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挑战成就机遇方太巩固高端厨电领导者地位

https://www.biud.com.cn 2012年10月13日12:25 家居装修知识网

图片来源：宁波方太厨具有限公司www.fotile.com

　　持续的房地产调控政策，在一定程度上抑制了购房者的需求，厨电市场也整体面临萎缩。厨电市场龙头企业方太仍将业绩目标定位于20%～30%的涨幅，并坚持不上市原则。

　　方太集团总裁茅忠群表示，一旦上市，股市就会成为一根“指挥棒”，会牺牲企业的长期利益，我们制定战略就会受到各种干扰。如果不上市，企业战略方向就很容易落实。

　　市场需求出现整体萎缩已是不争的事实，同时，外资高端厨电品牌以整体厨房的强势切入，给传统的厨电制造商带来不小压力。这在中怡康调研数据中也有佐证：2011年，以吸油烟机、燃气灶、消毒柜为主的厨房电器市场容量有所下降，其中吸油烟机下降5.3%、燃气灶下降4.3%、消毒柜下降11.9%。

　　事实上，厨电行业整体利润的下降也促使方太不断拓展高端领域，通过增强高端品牌溢价能力提高利润。

　　早在成立之初，出于对市场本能的感知，方太选择了厨房电器这样一个为大家电企业所忽视、国外产品又一时难以本土化的行业，而且采取了中高档定位的产品策略，选择有一定收入的消费者作为自己的目标客户，并从一开始就将提升产品价值作为企业核心能力。如果最初的选择有一定的偶然性，那么后来方太陆续剥离非关联产品，将企业定位于“厨房专家”，继而进一步聚焦于“嵌入式厨房电器”，这样一条“越走越窄”的发展脉络则是出于主动的战略定位。

　　而在此之前，方太就已经推出柏厨品牌来抢占中空的国内高端橱柜市场。今年，方太则推出FOTILESTYLE顶级厨电馆也意在强化其高端品牌。

　　继续发力高端品牌FOTILESTYLE铸就方太新起点

　　FOTILESTYLE顶级厨电馆的盛大开幕，标志着方太开始了中国高端厨电领域的一次全新的尝试。一直引领着中国高端厨电领域变革的方太，对高端厨电领域的积极看好和FOTILESTYLE的全新尝试立即成为了业界关注的焦点。

　　FOTILESTYLE方太顶级厨电馆”共分三层，总面积近3000平方米。可以说，它是一座集合了产品科技、企业文化、生活方式的展现于一体的综合型厨电体验馆。方太顶级厨电馆项目是方太高端品牌战略的一个重要举措。从选址到设计再到施工一步步精益求精，甚至到了严苛的地步。

　　方太构想顶级厨电馆的初衷是向世界展现中国最顶尖的厨电产品和先进技术；向世界传递中国博大精深的厨房文化；邀请世界品尝来自中国的世界美食；表达中国家庭的高品质生活方式和生活态度。

　　更重要的是，通过方太顶级厨电馆为消费者提供超强的产品体验和有共鸣的情感体验，以及更好的服务体验。利用这个平台，与消费者产生更多的互动，寻找与消费者的共同价值观，不断累积消费者对方太的信任感，矢志不渝，打造受人尊敬的方太品牌。

　　同时，方太认为当前市场品牌营销和传播方式的同质化严重，差异化、精准化营销需要全新的载体来实现和传播。方太以顶级厨电馆为平台，创新的营销方式可极大地提升传播效果的有效性。

　　FOTILESTYLE厨电馆与一些品牌的旗舰店在定位上有很大的不同。这座厨电馆将三大功能合为一体——产品展示区，展示方太全系列高端厨电产品以及企业核心文化；2050未来厨房体验馆以及橱柜展示区，，划分出独立的一块区域作为美食烹饪教室的场地；最后是多功能区，包括办公区，预留的临展空间、设计师沙龙区以及一个VIP私厨汇。

　　在FOTILESTYLE顶级厨电馆我们可以看到，方太以厨房为基础的“中国高端厨电品牌第一品牌”完美展现，方太不仅专注厨房电器产品的研发层面，同时深入研究厨房文化，为产品注入更浑厚的文化内涵。

　　可以说，FOTILESTYLE是一个集“厨电展示、主题沙龙、VIP会所”功能为一体的全球最大的顶级厨电馆，方太试图为那些热爱生活的人们，描绘出高端厨房生活梦想。在这里，人们可以体验前瞻领先的厨房科技与嵌入式顶级厨电杰作，体验自然清新的花园厨房，体验“2050未来厨房生活”，体验养生和尊贵的私厨美食，体验在烹饪教室学习厨艺的乐趣，体验“咖啡吧”的写意与轻松，体验小型沙龙的文化与艺术氛围，体验方太作为中国高端厨电专家与领导者的成功之道。

