工程渠道模式：如果附庸，如何共赢？
每次经济环境的变化，必然带来发展模式的革命;而发展模式的革命，必然带来营销方式的改变;营销方式的改变，同样会带来企业的转型。从本期开始，我将尽可能拚弃一些惯常的认知和庸常的论述，试图探析陶瓷行业转型期的得失与取舍，反思存在的弊病与隐忧。事实上，这些弊病与隐忧并非突如其来，而是潜伏已久。今天越是风光、越是洋洋自得的企业，明天越是容易遭到挫折，看看曾经的佛陶、如今的华东几家企业，这样的担心实在非杞人之忧。
目前，产业关联度日趋强化，环环相扣，牵一发而动全身，房地产业如同开启了一个魔咒，链条反应正在继续。陶瓷企业要想做大，工程渠道无论如何是绕不开的。2010年，全国建材行业产值2万亿，其中工装类1.1万亿，其余是家装类，工程项目在销量上首次超过家装市场，今年的比例应该更高。工程渠道当然具备无可比拟的优势，和深不可测的行业潜规则，备受诟病的设计师渠道，与之相比，只是小巫见大巫，但我这里姑且都按下不表，单说在之前的一篇报道中，针对工程渠道发出过的疑问：“在大型房企高歌猛进的发展中，工程渠道裹挟着无数建材企业，陶瓷企业和经销商的生存空间是扩大了还是缩减了?如果工程渠道份额继续扩大，陶瓷企业在微薄的利润之下是否会沦为大型房企的附庸或廉价劳动力?零售市场日渐萎靡，未经终端市场充分检验的陶瓷产品如何树立品牌，以及产品更新的动力在哪里?工程渠道这种模式，对陶瓷行业带来的利弊几何?”毕竟，我们看一种渠道模式，不能以短期的利益来衡量，而应该看这种模式是不是符合现代商业精神，能不能具备可持续的盈利能力，会不会产生难以挽回的负面效应，当不当进行大规模推广和复制。
我曾论述过在工程渠道影响下，陶瓷企业与大型房地产公司的尴尬关系。和体格庞大的房地产企业相比，陶瓷企业作为供应商，规模上不对等;房地产企业是整合资源的，陶瓷企业是被整合的，地位上不对等。并非说对等才可以做生意，只是目前一二线城市的房地产市场主要被数十家大型房地产商占据着，成为“主流开发商”与房地产市场的“大鳄”，房地产市场一步步在朝着集团化、垄断性方向发展，大型房企面对建材行业几十家、上百家的生产企业，具有非常强势的话语权，他们在选择建材供应商方面拥有极大的自主性，话语权方面占据有利地位，店大欺客在所难免，也比较符合国情。目前，依靠单个家庭装修的传统零售市场份额正在下降，陶瓷企业和经销商进而将营销重心向保障房、精装房市场转移，有人称这种模式为“双赢模式”或“共生模式”，我以为“附庸模式”或“寄生模式”更适合一些。大型房企已经像一个巨大的磁铁，将陶瓷企业吸住，并深刻影响陶瓷行业的企业生存模式、零售市场空间、卖场发展格局、产品更新速度、就业岗位数量。
众所周知，工程渠道信息不透明、采购量大，有时一个工程即可满足一个企业或商家几个月的销售额。陶瓷行业一些大型企业，工程渠道也能占到销售总额的30%，甚至更高。竞争虽然很大，但由于比较隐性，所以表现得也不是很明显。大型房地产公司的需求很大，但是他们对厂家价格的打压也非常厉害，把价格压得非常低。有些经销商做精装房市场的品牌利润非常低，甚至是没有利润的，只图完成销量能在工厂获得一定的返点。所谓上有政策，下有对策，这种恶劣的生存空间下一些厂家商家就按捺不住，不按牌理出牌，最近行业也传出不少关于工程渠道的负面新闻。一些企业会将优等品流向终端零售市场，而质量相对较差的合格品则用于家装及工程采购。市面上的角线也大多是“回炉”产品，用合格品加工而成。另外有些企业为了抢占工程市场，打出“工程专用产品”的招牌，开辟专门的工程类瓷砖生产线。实际上，所谓“工程特供产品”只是中小品牌在原有生产线上，降低原材料调配标准生产出来的产品。
工程渠道所向披靡的背后，反映的是地方政府、大型企业严格把控、有效支撑形成的巨大蛋糕。我一直担心，陶瓷行业盈利空间进一步受到挤压，陶瓷企业为大型房企打工，有沦为廉价劳动力的趋势。事实上，目前陶瓷企业已经自觉或不自觉地被捆绑在利益集团的战车上。如果工程渠道比重持续上升，最终只会剩下份额不多的高端市场和低端市场，建材消费形成“M”型结构，并最终改写行业格局。工程渠道，是很多企业求生的契机，但也是一条高风险的路径，这不是某个企业所面临的问题，而是整个行业所面临的严峻考验。
今年5月起，笔者从岭南到北国，辗转十来个城市，所见建材卖场皆是一例的零售低迷、分销饱和。除受宏观环境影响之外，工程渠道是陶瓷建材卖场的拦路虎，精装房的增长会瓦解掉原本要购买家具建材装修的消费群体。正是在工程渠道兴起的背景下，零售市场进一步萎靡，直接挤压小商户的生存空间。就我所走访过的卖场，撤店关门的事件时有发生，而且还有很多商户在苦苦支撑。陶瓷行业在各个城市终端市场创造数以万计的就业岗位，将在这一轮渠道拓展中大幅缩水，带给小商户及业务人员最切实的影响。
另一方面，工程渠道比重若持续增加，将使得陶瓷产品不直接面对终端消费者，不直接应对市场的检验，产品营销，比拼的是关系，是企业实力，可能会对一批创新型企业不利，也容易导致大型企业市场反应迟缓，新品研发力度减弱。我相信，品牌一定是依托群众基础建立起来的，如果只是建立在渠道中建立品牌，只怕行之不远。另外，工程渠道或将使得这些企业脱离市场，不接地气，缺乏对市场的快速反应能力，也没有做调研活动和前瞻性分析，缺乏对潜在的市场的发掘和诱导，这样做的结果只能是被市场牵着鼻子走，难以提升到用新产品创造市场的高境界。
房地产市场已经迈入成品房时代，而工程市场的刚性需求就此成型。短期来看，工程渠道比重持续加大几乎无可逆转。对某些企业而言，工程渠道是自我救赎的手段，但对行业而言，则仿佛一次快意的自渎。前几天，做空恒大地产的谣传四起，倘若不幸属实，那么必将严重影响与之合作的陶瓷企业。我总觉得工程渠道将使陶瓷行业走上一段回头路，这种模式究竟带来什么利弊，如何在调整中重塑渠道价值?我姑且表示一些我的担心，也权当抛砖引玉。
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