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家电行业掀起新的专卖店浪潮扩大市场

https://www.biud.com.cn 2011年07月25日13:14 家居装修知识网

　　从格兰仕耗资10亿建专卖店到志高低碳体验馆，从TCL空调与黑电合作探索新型专卖店到长虹美菱空调与冰洗的联合建专卖店，行业又掀起一股新的专卖店浪潮。在空调行业成熟后期，产业政策发生变动的新形势下，各个品牌为掘金市场、扩大市场占有率，都在积极探索行业成熟后期更加行之有效的专卖店模式。

　　今年4月以来，格兰仕通过空调、冰箱、洗衣机三大产业全面整合，大力提升了格兰仕空冰洗在品牌、技术、产品、管理、营销、渠道、服务等多方面的有效融合，从而为格兰仕“空冰洗”联合促销奠定坚实的基础。6月格兰仕再次放出重磅消息，首期将投入10亿元启动家电专卖店工程。今年将在全国建2000家专卖店，年内实现“一县一店”，目标直指国内三四级市场，以期实现渠道下沉。其中，佛山地区将建30家品牌旗舰店。

　　志高方面则宣称今年年内志高会在全国范围内开5000家低碳生活馆，北京是志高的首发站，37家“志高低碳家电生活馆”已经在北京建成并营业。

　　去年6月，长虹和美菱联合专卖店首先在安徽和四川全面试点，并对外表示2010年内就要开店700家。

　　时下，各个品牌专卖店的开设已经不满足于单一产品的销售，而是结合集团各个家电产业，综合性专卖店成为新型专卖店的重要特征。最早大规模掀起多品类集合的专卖店的品牌是美的。2007年7月，由于美的集团董事局主席何享健认为“以事业部为经营主体开展营销工作”已不适应市场，目前美的集团营销资源浪费严重，美的集团勒令旗下12大事业部不得擅自开设专卖店。何享健对目前各个事业部独立开设专卖店的现状很不满意。他表示，今后要尽可能地开设美的“大综合专卖店”，丰富专卖店的产品系列，单一产品的专卖店缺乏足够的竞争力。随后，美的开展了轰轰烈烈地产品资源整合，涵盖了空调、冰箱、洗衣机等产品的4S在全国各地涌现。

　　空调企业开设专卖店最早可以追溯到上世纪1997年，春兰开设的星威专卖店，虽然在今天难觅其踪影，但开创了空调厂家渗透至产品销售环节的先河；而将专卖店推向高潮的是格力， 2002年开始格力的专卖店建设风声水起，虽然其原因是否是缘起于与大连锁叫板无确切答案，但切实成为格力销售的主力军，时至今日仍是空调企业的借鉴。据《空调商情2010年国内空调市场报告》统计：2010年度专卖店零售量比2009年度增长33.73%，比整体市场零售增速还高，增幅高于家电连锁，仅次于商超和专业店。数据证明，专卖店在零售市场还是有着广泛的影响力，是不可或缺的终端零售模式之一。

　　产品外延延伸为显著特征

　　今年再次兴起得专卖店浪潮与之前相比，最大的区别则是延伸了专卖店产品的范围，不在局限于空调，在白电多元化的前提下冰箱、洗衣机等产品也被囊括进来；更有甚者依托集团优势产品，空调加入专卖店阵营，如TCL。

　　在家电下乡、以旧换新等政策的刺激下，近两年可谓是家电企业最好过的时期。空调企业纷纷选择冰洗产品来扩大白电这个同心圆的覆盖范围。空调企业多元化战略一方面是由于冰洗行业不存在明显的技术壁垒，并与空调行业存在一定相通性，另一方面，从家电下乡情况来看，冰箱洗衣机可拓空间巨大。目前家电行业内以集团为背景，大多数品牌都实现了在白电领域的多元化发展。美的自不用说，资本运作、营销整合等组合拳出击，已经成为白电多元化发展成功的典范；海信科龙空调、冰箱、洗衣机多品牌化运作也越来越娴熟；长虹将美菱收入囊中后触角成功延伸至冰箱领域；格兰仕、志高等也大举进军冰洗行业。新型的综合类专卖店的前景被这些品牌重视，且开店数日益增加最重要背景条件是品牌白电多元化的发展思路，各个品牌也借此扩大销售规模、拓展白电版图。

　　四大优势趋利避害

　　首先，综合型专卖店实现了多方资源的有效整合。在专卖店十年的历史中，专卖店建设无论成败却是为空调企业强化市场话语权作出了贡献，也为销售业绩创造了辉煌；同时，空调制造企业每一次对专卖店的探索都是对整个行业渠道格局的逐步完善。乃至今天一次次成熟的专卖店仍有现实意义。

　　传统以空调为核心甚至是单一产品的专卖店销售规模有限，空调销售季节、天气限制因素很大，加入冰箱、洗衣机以及小家电等产品补充，最直观的是扩大了专卖店的销售规模，打破了专卖店以往因季节因素而销售差异明显的限制。尤其是洗衣机与空调、冰箱销售淡旺互补。通过开建综合类专卖店，各个品类的营销团队、销售架构、经销代理商体系等各方面资源都合并在一起，资源利用率大大提高。

　　其次，强化渠道控制权。家电连锁发展至今，一些大的家电连锁的话语权越来越大，进场费、促销费、选址费等用一直被家电企业所诟病，这种一方得利一方失利的厂商“不正常”关系导致整个产业的利益天平失衡。家电企业也直通过自建渠道来掌握市场的主动权。厂家无论以何种形式建专卖店，目的之一是加强对渠道的控制。厂商合作开设专卖店店关键一点就是渠道自主，降低对家连锁的依赖，利润得以合理重新分配。

　　再次，牢固厂商利益共同体。而与原有空调经销商共同出资合作开建专卖店相比，不同于以往的吸纳渠道资源这么简单，由于产品线的延伸，对这部分产品的销售渠道纵深至原有的经销商队伍，相比于重新开拓经销商更为简单。借助专卖店的建设，重构经销商合作关系，吸收更多社会资源，牢固经销商与工厂之间的利益共同体，通过利益团抱赋予经销商强大背景时巩固了其对品牌的忠诚度。

　　最后，深入三四级市场。随着家电下乡的深入，国内家电市场的重心开始向农村市场转移。相比于饱和度日益增高的一二是市场，三四级市场需求不断被激发。随着农民收入水平的进一步提高，以及家电下乡政策的刺激，农村消费者的购买需求和购买能力进一步加强。这点在近两年不断放大的家电下乡销售数据就得到验证。这也使得三四级市场越来越成为厂家争夺的宝地。而这部分市场是国美苏宁尚未且短时间无法普及的地区，各个品牌的综合类专卖店瞄准商机进军农村，在家电连锁之前抢占农村市场。

　　新型专卖店的兴起并不是偶然，自建渠道一直是工厂与家电连锁博弈的重要手段，综合型的专卖店就是厂家对销售渠道新的探索，行业渠道构成也决定了专卖店这一销售模式仍将长时间存在，甚至成为三四级市场的主销销售网络。