　　由此可见，方太品牌已经率先开始探讨品牌对生活方式的影响，其倡导的FOTILESTYLE带来的面向未来的厨房文化，将给其他家居品牌带来更多启迪：每一个人随时与厨房亲密接触，比如正装下厨，礼服下厨，睡衣下厨都可以。厨房也将从单纯的烹饪中心转变为一个多功能娱乐中心，我们可以一边烹饪一边听音乐、一边演奏、一边看电视，甚至一边健身……

　　有人收藏上水名作，收获一份辽阔天地的胸襟；有人收藏传世钟表，收获一生的淡然和与世无争。在方太看来，FOTILESTYLE更是一种值得收藏的生活态度，一种“烹小鲜如治大国”的工匠精神与人生态度，代表着便捷、健康、低碳的厨房生活。

　　方太希望能够通过FOTILESTYLE来倡导事业和生活相平衡的生活方式，倡导在繁忙的工作之余，和心爱的人一起下厨，关爱家人，传递爱与被爱。以此传递一种健康、积极、专注的生活态度。

　　让产品“有型有趣”方太用产品体验塑品牌形象

　　2012年4月，第十一届家居博览会在宁波举行，方太作为中国高端厨电品牌的领导者，以“有型有趣”的另类主题参展了本届博览会，希望借此持续向消费者传递“给消费者带来的是烹饪乐趣”这一理念。

　　其实，无论哪种品牌理念，想要得到消费者的认同都要回归于卓越的产品品质之上。面对2012年整个行业和市场上的诸多变化，方太一直坚持创新，以使得企业保持持续经营的生命力，尤其是在产品创新上，可以说从1995年方太成立开始，就开创了中国厨电行业的创新道路，无论在怎样的市场压力下，每年销售额的5%作为研发费用的策略，保证了方太不会放弃对产品创新的追求。

　　今年，方太推出的“高效静吸”技术就是目前解决消费者需求的最佳科技，就是通过更有效解决油烟问题来取得消费者的信任，上市后表现非常的强劲。

　　自去年方太提出“中国高端厨电专家和领导者”的战略目标之后，随即引发了其他中外厨电品牌的迅速跟进。日前，方太再次推出重磅技术“高效静吸”科技第II代，继2010年发布“高效静吸”科技掀起行业技术革命之后，将中国油烟机行业跃上新高度。

　　方太“高效静吸”科技第II代 EQ01T油烟机，不仅融入了当前流行的汽车理念，更学习苹果公司的iPhone4s，将用户的体验放在首位。据介绍，早在2010年，方太就面向市场推出了第一代“高效静吸”EQ01油烟机，当时凭借有效解决油烟机“高效吸烟”和“静音工作”的完美兼得这一悖论性命题，在业界名声大振，在上市不到三个月的时间，便在多个城市荣膺销售桂冠，方太也由此获得行业最高技术奖项“中国轻工业联合会科技进步一等奖”。时隔两年后，方太“高效静吸”科技，无疑已成为高端厨电的代名词，保证销量的“定海神针”。有了第一代的成功，方太“高效静吸”科技第II代 EQ01T油烟机自然成了业界密切关注的焦点。

　　为了综合解决公共使用环境对吸烟效果造成的影响，方太“高效静吸”科技第II代在第一代的基础上进行了全面进化，并运用了汽车领域的“自动巡航增压模式”，在使用时，用户只需一键开启自动巡航增压键，吸油烟机就能自动感应公用烟道中的压力变化。如果遇到做饭高峰期，公用烟道里的压力过大，造成了吸油烟机排量不足或流动不畅时，EQ01T就开始自动加速增压，以最佳有效排量，将油烟彻底排出。而当公用烟道的压力减少时，EQ01T又会自动转回到常态的运行模式。有了会“自动巡航”的吸油烟机，用户将再不会受到排烟高峰期的困扰。

　　在谈到方太“高效静吸”科技第II代EQ01T油烟机的产品差异化时，方太集团华南大区总经理张春阳这样说到：“就像现在流行的iPhone4s一样，方太EQ01T吸油烟机不仅有着时尚酷炫的外观，更有极致的操控体验，让烹饪变成一种纯粹的享受”。另外，张总还透露，在方太“高效静吸”科技第II代 EQ01T油烟机后，方太接下来还将对近吸式油烟机进行全面升级，升级后的近吸式油烟机无论在外观，还是用户的体验都将得到大幅提升。

　　发掘开拓新渠道方太欲逆势创奇迹

　　高端的品牌形象、领先的产品技术能够保证方太在高端厨电市场的优势地位，但是还需要良好的市场渠道帮助方太继续巩固、扩大市场的领先地位。

　　纵观去年高端厨电行业，整体营业收入差强人意，仅仅是达到了企业的市场预期。今年，厨电企业频频向外界发布今年的市场推广策略，完善销售渠道向二三线城市下沉、电子商务平台等网购渠道、锁定工程精装修等市场销售策略，成为高端厨电品牌新的增长点。

