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TATA木门吴晨曦:做汉堡门槛很低做麦当劳门槛很高

https://www.biud.com.cn 2011年10月26日11:59 家居装修知识网

　　他，是家居行业最具思想者之一。在他意志驱动下，TATA实现了从装修企业到木门企业质的转变；在他努力奋斗下，TATA从几十人规模发展到七千人规模；在他规划下，TATA经历了无数次递进与跨越……他，不是装修公司老总，他是一名木门企业老总，他就是TATA木门董事长--吴晨曦。

　　提起他，业内人总爱称他为中国家居业的“少帅”。对于“少帅”这个词，吴晨曦并不认同。从年龄层面来讲，吴晨曦算是业界的“少帅”，但从工作经历来讲，吴晨曦则堪称业界的“老人”。据悉，木门行业的崛起源于2002年开始，当时大批人加入到这个行业，而TATA则在1999年遍瞄准这个行业，比其它人早“入行”三年，“虽然TATA起点比较低，但是经过三年的发展，当其它企业开始做木门的时候，我们的水平也不差”，吴晨曦笑言道。

　　可以说，TATA木门算是业内的一个奇迹，十几人的公司发展成为七千人规模的公司，实现了量的突破。对于这种突破，吴晨曦只是简单的归结于“赶上好时候”。当木门行业无人制作垭口、踢脚线时，吴晨曦开始尝试；当大家忙于做装修时，吴晨曦选择木门这个尚未形成规模的行业，这一切的依据则是“装修产品标准化”。

　　现如今，越来越多人、越来越多企业看到木门行业的商机，越来越多的“外行”加入进来，市场竞争愈发激烈。“当行业不成熟时，需要的是胆量；当行业成熟之际，需要的则是科学化管理”。从市场上来看，“新入行”企业发展并非十分顺畅，做木门如同做汉堡，“想做汉堡门槛很低，但想做麦当劳门槛却很高”，木门品牌的形成并非一朝一夕便能形成。

　　未来，TATA木门将一如既往的开拓市场。针对目前错综复杂的市场环境，TATA不断调整企业战略，从单品牌运营、单定位运营，向多品牌、多定位方向发展，进而实现大的递进和提升。

　　【时间】：2011年10月20日

　　【地点】：TATA艺术吧

　　【嘉宾】：TATA木门董事长吴晨曦

　　【记者】：李杨静

　　以下为访谈实录

TATA木门董事长吴晨曦

　　【回忆篇】

　　只因要把装修产品标准化因此我选择了“木门”行业

　　【主持人】：吴总，您好！非常感谢您接受搜狐家居的采访！我了解到，您最初只是一个教书匠，如何从一个教书匠成为TATA木门的董事长，您为何选择了木门这个行业？

　　【吴晨曦】：其实，我最初到北京的时候，最早从事的不是木门行业而是装修公司。在做装修公司的时候，考察了很多装修公司的发展模式、行业未来发展，但我觉得公司应该走工业化、标准化发展道路。而那时候，木门行业刚刚起步，行业没有什么竞争力，这时候我就进入了这个行业。

　　【主持人】：从装修公司到木门行业，您实现了一个角色的转变，只是那时候您对木门这个行业了解吗？

　　【吴晨曦】：所有的事情，都得要往前打算，你得预判到行业的方向和未来。1999年，我开始做木门，刚开始也是备受挫折，而我的装饰之路反而十分顺畅，当我依然要做木门。有些时候，人一定要学会顺水游鱼，做事情一定要顺着趋势去做，未来装饰行业一定会向工业化、成品化发展。

　　最初大家都做装饰公司，我所精英的装修公司叫城市之星，在北京操作的还是很不错的。当时元洲、阔达、今朝同时在做装修公司，轻舟稍微早一两点。说真的，这些企业悬殊并不大，业绩都在一千万左右，大家都是开了一个小店做装修。但我在想如果想把装修公司、家装公司做大，一定将是一个标准化的复制过程，标准化复制一定要有标准化产品来支撑，就如同肯德基的复制过程，生产薯条、汉堡一定是标准化的，当时我就萌发了一个效法：能不能把装修产品标准化。

