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渠道变革加速地板企业究竟离网购时代还有多远

https://www.biud.com.cn 2011年07月23日10:53 家居装修知识网

　　作为一位先后从事地板企业品牌宣传与网络媒体的80后，从甲方到乙方的转变，使我可能更加了解网络媒体到底对企业具有什么样的作用。2~3年前，地板行业的网购概念还仅仅是一个伪命题，很多人讨论但是没有人去尝试，这不仅仅是因为观念上的问题，更多的是因为那时的地板市场还没有达到充分竞争的地步，企业没有必要冒险去尝试从来没有涉及过的新的销售渠道。

　　然而现在，地板行业正走向前所未有的竞争态势，全国数千家地板品牌，加之混乱的价格体系、外销企业转攻国内，使得生产成本和销售成本急剧增加，利润持续下降，在“等死”与“找死”之间，许多企业正被“逼上梁山”。

　　但是，有一点我们必须明白，地板企业的网络购物并不是找死，相反，是找活路，因为一种可以大大减少销售成本的新的销售渠道，肯定会是未来发展的一种趋势，中国电子商务产品经过10年的发展，从最初的B2B到C2C，再到异军突起的B2C，网购市场正迅猛发展，并且呈现行业化和专业细分化的现象。何况根据权威统计，中国网民人数已经超过4亿，到2011年，中国电子商务的销售规模将达到5760亿。

　　近日，行业内一家地板企业正式推出了B2C购物平台，试图用这种尝试找到网络购物的突破口，我对此期待已久，并且和许多同行谈论过这个话题，下面是我截取的9月10日关于这家网站的一些数据，从中我们可以分析一些问题。

　　图1中，该地板企业的网络商城的点击量平均在7000-8000左右，9月8日为8000次，可另我不解的是，监视统计，该网店显示的点击区域划分却很是奇怪，不是公司产品主打地区的广东居然占了86%。图3中，点击7947次的居然只有531个IP，也就说，只有530人左右浏览了这家网站，转化率更是低的惊人，仅有8次。

　　现在，我们来分析这家网络商城透露出的信息：首先，全国8000的点击率仅仅来自530个人，转化率只有8次，说明消费者对网络商城的概念，还没有真正接受，更多的点击可能只是无效或者好奇性点击；第二，8000次点击86%来源于广东省，笔者试问，这些点击是不是存在问题？

　　那么，为什么会出现这些状况呢？地板企业的网购时代究竟是不是到来了呢？

　　网络大爆炸，从网络推广到网络营销

　　短短的几年内，地板行业的网络时代便经历了三个阶段，并且每个阶段都具有鲜明的特点：

　　第一阶段为网络尝试阶段，这一阶段企业网络推广的所有精力几乎全部集中于品牌打造，故可称之为“品牌网络推广阶段”，这一阶段的特点是，大品牌“垄断”网站，推广模式单一，诞生了第一批业界的网络推广人员；

　　第二阶段为成熟阶段，该阶段的网络推广开始从少数品牌当道向众多品牌过渡，一些优秀的地板企业用不同形式参与了网络推广，如搜索引擎推广、门户网站推广、行业网站推广、官方网展优化、团购推广等，这一阶段的特点是，开始由单一模式向丰富的推广模式转变，更加注重推广的质量，并开始由网络推广向网络营销迈进；

　　第三阶段即正在成长的电子商务，因为网购需要集合各种力量进行全方位的包装和推广，在注重品牌形象的同时形成网络销售业绩，因此可以称得上真正意义上的网络营销。

　　现在说第三阶段已经来临还为时过早，在家居产业中，最先介入网络购物的是家具行业，但经过几年发展，家具行业的网络购物依旧没有任何起色，这和家居产业本身的特征密不可分，仍然没有一个企业能够突破中国传统的购物习惯观念。

　　在中国传统习惯里，大宗的家居用品必须进市挑选，国人不仅仅是挑选家居用品的样式、色彩，更多的是挑选与自己“性格搭配”的器物，既看重的物品必与自己有眼缘，与自己合拍，这与西方消费观点截然不同，西方则勇于尝试和接受新事物。而网络上的照片，尽管展现了样式、花色，有材质介绍，但依旧是冷冰冰的东西，没有“灵性”。

　　地板网购，从0到1需要多长时间？

　　地板作为家居装修的大宗用品，关系到装修的效果、质量，与消费者息息相关，在一项网络调查中显示，消费者最关心的网购产品三大因素分别为质量、价格和服务，在这三项看似简单的因素中，地板企业要赢得消费者的信任都需要付出更多的努力。