　　伴随全国各地房地产政策相继出台，使整个家电行业前景不容乐观，市场需求趋于疲软。产经评论家洪仕斌分析到，对企业而言，最重要的无非是产品的销量和利润空间，当无法实现量的突破时，就必须通过拉高利润来保证最终的业绩，进军工程精装修就是为了带动利润上升。

　　工程精装修是未来家装市场的一种趋势，业内人士认为，厨电企业作为精装修过程中的重要一环，应抓住时机、乘势而上，从战略高度做好布局。

　　工程精装修成为抛向高端厨电企业的一枚橄榄枝，尽管受国家对房市严格调控的影响，今年精装修市场的竞争压力骤增，但厨电企业争抢这块蛋糕的激情一点都没有减弱。厨电企业纷纷“押宝”精装修，使得这一市场急速升温。但据了解，国内厨电企业打入精装修领域也面临着种种挑战。开发商对高端住宅精装修期望值很高，寄希望于通过精装修提高楼盘的档次。

　　工程精装修对厨电起来说是全新的挑战。有厨电企业表示，工程销售跟传统的独立式卖场不太一样，与房地产商合作需要开启另一种沟通模式，嵌入式家电要求跟橱柜商整合，产品线不完全一样。对此，方太总裁茅忠群称，目前不少房地产精装修一直和方太有战略合作，包括与以万科为代表的房地产商在精装修方面的合作，市场前景巨大。主要是方太走的高端路线符合了精装修的风格。

　　目前，厨电企业在精装修领域面临的最大问题是与地产商的信息不对称。地产商在房屋设计时并没有考虑到厨房的标准化，厨房不标准导致厨电安装就达不到设计标准，厨电企业只能一味的通过硬性修改设计迎合厨房设计。因此，厨电企业与地产开发商进行深度合作才能促进精装修的良性发展。有业内人士认为，厨电企业应该让开发商主动的去了解厨电行业，这样也能推动厨电企业打造厨房文化，促进厨房生活理念快速走向消费者。通过建立对话机制，让精装修上下游产业链充分沟通，打造厨电精装修完整的服务解决方案。

　　数据显示，我国住宅数量以每年1000万套的速度在迅猛增长，面对未来房地产业的整体增长态势及精装修房屋的实际需求，地产开发商与家电制造业“并肩携手”是必然的发展趋势。

　　今年厨电市场另一个变化是，在宏观经济疲弱的情况下，一二线市场的消化能力已变得有限。如果要向下拓展，能不能放下高身段成为以方太为代表的高端厨电企业的一个必须解决的难题。

　　帕勒咨询公司董事罗清启分析到，如果不能拓展三四线及农村市场，厨电业的就会失去一块相当大的空间，不论是新购房者或者是厨卫改造者，都在这块有一定需求。“再说，高端也不意味着高价，高端品牌一样可以向下拓展。”罗清启说。

　　在方太集团总裁茅忠群看来，中国的高端厨电市场仍大有可为。随着二三线城市富裕人群的增加，方太计划逐步加大对二三线城市市场的投入。

　　茅忠群说，去年方太整体业绩实现了超过20%的涨幅，全国销售机构达56家，专卖店数量约在1000家。

　　方太预计，二十年之后中国城市人口占比将达到70%，其市场潜力非常大。参照发达国家的历史经验，在经济成长过程中，高端市场也将日益壮大。至少在未来二十年的时间里，中国高端厨电行业市场将飞速发展。“我们今年的目标并未因为行业增速放缓而改变，设定增长在20%～30%”。

　　另外一个值得关注的是方太在电子商务领域的实践。电子商务是一种大趋势，家居领域的电子商务也同时是在更好的解决消费者的需求问题。三年前方太不做的原因是当时网上购物的人主要还是价格因素主导，网上的价格会冲击实体店的价格。但是今年就发现，价格已经不是主要因素，这已经是两种不同的消费习惯和人群了。这群人其实对价格其实不是最关心，他们并不仅仅是因为价格便宜而在网上购物。做电子商务的另外一个好处就是有助于解决网上的假冒伪劣问题，如果在网上没有一家正宗的，消费者也分不清是不是假冒伪劣。

　　方太2011年才开始着手电子商务平台搭建，但是发展势头却非常好，不到3个月在淘宝上的销售就已经做到行业前列。同时，方太也陆续和其他的网站实现了合作，比如京东、苏宁易购等等。

　　前《时代》杂志加拿大公司主席唐纳德F·布朗曾经说到：“挑战其实是特殊的机遇，可以使你和你的公司脱颖而出。敞开怀抱，迎接变化吧”。

　　可以预见，方太对年初设定的20%-30%的市场增长预期是有备而来的。方太正在通过品牌形象、产品技术以及市场渠道的再一次升级和建设，进一步巩固其在高端厨电市场的领导者地位。在逆势中脱颖而出。