　　这个过程中，我们发现木门行业垭口、踢脚线当时并没有企业在做，但这是早晚都要形成的，但是由谁形成呢？我当时在公司坚决表示要用我们的方式有可能解决掉装修行业的问题。现在这个年龄可能不敢做，但是年纪轻轻的时候什么都敢做，因此我依然做了这件事。

　　刚开始面临很多困难，一直到2002年行业才慢慢被整个社会认可，才开始快速发展。由于TATA当时起点很低，恰巧我们提前了三年，虽然起点很低，但是2002年大家一起上的时候我们趋势已经加速度、已经至少能够和大家保持一致了。这个时候我们没有显得落后，到后来因为互联网的作用，各种各样的契机，重要的是房地产行业的发展，以及我们公司内部员工团结协作、不断创新，导致有一个比较快速的发展。

　　【主持人】：您开始做、做木门的时候企业是什么样的规模？

　　【吴晨曦】：起点的时候TATA十万。十万块钱你觉得能买什么呢？

　　【主持人】：当时大概多少人？

　　【吴晨曦】：刚刚开始肯定就几个人，到一定差不多平稳的时候我们是27个生产工人、12个安装人员、12个办公室人员，一共是50个人。

　　【主持人】：现在公司规模到达怎样的一个规模？

　　【吴晨曦】：全国从业七千人，也加上经销商，全职的TATA从业者。身穿TATA工作服、拿着TATA名片，或者全职的。

　　创业经历如同过穷日子过后回忆很穷当时却没感觉

　　【主持人】：从几十人的公司发展到七千多的规模，这中间经历哪些故事？其中最让您记忆犹新的是什么？

　　【吴晨曦】：创业这个事情有点像经历穷日子一样，过后回忆时很穷，但当时却没有感觉。但是你若说记忆，却发现往事历历在目。当初来北京的时候，我住在松榆西里一个地下室里，那时候没有手机，只有BP机。有一天BP机停了，但我不知道，摸起BP机一看才四五点，再接着睡，但怎么也睡不着，后来熬到六点才开始起床，谁知道居然是中午十二点了。

　　我们后来办公地点搬到华威桥附近，那时这儿都是菜地，我们租了一个三居室的房子，公司就开在哪儿。我们做活动，到小区里接活。有一次回来的路上下大雨，我们三个股东和一名员工，索性淋着雨高唱《真心英雄》。那时候大家就像疯子一样，其实也是年轻，当时没有饭吃还心怀着整个家居建材行业。那时候我们志向都不小，我们并没有觉得我们的公司会怎样不好，觉得这就是梦开始的地方。

　　创业时壮志雄心想要改变家居行业

　　【主持人】：您有想到过TATA会发展到这么大规模吗？

　　【吴晨曦】：那时候想的比这个还大，但是没有想过人数和钱数，就想状态，应该感觉状态比这还要大。那个时候还是改变家居行业，现在才做多点事情。那时候壮志比这大。

　　企业做大做强一定要“赶上好时候”

　　【主持人】：您觉得一个企业做大做强的最主要因素是什么呢？

　　【吴晨曦】：赶上好时候。首现就是要赶上好时候，第二才是胆量。当然那个时候有胆量的都差不太多。那时装修，记得在德胜门第一个灯艺展的时候，消费者、客户是排队往前走的，满走廊都是客户，就是这么好签单，跟赶集一样。现在设计师在那儿拉客，完全不是一回事。和现在完全不同的是：消费者装修不要贵的，做两张图然后做原门改制，做个墙群，早期做软包的、做造型。比如，提起立邦漆，消费者不懂行，大家认为刷个白墙面就叫立邦漆。

