商业地产，如何“接地气”？
提到1912，人们想起的或许是一个时代，而提到1912街区，其别致的街区设计和充满地域特色的文化氛围往往带给人们更深的印象。1912集团项目2004年在南京起步，试图用深厚的文化内涵赋予传统商业地产新的含义。
以文化为核心
南京1912街区指位于市中心紧邻民国总统府的一块L形地带，由17幢民国风格建筑及“共和”“博爱”“新世纪”“太平洋”4个街心广场组成。这片青灰色与砖红色相间的建筑群，风格古朴精巧，弥漫着一股浓浓的民国情调。与传统的商业地产模式不同，集团在1912项目中更加强调其文化内涵。
1912集团将自己定义为做中国文化商业地产的运营商。1912集团商务资源部总监孙刘俊告诉笔者：“我们希望每一个城市的1912都能够呈现出‘城市客厅’、‘文化名片’和‘时尚地标’这三个属性。结合这三个关键词，我们在整个规划策划和招商运营之中也都是围绕城市的文化去展开。”
“每个家庭中都会有客厅，而这个客厅内的装修、摆设会代表这个客厅主人的喜好、品味和调性，所以我希望我们这样的一个产品也能代表我们这个城市的品味和调性。”孙刘俊这样向笔者解释城市客厅的含义。与其他项目建成后才让运营部门介入的开发商不同，1912集团从一开始拿完地做规划策划时运营部门就要开始参与其中，因此，运营思路会在前期建筑开始的体量、人流动线、物流动线、车流动线方面都会有所体现。
同时，在进行城市选择时，1912集团会刻意选择那些有故事的地方着手，从故事开始了解这个城市，进而成为能够代表这所城市的商业街区。比如扬州的1912以盐商漕商文化为主基调，安徽的1912 则主要体现以徽派文化的特征。“这些表现形式在建筑上灯光上景观上，甚至是街道的宽窄上都是不一样的。”由于1912对于商业社区的定位为成为城市的商业文化代表，而这样的定位在一线城市就很难做到，因此1912通常会选择全国的二线城市和计划单列市作为项目运营的主要目标。
“每个城市都不一样，每个城市有自己人文的、历史的、情结的东西。”正是这些与商业无关的文化挖掘，是每一个项目都变得不可复制。每个城市本身的不同文化底蕴使得每个呈现在世人面前的1912都会有所不同。
不过，尽管每一个1912都是各有特色，但是每个1912 又都有着相似之处。“每个项目相似之处在于1912代表一个城市的潮流文化理念，这也是我们做任何一个1912项目的精髓。这样的理念是我们在商业地产运营中可以复制的。”
增强用户黏性
由于互联网经济的不断发展，越来越多的线下商业强调以用户体验来留住顾客。而孙刘俊认为，这样体验式的商业地产对场所精神和文化体验有着较高的要求。
在一般人看来，场所既是一个物理的场所，但是对于文化商业地产来说场所却有着精神上不可估量的象征意义。“场所这个词最早来自于拉丁文，罗马主义者认为，每一个在现实存在当中的物体都有它的保护神，这个保护神会给每个场所一个精神上的引领。”孙刘俊介绍，“所以我们也认为，目标客户群跟一定的建筑和一定的商家，包括其中的景观灯光互相之间会形成一种氛围，而这种氛围会给某个特定人群带来舒适感，并因此产生用户黏性。”
从业态组合上来看，除了餐饮休闲之外，1912街区在娱乐上所占的比重较大。为了增加用户黏性，1912集团更是提出了block+box的概念。“在街区开发之初，我们主要的业态是以餐饮休闲娱乐为主的，因此我们也形成了一批以年轻人为主的客户群体。”而随着这一客户群体年龄的增长，1912街区希望通过增加其他业态的方式留住他们。“所以，我们提出了block+box这样的概念，一边是以我们原有娱乐业态为主的街区block，而另一边是以零售形态为主的box部分。”通过增加零售等生活型的业态之后，1912希望能够满足客户群更多方面的商业需要，借此提高用户黏性。
另外，线上和线下的结合也是1912运营中不可缺少的方式之一。孙刘俊认为：“对于顾客来说，黏性既是场所给他的也是商家部分带来的，同时也是C端也就是客户端所带来的。”在共同的场所精神汇聚下，顾客在此处能够遇到有共同气场的人群，带来更好的互动体验，也是留住顾客的方式之一。因此1912也利用线上App和线下社群活动的方式，希望将用户们更好地黏在一起。
如何“接地气”
与传统的商业地产相比，1912这样文化润色下的商业区显得更具吸引力。但是即便是在事先经过细致的准备，如何能够真正深入当地文化，做到“接地气”，也并不是一件容易的事。
在安徽的省会城市合肥，1912项目的运营也并不那么顺利。1912酒吧街在合肥属于高端消费街区，而周围高端住宅小区围绕，客源相对充足，但是相对于江苏1912的火爆，合肥的1912着实冷清不少。与更加本地化的商业街区相比，1912更加“文艺范”的定位以及较为高端的价格，并未得到当地人的认可。再加上其他相似理念的酒吧街在合肥同时运营，导致同质化问题严重，使得1912经营状况远未达到预期。
而在另一个安徽城市滁州，1912项目也遇到了类似的问题。由于滁州地区的消费者长期对来自南京的品牌有着“仰视”的心理，将其看得过于高端，因此给1912 项目的推广带来了很大的困难。
为了解决这一问题，1912集团当时除了做了大量的人文历史调研之外，也在招商方式上下足了功夫。“当时我们用了一个非常创新的招商的方式，专门拿出八到十个商铺出来作为当地青年的创业基地。”为了使品牌看起来更具亲和力，1912集团和当地团市委合作，在全市范围内发起青年创业大奖赛，从几百个商业计划书评中选出了最具可行性和潜力的商家，为其在1912商区内部提供创业场地，免费进行创业活动。孙刘俊说：“我们希望通过这样的方式培养年轻人群对于品牌的情感。”
近年来，中国商业项目开发呈现井喷之势，不少城市都规划大量综合体等商业项目，出现同质化趋势。而如何避免同质化，也是1912集团所需要面对的问题。对此，孙刘俊认为：“尽管现在中国人均的商业用地面积已经超过了一个正常值，但是这并不意味着我们不能再去开发新的商业地产项目，而是已经在运营的项目需要一个梳理和调整，如果前期定位有所缺失的项目就需要进行新的调整。”
为了在海量的商业地产项目中脱颖而出，每一个商业地产人都必须更加清晰地对产品定位和消费者行为进行深入的分析，而像1912这样的文化商业地产模式能否取得更加广泛的认可，仍然需要经历时间的考验。
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