设计？梁德云认为，对于国内瓷砖行业来说，意大利的产品设计应用是风向标，比如现在在国内十分流行的黑白灰风格，其实在意大利已经流行了十年，完全采用黑白灰的设计，会有一点压抑。这次顺辉做了一个大胆的尝试，在简约风当中加入一些新的元素，通过跟意大利设计师不断沟通各种小细节，最终实现意大利的设计应用与顺辉瓷砖品牌的完美融合，在简约当中带有一点新中式风格，效果比较自然，更接近目前主流消费群体的审美和需求。梁德云表示，接下来，顺辉瓷砖的终端专卖店也会尝试这种风格。
针对目前国内一些品牌纷纷引入进口砖品牌的现状，梁德云表示，2018年年初的时候他已经考虑过这个问题，到现在也没有完全否定，是否要引入一个进口砖品牌。他强调更看重意大利的设计，如果单纯从产品质量来看的话，国内很多企业的产品质量要比国外品牌更好，但是无可否认的是，国外很多品牌的设计是走在国内品牌前面的，相信很多国内品牌引入国际品牌的初衷也是希望通过国际品牌的设计，来带动本土企业的设计水平。另外，要走差异化路线，通过差异化解决自身发展面临的瓶颈，从而带动自身的发展。
解决经销商的痛点，帮助经销商把产品卖得更好
2018年，也是整个顺成集团20周年，作为企业最亲密的合作伙伴，经销商群体无疑是顺成集团的核心资源之一。
如何扶持核心经销商在内的所有经销商一起做强做大？梁德云表示这是一个很大的课题。通过跟一些经销商探讨，接下来可能会尝试在一些区域，以双方合股的形式开设分公司，这样也可以解决目前经销商在经营中遇到的两大痛点，一个是资金问题，一个是库存问题，特别是在目前的环境下，越来越多的经销商库存压力很大。
在市场日趋严峻的情况下，怎么帮助经销商一起分担风险，维持经销商的信心？梁德云认为当务之急是解决经销商的痛点。最近几个月，他跟上百个经销商探讨过目前经销商遇到的问题，包括怎么把品牌做的更好，怎么把产品做得更好，经销商一致反馈最大的问题还是销售问题。“不是企业把货压到经销商的库存里就等于已经卖出去了，而是要把产品卖到消费者手上，才叫把产品卖出去了”，为了帮助经销商更好地销售，梁德云表示，接下来可能会成立一些团队，直接到终端去帮助经销商解决库存问题，包括各种媒体广告的投放，以及邀请代言人站台等等，所有的出发点都是为了帮助经销商把产品卖得更好。
通过产品和设计，让顺成集团每个品牌做出差异化
包括顺辉和百特在内，顺成集团旗下有7个品牌，怎样通过资源的合理配置，让每个品牌都有自己独特的辨识度，做出差异化？梁德云说这是一直困扰顺成集团很多年的问题。特别是最近几年，随着行业的寡头品牌规模越来越大，给大家带来的压力也越来越大了。另外一个趋势是，行业里很多品牌基本都是在独立运作，作为集团，顺成这几年也一直在尝试，怎么做出差异化。
现在的初步思路是先从产品这个核心开始，比如这次的丹青石系列是750cm×1.5米的规格，首先是从顺辉品牌推出来的，下一步像百特、王者、美陶、骏程、森尼等等，也会有自己独立的产品；第二是设计，每个品牌的风格跟文化内涵要迈出一大步，有面对消费者输出的理念，每个品牌自己的内容，通过这些来逐步形成差异化。
要想每个品牌都做出差异化，梁德云坦承这是一个比较困难的过程，但是只有“迈开了第一步，才会有更好的第一百步”，24岁就进入陶瓷行业，从基层车间做起的梁德云对于未来充满了信心。
经过最近十年的发展，陶瓷企业的竞争对手已经不局限在行业内，一些原本属于陶瓷行业的“流量”也被其他跨界来的企业截取了，比如整装公司、精装修平台等等，顺成也开始尝试跟很多整装公司合作，包括金螳螂等，对于设计师渠道，梁德云也表示正在通过跟广州设计周等平台合作，逐步开展工作。
打稳基础做好服务，找到增长新动能
2018年下半年，业内人士纷纷表示陶瓷行业迎来了“至暗时刻”，在这样的新形势下如何找到企业增长的新动能？梁德云表示这涉及到一个企业的战略，在他看来，今年可能才刚刚进入冬天，接下来的几年可能还是“冬天”，作为企业来说，首先要打稳自己的基础，第二要把渠道做好，第三要服务好经销商，帮助经销商把产品销售到消费者手上，联合经销商服务好消费者，同时把所有的细节工作做好，深挖渠道，进一步提升品牌知名度，一些之前不重视的渠道可能也要做起来。
对比十年前，梁德云表示，以前是经销商求着企业代理某个企业的产品，现在是企业主动上门拜访，希望帮助经销商解决问题。作为从基层做起的企业掌舵人，梁德云表示现在有一个心态上的变化，除了做好产品以外，还要把服务做好。
无大板不大牌，大板目前还是以工程为主
作为最近两年行业的一个热门产品，大板受到很多企业的重视。梁德云表示自己家里装修也用了大板，顺成集团也有两条生产线生产大板产品，基本都是满负荷生产。
但是具体到终端市场的消费，目前大板的零售量并不大，主要是因为物流和铺贴问题，一些发达地区可以解决这些问题，但是在一些欠发达城市，还不具备相应的铺贴技术，目前来说大板产品还是以工程为主。
瓷砖真正实现定制还有难度，静观其变
谈到瓷砖向定制家居领域的延伸，梁德云认为中国消费观念变化的太快，虽然瓷砖之前是一个低关注度的产品，最近两年的变化也越来越快，无论是风格、规格、产品，还是设计，都在变。“我们只能说静观其变，看着它变，跟着它动”，顺成也在进行相关的尝试，但是未来瓷砖能否完全取代其他产品，成为定制家居的一部分呢？谁都不敢保证，因为能够真正实现定制的企业不多，如果真的可以实现瓷砖的定制化生产，可能也会淘汰掉一部分企业。作为一个规模化生产的工业产品，瓷砖真正要实现定制有一定难度。
作为一个低调的企业，顺成集团多年来一直默默坚持做好产品，梁德云评价自己父辈的创业经历，属于“保守的行业遇到了保守的老板”。在现在的市场背景下，“酒香也怕巷子深”，作为一个创二代，2018年是梁德云真正接手顺成集团的第一年，他开始尝试跟外界有更多的交流，避免“闭门造车”，在企业的决策过程中，因为阅历和经验的不同，两父子偶尔也有意见相左的时候，梁德云表示以前更多是以父亲的意见为主，现在父亲更多地会采纳自己的意见，大部分时间则是从把事情做好的角度去平衡各自的意见，“还是要把事情做好”。
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