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商业地产新战场正荣阳光城泰禾怎么玩?

https://www.biud.com.cn 2015年08月24日13:31 家居装修知识网

“三分天注定，七分靠打拼，爱拼才会赢！”这句歌词十分形象的形容了福建人的个性，也许正因为如此，闽系房企成为了一道独特的风景。闽系在住宅领域的快速崛起，让各种榜单中不乏闽企身影，闽企敢闯敢拼的精神也在住宅发展中显露无疑。

表：2015上半年销售额TOP50的闽系房企商业地产（专题阅读）战略

　住宅领域：敢闯敢拼，表现亮眼

2015年上半年销售额排名中，不少闽系房企位居前列。这些闽企却采用了两种不同的发展路径。其一是以世茂、旭辉为代表，早期已制定全国战略，并已布局全国，在他们身上似乎很难看到闽系的标签了。而第二类则是立足于福建本土，近几年快速崛起，并逐渐开始图谋全国战略的闽企，例如泰禾、正荣、阳光城等。

两方闽企战略不同，但在住宅领域表现都很抢眼。

商业地产：爱拼敢闯还能否奏效？

在住宅领域顺风顺水的世茂，在商业地产领域却碰了壁。商业地产项目除了少数几个合作项目外，普遍运营不佳。而世茂一直大力宣传的Mini Mall社区商业（专题阅读）产品线迟迟未见开业，其后期运营之路更是漫漫之路，其修远矣。

而拥有布局全国的魄力及眼光的旭辉在商业地产领域也走得小心翼翼，截止目前，旭辉的涉“商”领域主要还是集中在销售型办公项目。

商业地产似乎成了闽系房企的一道坎。

正荣、阳光城、泰禾，这三家在2010年前后也纷纷开始布局商业地产。今明两年项目将陆续开业，商业地产的检验期即将来临。

商业地产的开发和运营是对资金、资源、经验等综合考验，不少房企在该领域“阵亡”，这三家企业的涉“商”是深谋远虑？还是有勇无谋？且看各家打法。

正荣

闽系特征明显，住宅商业皆激进

正荣，短短四年间从名不见经传到迅速晋升中国房企31位，依靠的正是闽商的拼搏精神，以超快的速度、超强的执行力迅速在住宅领域崛起。而在商业地产领域，正荣依旧延续闽商的特质，提出“三年内10个商业综合体开业，未来投建运营30-50个购物中心”的商业战略。

商业布局8大城市，13个项目联动。布局分散、开发集中可能引发资金链收紧、人才资源不足等一系列隐患，对于商业地产经验缺乏的正荣来说，挑战极大。

表：正荣8城13座项目列表

　另外，项目选址、定位及模式都有鲜明的特色。例如福州大学城正荣•财富中心，依托周边高校、创意园区、产业基地的资源，在SOHO产品中精心规划了“创客基地”。西安景恒彩虹谷依托当地最大妇幼保健医院资源打造，首创母婴主题业态，打造母婴产业生态圈。进一步加大了开发的难度及风险。定位及模式的大胆创新进一步加大了项目的开发运营风险。

阳光城

步伐不小，后劲不足

与正荣的高调不同，以“高杠杆、高周转”住宅开发模式出名的阳光城的商业地产发展战略显得有些默默无闻，但步子也不可谓不大。2013年仅一年就拿了4块综合性用地，似乎要大举进军商业地产，但从目前开来有些后劲不足。房地产的后黄金十年，想要继续激进，尤其是想要在难度系数远超于住宅的商业地产上迈出大步伐，需要强大的资源、资金及经验的支持。

表：阳光城主要商业项目列表

阳光城对商业地产的定位为流行时尚、平民路线的生活休闲中心，商业产品线初步定为三条：第一条，十万平米以上的大型商业综合体；第二条，3—10万平米之间的中型商业综合体；第三条，是目前没有，未来可能会出现的一些专门做街区模式的商业项目。项目开发周期较长。

阳光城希望在转型潮中搭上商业地产这趟车，但定位不够清晰、目标不够明确，使阳光城在商业地产方面鲜有发声。

与正荣和阳光城不同的是，泰禾在商业地产领域的布局大胆中透露着谨慎，拓展中又强调精工细作、精益求精。这种有些“变异”了的闽商特质很大程度上源于泰禾掌门人独有的情怀，而这种情怀在泰禾著名的“院子”系列产品中得到了淋漓精致的体现。如今，泰禾在商业地产的图局，也尽显独特性。

泰禾

锐意进取+精益求精

谋局商业地产（专题阅读），对于并不熟悉的领域，泰禾有着敬畏心却也不失魄力。泰禾深知商业地产与住宅存在本质上的差异，因此在发展时需要自上而下的梳理，无论从管理架构、选址布局，还是产品定位、运营模式，甚至在开发节奏和品牌策略上，泰禾都做了深入而精准的调研分析。

“商业地产全链条一体化运作”的管控模式

泰禾吸取大部分“住转商”的房企在“上层建筑”——管理架构上的失败经验，深知住宅与商业地产的开发运营思路截然不同，因此，采用全新管控模式，让泰禾的住宅和商业在管理上彻底分开，属于商业板块的由商业团队从开发到运营全链条一体化运作，并对商业板块业务做了明确的划分：包含购物中心等持有型物业的综合体项目划入商业板块，社区底商、配套商业等依然划分在住宅板块下面，商业板块只对其进行专业指导和协助。

在团队搭建方面，泰禾成立了一支独立的职业经理人队伍。并且，形成了设计研发、地产开发、招商中心、商管总部、酒店、一卡通六个功能板块，实现了商业地产的开发运作全流程的一体化。

图：传统商业地产管理构架与泰禾商业地产管理构架

“立足大本营、放眼全国”的全国布局

泰禾在布局商业地产时十分谨慎，对于未知的领域选择在熟悉的地方做大做强。因此，目前泰禾广场集中在福州、泉州两地。待积累一定的商业地产开发运营经验后，将触角伸向一线城市，谋求更好的发展。

图：泰禾广场全国布局规划

大体量+“2+X”模式+三大功能的产品定位

超大体量

商业地产经验稀缺的泰禾操盘的项目体量非常大，不可谓不大胆。但泰禾首个开发运营的综合体项目效果却出奇的好。

“2+X”模式

泰禾对商业的独特理解，决定了其差异化的扩张路径，主要体现在产品设计、业态配比等方面。物业配搭上采用“购物中心+商业街”形成双商业中心（如福州东二环泰禾广场的“购物中心+泰禾新天地”），辅以写字楼、酒店、SOHO办公、住宅等其他产品的“2+X”模式。

以需求为导向的三大功能定位

泰禾对综合体的功能界定为：城市服务载体、城市景点、实体社交平台。产品定位上遵循以需求为导向的原则，追求符合当地需求和当地特色的差异化，而非简单的“千篇一律”。虽然这样的差异化可能导致项目开发周期被拉长、开发成本加大，但考虑到长远的运营，符合消费者需求的产品才能够走得更远。

租售并举的运营模式

资金流管理是商业地产开发运营的一大核心，泰禾采用租售并举、以售养租的模式，基本可以做到单个项目的资金平衡，形成了较为健康的资金循环，降低了扩张发展的风险。在提高项目周转和扩张速度上，泰禾一方面采取适度超前的招商策略，促进项目尽快开业，另一方面自营一些可以带动项目人气的关键业态来支撑招商，此外还通过“金管家”计划，为投资者提供招商、招租服务，有效促进项目去化，加快项目周转。