　　当然现在什么行业越来越成熟，在不成熟的时候，只需要胆量。当成熟的时候就需要科学了。我认为就是赶上好时候，不是个人的问题，都是历史的问题。

　　【主持人】：TATA之所以会有做得这么好，也是因为有前瞻性眼光。看准了未来的市场？

　　【吴晨曦】：他在行业肯定要出现，但是时势造英雄。这是赶上了好时候。第二我觉得有一个怎么说呢？有人帮助。

　　【市场篇】

　　木门行业已经进入全国竞争拼杀的状态

　　【主持人】：木门行业发展到现在，经历了哪几个阶段？从宏观上能给分析一下？

　　【吴晨曦】：我觉得应该说2002年底以前是一个阶段，2003年初到2006年是一个阶段，2007年以后是一个阶段。

　　【主持人】：为什么这样划分？

　　【吴晨曦】：2002年底以前做的都是开拓行业。那个时候还没有这个行业，大家都在开路、摸索，哪一家出来都没有模仿的。大家各做各的，您认为木门这样做、他认为应该那样做，每个人都是不一样的做法。到2003年以后行业快速提升，互联网推进，可以说是焦点网创造出来TATA。2003年行业暴涨，木门成本化提升，开始出现快速提升。提升到2004年就是全国化推进，2005年、2006年大家在渠道建设上，2007年以后出现一定品牌化，大家在做品牌的过程中科学化，全国布局了，从地方品牌慢慢变成全国品牌。2007年大家在全国竞争拼杀的过程。

　　基本上我认为是这样三个阶段，行业里也认可。

　　做汉堡门槛很低做麦当劳门槛很高

　　【主持人】：木门大家都瞄准了，做家具的做地板的都开始做木门了，行业竞争越来越激烈，您认为门槛高不高？您怎么看待外行的进入？

　　【吴晨曦】：到目前为止还没有一个别的行业的竞争者做好的，做得好大部分是最早做木门的那批人，如化鹤、博亮等。后期看着别人做好了再转的没做好，到目前。

　　【主持人】：是不是说明这个行业门槛比较高？

　　【吴晨曦】：我认为比较高，但是所有人都认为低，是什么情况呢？做一个汉堡门槛很低的，做一个麦当劳门槛很高的。大家都拿着做汉堡的认识去做麦当劳，实际上非常难。大家认为做一个门很简单，但是做一个门企很难、做一个门品牌很难。做一个门特别简单，做一个木门门槛非常低，一个工人、一个刨子就可以做，但是要做一个木门品牌却非常难。汉堡很好做、麦当劳很难干。

　　【主持人】：企业要讲规模必须走标准化道路，目前国内，企业走向规模化道路，必须实施标准化。但是标准化在木门行业当中实施起来非常难，您是如何看待这种情况的？

　　【吴晨曦】：企业要形成实力，必须要形成一个这种快速定制化。我们现在每天一千五百套木门，每月四万五千套木门，我们现在的每一个门都定制化，但是我们快速形成。

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　　木门行业的利润比其它行业都要低

　　【主持人】：快速定制化？对于企业的要求是非常高的。

　　【吴晨曦】：其实哪一项都是，欧派也是，大家都是。是这样的，其实它的利润一直保持这样的，毛利润，比其他的行业非常低，特别是木门行业，我经常给做家具的开玩笑，我们一个门扇下面装四个腿就变成了餐桌，我们一个门扇才卖多少钱，最高档的门扇才卖多少钱，餐桌卖多少钱，餐桌还能做库存，还不用定制，所以这个行业大家跟我们讲价最冤枉，但是毛利一直保持在这个状态，也没有太下降。当渠道多的时候，卖场多了大家涨钱必须有高销售额，没有高销售额不行。销售额不涨，店不多开就废了，多开店、销售额涨，店开得翻番了，销售额没有翻番，其实如果能保持一样的增长就可以。

　　【主持人】：今年在采访中，很多老大都说日子不好过，不知道TATA是怎样一种情况？是否保持一个稳定的增长？

　　【吴晨曦】：事实都在增长。一些形成品牌的企业都有可能在上升，而且有的折腾得很好的话都能够非常高速的上升。70%、60%的都有可能，20%、30%是大量的，保持30%、40%增长都是正常的。

