总厨级烹饪体验与方太的高端之道
中国人常说治大国若烹小鲜，可见下厨并非简单技艺而是一项艺术，虽于疱厨方寸之地，却有总理一国河山之感，因此称之为总厨。如何让消费者在家中享受到行政总厨级别的烹饪体验？ 9月5日，方太在北京发布了高端厨电系列“总厨六系”，由方太与美国顶级设计公司IDEO合作，历时三年打造的总厨六系曾获2011德国红点设计大奖，它涵盖了抽油烟机、灶具、微波炉、烤箱、蒸箱、消毒柜六件厨房家电，以大气硬朗的设计风格和独具匠心的功能设置跳脱于普通厨电之外。“与市面上常见的整体厨房不同，方太总厨六系定位于行政总厨级家庭烹饪中心，我们致力于塑造高品味的生活方式，让厨房从单纯的烹饪场所变为家庭成员情感交流的自由空间。”方太集团副总裁兼首席品牌运营官孙利明评论说。
是技术，更是艺术
总厨六系中不仅有兼具强大吸力与静音的高效静吸油烟机，在吸力提升34%的同时工作声音仅为48分贝，已经达到了图书馆级静音，更有双操作区设计、双重锅架适应中西两种烹饪方式的灶具，同时具备蒸烤两大功能的烤箱，以及采用独立风道同时满足安全与美观性的微波炉。“中国人喜欢中庸、平衡，而方太认为生活中许多东西原本可以兼得，就像厨房的高效与安静，美观与安全一样，我们本来无需取舍。”孙利明认为。作为整体厨房的倡导者，方太早在数年前就开始推行整体化厨房家电的理念，不论是最早的银尚三系、晶睿五系、银睿六系以及2010年上市便大获成功的光影六系，每一套产品都拥有自己鲜明的个性与风格。而在孙利明，看来总厨六系可以说是方太多年来在高端市场积累的集大成之作，而一套6万元左右的售价也显示出，方太的目标是高端市场独具品味的消费者。
高端定位，设计出众，方太要做厨电行业里的苹果吗？方太现在确实拥有一款媲美苹果的厨电街机，那就是高效静吸系列抽油烟机EQ01。来自行业权威分析机构中怡康的数据显示，自2011年3月上市至今，EQ01迅速成为高端厨电市场的销售榜首，在国美、苏宁、五星三大家电连锁渠道销售额连续三个月创下行业新高，成为名副其实的高端机王。中怡康对全国429个城市的3912家门店的调查显示，在3000元以上高端抽油烟机市场方太以33%市场占有率成为绝对领导者，而高效静吸系列的热销又帮助方太扩大了领先优势。“过去行业内总认为厨房家电没有太多技术含量，今天这种想法已经彻底被改变了。”中怡康公司总经理连四清感叹说。
领先背后的厚积薄发
方太在高端市场的占有率第一似乎与家电行业的规律相违背，在中国附加值最高的高端市场往往被外资品牌占据，而在厨电行业的领导者却是不是任何一家外资品牌，而是方太。方太凭什么攻占这部分最诱人，也是竞争最激烈的优质市场？“一个品牌能占据高端市场，首先第一是产品，产品力是核心竞争力，第二才是品牌力的打造，强大的产品力是打造强大品牌力的支撑。”孙利明解释说。作为中国油烟机标准化工作组组长单位，方太每年将不低于销售额的5%投入在研发、工艺品质、设计等方面，同时拥有行业内最大的6000平米厨电实验室，2个国家级实验室和行业内唯一的国家级技术中心，正是对技术的重视和不遗余力的投入才成就了方太在高端技术竞争中的各项优势。以高效静吸系列为例，方太从笼烟、进烟、排烟三个环节入手，以独有130mm纵深缓冲式集烟腔和纵置双叶轮设计高效笼烟，420mm×300mm“宽域”进风口和专利“净畅网”快速进风， 100%原厂设计电机、鹦鹉螺畅吸风道和专利“静流弧”让油烟瞬间加压提速，有效排量大大增加。在产品设计上，方太的气质始终和目标消费群保持一致，“就像我们这次的总厨六系一样，采用厚实的大体量裁切，风格硬朗大气，同时又采用全手工打造的金属外观部件和手工调校机件，于细微处彰显品质。”