　　在笔者和几位行业内人士讨论时，一致的观点认为，如果一个地板企业的全国性网点足够成熟，那么按照网络IP自动分配的方式，无论是已经算作“工业化”的强化地板，还是“半工业化”的实木地板，都可以解决消费者看实样与售后服务的所有问题，因此地板网购也就解决了本质上的问题。

　　然而，笔者的观点是，销售网点足够成熟确实可以解决消费者打样和售前、售中及售后的问题，但是，本质的问题并非只是这些，更加本质的问题在于，你如何激起消费者到你的网络商城里查看产品的兴趣，在产生兴趣、店内看样之后，你又如何真正促成销售？

　　网络商城的建立无非基于三大目的，第一是拓展新的销售渠道，从而增加销售额；第二是减少运营成本投入（一般的网络购物主要是店面成本、人员成本等）；第三是减少消费者选择其他品牌的余地。而能激起消费者到网络商城购物的因素，也无非有这么几个：第一是价格优惠；第二是对网络商城的产品质量足够认可；第三是可以满足售后服务。

　　在我们看来，依靠地方网点建立起来的地板网络商城，完全符合这些条件，可是，假若我们认真思考，我们会发现这些问题：

　　第一，假定我们网络商城的价格的确是优惠的，消费者也到了专卖店看样，可是，到了实地卖场的时候消费者又要面临众多选择，他又会回到到各个品牌去转悠的习惯，我们怎么解决？第二个问题，我们能减少企业的运营成本吗？当然不能，因为我们的专卖店还在原地，更为糟糕的是，在实体专卖店原来价值一万元的产品，现在消费者在我们的网络商城看到后再到专卖店下单，只价值八千元，从这个意义上讲，实际上减少了经销商的销售利润。

　　那么，如果我们的专卖店模式没有改变，想从网购中分得更多利润，唯一的希望是能有更多消费者从我们的网络商城上引流到各地方门店，并且成单，我们不仅要问，在目前的状况下，这现实吗？

　　地板网购，看得见，更要试着去摸

　　笔者认为，地板行业网购时代的真正来临还有待时日，这并不是因为电子商务本身或者企业有什么问题，而是整个行业及消费者的消费观存在“问题”。

　　第一、改变传统家居消费理念和加深消费者对地板本身的了解还需要时间。尽管消费者群体正在向70后、80后转变，但家居消费与衣服等消费相差甚远，传统的卖场式理念影响太过深远；其次，在没有决定购买地板之前，消费者几乎对地板一无所知，这便导致消费者的认知误差，会促使他们到现场去看，所以，对地板本身的影响力宣传行业人士还需努力，比如强化地板，同一个品牌同一批次在材质、花色等等上没有任何区别，完全可以让消费者抛开专卖店咨询；

　　第二、行业内必须培养相关的电子商务人才。电子商务是一门课程，不仅仅是推广这么简单，那些认为做一些诸如百度之类的搜索引擎竞价排名、在门户网站投入一些广告就可以吸引消费者的想法是狭隘的，因为电子商务人才既要对网络商城本身运作具有娴熟的技术和超前的操作理念，又要懂得优化推广配置，只有这样才能事半功倍；

　　第三、能否促进业界大分工，既生产、销售与服务分工。想要减少企业的营运成本，在消费充分认可网购的基础上，假若生产、销售与售后服务是分开的，诞生新的专门为消费者做地板安装、保养的服务公司，那么就可以完成关闭专卖店从而减少运营成本的期望，但这一想法在目前还是比较难实现；

　　第四、对公司战线、经销商的电子商务培训需要更多时间。电子商务只有举全国经销商之力，大家共同参与、共同宣传，才能让更多消费者认知。

　　总之，电子商务是未来的发展趋势，地板行业当然不能错过，但我们看得见，更要试着去摸，因为只有探索才有成功的希望，如同李连杰在接受中央电视台柴静的访谈中所说，经验是要摸着石头过河摸出来的，不是坐在那里写出来的。可是我们必须杜绝这样的现象发生，作为最难监管的销售渠道，一旦地板行业电子商务兴起，会有更多的地板企业参与，到那时，将可能会出现质量参差不齐的状况，甚至比现在的市场更加混乱。因此，地板行业的网购时代，我们需要宁缺毋滥！

　　注：本文转自李彭涛搜狐博客| 进入中国地板人博客圈