　　市场控制我们能够大致预测未来但政府调空我们就无法预判

　　【主持人】：很多人都说今年市场特别冷，您觉得今年市场和往年相比是更冷还是稍稍温和？

　　【吴晨曦】：我觉得这次比较平和、平稳的，没有出现太大的波动，但是这次比较严峻，特别是比较复杂。对于未来的东西不好做明确判断。其实2008年经济危机时，当时TATA有非常明确的好的感觉，所以那时候我们的投资一点儿都没有减少，没有停止任何投资的问题，现金也是非常充足的。但是这一次，我们所有的企业都对未来没有信心，对于未来没法预判，因为有太多问题不好预判，比如房地产调控政策。2008年是全世界金融危机影像中国，而这次则是中国政策问题影响中国，是政府政策人控制的。市场控制，我们大抵能够预判一下，但是政府调控就无法预判。

　　【企业篇】

　　联手房地产商向高端木门市场进军

　　【主持人】：针对更为复杂的市场条件下，TATA今年在营销策略、产品战略上和往年相比有什么不一样的？

　　【吴晨曦】：我们今年动作还是比较大的，我们和绿城地产，八百集团三家投了一亿多的项目，现在已经上市了。暂时没有做大量宣传，在杭州和无锡已经上市。盐城周边、江浙周边开始推进，TATA控股的一个高端品牌。投资的也比较大。待会你可以在我的微博上看，微博上有一个工厂，第一个图是开工仪式，新工厂的开工仪式，老工厂已经有了。这个项目是我们投入非常大的一个项目。

　　【主持人】：为什么做一个高端的？

　　【吴晨曦】：中国贫富分化大了啊，富人越来越多，穷人也越来越多，所以我们就得为富人做点东西、再为穷人做点东西，没办法，上下分得太多了，特别是上游、特别是富人。中国有一大批这种富人，富人也不能不给他买到东西，也得给他买点东西，所以我们也给他做点东西。

　　分品牌运作电子商务

　　【主持人】：除了投资高端木门这块有动向，还有哪些呢？

　　【吴晨曦】：电子商务。现在我们电子商务实验性做的，我们目前也在开始一个商务公司正在运作。但是不是大家看到这个，这个公司已经成立了，投入了五千万。它是独立的，和TATA没有关系，是全资子公司。独立运作另外一个电子商务，是木门，不是家具电子商务。

　　【主持人】：公司现在？

　　【吴晨曦】：已经成立了，管理层已经定了，已经运作了，五千万也正在启动，正在做。所有东西都是重新做的。

　　【主持人】：什么时候公司能够正式对外开放？

　　【吴晨曦】：春节后吧。

　　【主持人】：主要是针对木门这块？

　　【吴晨曦】：对。

　　【主持人】：也是TATA木门？

　　【吴晨曦】：另外一个品牌，只做电子商务的品牌，只做木门。将来你最想买什么样的木门，你如果万一买一套房子，我看你微博上看租房子，门坏了想换一个门，又不想便宜房东，我要买个贵门房东不就便宜了，但是他都不愿意给你修，如果不弄也没法修，所以你希望这个门是什么样的？

　　【主持人】：能够带走、能够移动的？

　　【吴晨曦】：还得漂亮、还要便宜，甚至还能移动。那我们就有这样的，而且你在家里用网一敲节有人给你装了，支付钱就可以，就是这么简单。

　　【主持人】：这是不是TATA木门针对网购人群专门发的一款？

　　【吴晨曦】：不是一款，是一个公司，有几款，大家都可以用，而且极为漂亮，关键是漂亮。

　　【主持人】：现在TATA也有网上商城。

　　【吴晨曦】：那是TATA，我是电子商务公司。

　　【主持人】：两个品牌运作？

　　【吴晨曦】：三个品牌。

　　生产基地外迁

　　【主持人】：除了这个投资高端市场，还有电子商务公司，还有什么动作呢？

　　【吴晨曦】：其他的还有，我们把生产基地外迁。

　　【主持人】：迁到哪儿吗？

　　【吴晨曦】：原来北京有十几个生产基地有大型的、也有小型的，生产基地会往外地迁，核心基地还在北京，北京总共有四百亩土地，也不少了，比很多企业都多，但是还是不够，所以我们现在在安徽、山东、天津、江西、甚至在湖南，有可能还要在浙江，都合资了很多木门生产基地，而且有几个都在建。