从圆弧流线深型吸油烟机到“欧式外观中国芯”的塔型吸油烟机，从成套化雏形的出“银家三系”，到烟灶无线联动产品；从“IF中国设计大奖”到高效净吸产品的上市，方太一直在引领中国厨电行业前沿技术的发展。作为一家贴近消费者的家电品牌，除了在产品方面的锐意进取之外，方太在服务方面也有大手笔投入。据孙利明介绍，方太将顾客感动度写进了企业的服务管理体系，在总部专门设立了行业最大的300坐席全国24小时统一呼叫中心，目的就是希望通过总部对每一单用户的回访来及时监控方太终端的服务质量，提升顾客满意度。
走向高端的厨电行业
自2010年开始，厨电行业热度逐渐升温，包括海尔、美的等综合性家电企业都在积极进入这一市场，就连苏泊尔等小家电企业也在加大力度投入厨房家电。业内普遍认为，丰厚的利润和高增长是他们看好厨电的主要原因，厨电行业的增长速度已经超过黑电和白电，成为最亮眼的细分市场。据中怡康数据显示，2011年上半年中国彩电市场销售额增长为5.3%，洗衣机8.4%，而抽油烟机和灶具的销售增长双双超过了10%，业内预计厨电市场整体规模已经达到400亿元，其中最大一部分是抽油烟机达225亿元。连四清透露，厨电行业的一个最大特征是高端化趋势明显：“以抽油烟机为例，2011年上半年价格在3600元以上的产品销售额增长了46%，是增长最快的价格区间，其次就是2700元到3600元之间的产品，增长了16%。”这一附加值更高的高端市场正是方太主要瞄准的目标市场。
作为一家专业化厨电企业，方太如何应对来自不同领域的跨界竞争对手？孙利明回应说：“在高端油烟机领域，我们对强势的综合性家电品牌的介入并不担心。首先油烟机是一个专业化程度较高的传统行业，尤其是在高端领域，不掌握核心科技便没有竞争力，这些核心技术和科技是多年来积累的，方太拥有300多项技术专利，30余项发明专利。其次，现有的市场格局是经历过多年的沉淀而形成的，消费者已经对品牌形成了深刻认知，新进入的品牌很难获得消费者的认同。”孙利明承认，2011年严厉的地产调控政策对需求有一定抑制作用，特别是在一线城市，“不过总体来看地产调控对高端客户的影响较小，另外对二次购买的改善性需求的影响也较小。厨电需求的这部分刚性需求是客观存在的，方太积极开拓这方面的市场，而且取得了很好的成效。”来自中怡康的数据显示，厨电行业的主要增长拉动并非来自一线城市而是二线和三线城市，2011年上半年一线城市抽油烟机和灶具的销售增长只有2.2%和0.1%，而二线城市达到了10.5%，三线城市高达11.3%，“受调控政策影响较小的二线和三线城市仍然有巨大的需求没有得到满足，这正是方太的机会所在。”
在渠道方面，厨电行业渠道种类相对更加多元化，家电卖场、百货商场、建材市场、工程、团购、电子商务平台等都能够销售厨电产品。据孙利明介绍，方太的渠道大战略分为零售、工程和电子商务三大方向，“因为方太定位高端，这与城市中高端精装房的定位一致，所以方太在大中城市的房地产工程方面也有很重要的销售”。在实现渠道多元化的基础上，品牌专卖店和网购等新兴渠道近年来受到厂商普遍重视，截止到2010年底，方太的专卖店数量达到近700家，孙利明解释说，相对较少的数量是由方太对于专卖店体系的高标准决定的。“此外电子商务也是我们发展的重要渠道，2011年初方太已经组建了专业的电子商务运营团队，与淘宝、京东等都结成了合作伙伴关系。方太在淘宝旗舰店迅速取得了成功，成为淘宝的top10品牌。”
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