双11格局：淘品牌的尴尬与出路

2015年天猫双11大战的硝烟已经燃起，与以往不同的是，此次唱主角的不再是淘品牌，而是传统品牌。据淘宝方面统计，去年天猫双11单店销售排名前10中，优衣库、杰克琼斯、罗莱家纺、海尔等传统品牌占据7席，而淘品牌仅有韩都衣舍和林氏木业。一边是淘品牌的沉沦与出局，一边是传统品牌华丽上榜与逆袭。今年双11淘品牌和传统品牌又会是怎么样的格局?

引变局：传统品牌发力电商

自2012年淘宝商场正式改名为天猫后，大批传统线下品牌强势涌入。它们不仅带来了比淘品牌更优质的商品，也带来比淘品牌更有号召力的品牌影响力和强大的供应链管理能力，天猫商城也因此把流量资源向传统大品牌倾斜。经过3年多与淘品牌的竞争，如今的天猫已经被传统品牌占据大半个江山。

作为传统家电品牌的海尔，今年是第四年参加双11，从1亿、1.8亿到3.24亿，打通线上渠道近4年，已然是一个实体品牌电商突围的典型研究对象。今年双11，海尔和天猫将会为用户打造一个全景模式的O2O消费场景，突出信息能量变现的过程，从用户行为的各个节点来完善优化体验。

海尔今年双11继续蝉联家电类目销量冠军已经没有悬念，并非说海尔的销售业绩有多么耀眼，而是海尔过去几年非常重视电商市场并做好了充分的准备，包括产品设计、仓库建设、人才储备等等。像海尔这样做足功课打通线上渠道的传统品牌不计胜数，如骆驼、杰克琼斯、全友 家居 、罗莱家纺……与依托淘宝天猫平台而生的淘品牌相比，这些拥有雄厚实力的传统品牌就显得更加强大。可以预见今年的天猫双11，破亿量级的品牌竞争将会更加激烈，只有在电商市场形成领导品牌才有机会获得更多的电商红利和更大的市场业绩。

寻破局：淘品牌扩张线下

淘品牌是伴随着淘宝平台的兴起而诞生，随着淘宝平台繁荣而得以发展。如：裂帛、茵曼、韩都衣舍、阿芙、林氏木业、三只松鼠等等，他们随着粉丝数量的不断增加，逐渐在淘宝天猫商城上形成一定的品牌效应，成为了天猫强势品牌，闯出了自己的一片新天地。

然而，随着传统线下品牌纷纷入驻天猫商城后，在近年的双11促销战中，淘品牌相比传统品牌，显得黯然失色。甚至有淘品牌负责人指出：“互联网品牌在阿里眼中已经是三流货色，海外大牌和线下品牌才是现在的‘大红人’。”

不管是出于利益的驱动还是本能的危机感，现存的淘品牌急需转型，寻求突破。除了采取深耕小众市场、坚持原创、多平台发展的策略外，部分优秀的淘品牌更是迎合当下O2O大潮，开始走向线下，扩张销售渠道，从消费者的体验度出发，塑造品牌形象。

今年7月，互联网女装品牌茵曼在广州宣布启动“千城万店”项目，对外公布了“茵曼+”战略，耗资1亿扩张线下店，对标传统品牌无印良品。今年9月，互联网家具品牌林氏木业线下家具体验馆在南京开业，这是其继佛山、长沙、天津、成都、贵阳后的第六家线下体验馆，并宣称将在全国开设50家，对标传统 家居 品牌宜家。

尽管淘品牌落地的成功与否，不直接决定天猫双11的成败，但顺应现有的市场环境，淘品牌把握机遇，主动寻求突破，牢牢捉住客户，是其在互联网时代立于不败之地的关键。

虽然如今电商市场上淘品牌沦为配角，传统品牌唱主角，但未来都是殊途同归。随着线下品牌的全面电商化，移动互联网的快速普及，未来淘品牌与传统品牌的界限会越来越模糊，最终还是回归到品牌与品牌之间的竞争。

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