　　【主持人】：我记得TATA电子商务四月份上线，到现在半年多时间，目前这一块运转情况怎么样的呢？

　　【吴晨曦】：说实话，电子商务一个月六百万销量。一天二三十万，比较稳定。

　　【主持人】：占销售额多少呢？

　　【吴晨曦】：非常少，六百万占销售额多少。不到百分之十。

　　【预测篇】

　　消费观点日趋品牌化

　　【主持人】：但是您觉得这几年中国消费者的观念发生了哪些变化？

　　【吴晨曦】：我也是消费者，我觉得现在大家更成熟了，消费心理也成熟，而且对品牌也会慢慢依赖。其实对品牌的信任是消费心理成熟的体现。消费越理性越信任品牌，因为品牌本身是有科学性、连续性的代表。一个大的品牌相对稳定，但是如果一个小的品牌，很有可能会好，但是不一定稳定。当消费者成熟的时候对品牌开始慢慢的追崇，我觉得是理性和对品牌信赖加强。但是也有一些偶然事件，但是不会影响消费者对品牌的信心。

　　比如一个家庭主妇到超市买一个汤圆，她买的肯定多数都是品牌的，买一个水饺也会往品牌上走。但是过去在家里包饺子，现在慢慢变得品牌化了。

　　五年后网购成为消费的主流

　　【主持人】：我知道您个人比较看好网购的，否则也不会开展电子商务，您是怎么看待网络购物的？互联网在未来企业发展战略占什么地位？

　　【吴晨曦】：我觉得再过多少年都是主流。

　　【主持人】：过多久？

　　【吴晨曦】：五年，五年前你怎么买东西，五年前一点不没有使用互联网，现在多大比例使用互联网，五年以后互联网是加速度

　　【主持人】：这个主流是家具建材行业还是？

　　【吴晨曦】：整体的行业。主流的时候会大部分国民消费在互联网上掀起，我认为几乎肯定的事。但是质虽然没有完全但也会参与，也会因为互联网原因参与导致购买行为。

　　【主持人】：未来木门行业发展趋势是怎么样的？谁将主导市场走势？比如是消费者需求产品，或者是渠道、或者是其他？

　　【吴晨曦】：对宏观来讲一定是消费需求，对于微观产品来讲一定是企业主导。过去有一个话说如果光按消费者的想法做东西，因为消费者的想法做汽车，连拖拉机也做不出来。不能完全以消费者怎么想，我们早期消费者用手机的时候谁也没有想到iPhone这样的手机，老按照消费者的需求怎么会出现iPhone，但是趋势，消费者的趋势是消费者引导的，产品具体开发一定是企业引导的。有一个结合的东西。

　　未来木门不是越来越结实而是越来越漂亮

　　【主持人】：预测一下行业未来走势？

　　【吴晨曦】：越来越漂亮，而不是越来越结实，它就是走势。因为就像服装一样，早期大家穿得越来越结实，的卡的，的确两，毛哔叽，现在谁管那个，大家就是漂亮，不漂亮大家就不买，未来木门也要漂亮。

　　【主持人】：要不结实呢？

　　【吴晨曦】：大家买衣服太不结实也不行，穿不上也不行。但是一定在相对，当结实是它正常的功能，你像衣服不保暖，保暖也都是正常功能，我们现在买衣服的主导是什么？是漂亮，但是要说不结实、不保暖也不是个事，但是漂亮还是引导市场。

　　【主持人】：问一下，如果有机会是否还选择木门行业？

　　【吴晨曦】：如果我要是，我做建材，我一定选木门，我要一直是个家居人就做木门，如果不是家居人那不好说。我本来就不想做这个，从来也不想，但是你就是一个家居人、家居行业，木门是最好的，我认为对我来讲，虽然是家居行业了，木门肯定是最好的选择。但是如果早期没有进入家居行业，其实我本来就不想干这行。

　　【主持人】：那您为何进入这行？

　　【吴晨曦】：没办法，只会这个，其他的不会。我学室内设计，只会这个。

　　递进、提升是TATA近期将面临的重大调整

　　【主持人】：：再谈谈您对企业发展的思考、规划。

　　【吴晨曦】：我希望我们TATA的规划，TATA有可能产生一次很大的递进和提升，在未来很短一段时间内，因为我们从早期单品牌运营、单定位运营，往高端和电子商务三个品牌化运营，本身就是一个非常大的事情，是一个飞跃化的东西，由此带来的资金、合作、人才、管理模式一切的新的东西，会面临着在未来很短时间内，我觉得半年时间内，今年一直在做这个事，未来半年时间内TATA会有非常大的调整，这个调整有可能有很多困难，就像TATA过去经历过无数无数次递进，好多次递进，一定有它的方法。

　　【主持人】：刚才您提到一些困难，这个困难指的是哪些呢？

　　【吴晨曦】：一个人一个团体突然跨越的时候，会面临着非常多的新问题。例如资金问题，资金原来正常投资、正常的运转、正常的流动，突然你要加大好多好多投入，土地的、厂房的、车间的，资金本来就是一个硬性的东西，那么在突然的提升的时候，把控钱的能力是一个企业能不能可以再递进发挥、继续提升的根源。有人突然给你一个亿，你一定给他赔完了。很多人刚开始一点钱没有，突然给一亿做点什么东西吧，这个人多数赔完了。但是给你一百万有可能经营得很好。资金方面面临的问题不仅仅是资金少的问题，资金多也可能有问题，你没有管理资金的能力。

　　第二代来人才的瓶颈。新的人、老的人，再造的问题。接着是管理模式要变化。管理模式从原来一个项目突然复制、几何级提升的时候管理模式要面临的这些问题，都是新的。所以肯定要面临着一个非常大的一个提升。

　　TATA短期内暂时没有上市的需求

　　【主持人】：有没有上市这样的规划？

　　【吴晨曦】：暂时没有，我觉得那些，上市，为什么要上市呢？融资干吗呢？如果单纯个人的贪欲，我觉得上一下还挺好的，但是你看我们业内上市的企业，果真上完了，拿完投资，果真产生质的变化吗？你一个一个地采访。

　　【主持人】：上市的还是挺多的。

　　【吴晨曦】：上市完之后也没有产生质的变化，只不过新闻上出现了，但是真正这些钱拿过来，果真能使企业变化吗？也未必。但是长远有可能也有好处，短期内能不能把握住。TATA短期内暂时没有上市的需求。

　　2012年市场不会好转有可能呈现稳中有降的情况

　　【主持人】：请用一句话总结一下木门行业十年发展。您对2012年市场形势和趋势。

　　【吴晨曦】：这十年TATA木门一路走来，我觉得面临的主要还是面临非常大的机遇，而且同时碰到非常多需要帮助的人，而且自己内部团队的努力，我们还取得一点点成绩，根源的问题还是中国改革开放以后，居住条件发展和消费者对居住需求的提升，导致我们行业有进一步提升和发展。真正大的东西我认为并没有太多值得骄傲的事情。随着整个中国企业发展成熟化，我觉得未来的时候才真是我们考验我们、并且要求我们的时候。2012年中国家居建材行业，我认为不能说不进，但是应该还是不可能出现突然的好转的情况。这种可能性非常小。所以对木门行业所有企业来讲，面临着更严峻的市场。所以大家还是要练好内功，把自身东西真正应对了市场。但是TATA不会采取一种保守的状况，我们会继续应对市场的波动，把自己做得更好。预祝我们新视角这次圆满成功，希望这么多朋友通过我的镜头，祝福大家2012天获得更好的成绩。

　　我预计2012年市场不会好转，而且甚至保持这种可能性都小，有可能继续稳定中下滑、稳中有降，但是对于单个企业来讲不一定，单个企业稳中有升或者快速提升都是有可能的。因为市场只是我们面临的环境，自己的企业会做出什么样的判断、做出什么样的动作，导致什么样的结果，大家都知道的。希望大家都成功。 (责任编辑：JN106)