全年销售目标300亿 正荣狂飙后的去库存
在一个得营销者得天下的时代，闽系房企正荣集团近日动作频频。
4月初，正荣集团推出“正淘金”网络营销平台，通过建立手机微信端的营销中心，实现全民营销。5月17日，该公司还宣布和小米科技在智能家居领域合作，并由此首度推出“正荣＋”品牌计划。随后，正荣集团还邀请郎咸平为其平潭项目 站台，并不忘借助时事热点为其楼盘极尽营销之事。
然而，在众多人眼中，正荣集团和其他闽系房企并无太大差别，有着“强扩张、高增长、高周转”的形象。但真正促使该公司频生诸多营销动作，恐怕正是其对项目销售回款的渴求、积累的大批存货所致。
全年目标300亿
据《中国经营报》独家获悉，正荣集团前5个月实现销售金额73.1亿元、销售面积60.8万平方米。预计今年前六个月能实现100亿~110亿元的销售金额以及82万平方米的销售面积。
“上 述销售主要来自闽赣两省以及长三角区域。闽赣两省上半年预计销售金额为60亿元，长三角区域则为40亿~50亿元。”正荣集团营销总监肖春和如是称。其 中，5月23日，马尾正荣·财富中心借助福建自贸区的势头，开盘后四个小时内房源售罄，收金5亿元。此外，南昌正荣·润城也在开盘当天去化九成。
“下半年的推货节奏较上半年有所加快，下半年预推货值为400亿元，全年销售目标为300亿元及在220万~250万平方米。”肖春和续称，“预计长三角区域会贡献较多。届时，上海的两个项目虹桥正荣中心、南京浦口的润景城、南昌的学府一号都会推出市场。”
事实上，正荣集团加快去货早有计划。据肖春和介绍，正荣集团的去库存计划从去年年底就开始了。公司计划控制生产节奏，并视市场情况进行供货。在某些库存量比 较大的区域公司，放缓供货、加快促销、加速回款。“长沙的望城区和莆田南浦的项目近期在进行促销。其中，长沙项目对施工单位进行抵工程款并定时推出一定数 量的特价单位。但总体上，进行促销降价的项目并不多。”
“去库存方面，公司内部制定的存销比例为1.3~1.5，开盘未售和新增供应量在400亿~500亿元，部分刚需项目能达到存销比为1，而部分豪宅的存销比则会相对较高。”肖春和续称。
正荣强扩张
虽然闽系房企“强扩张、高增长、高周转”的形象由来已久，但真正促使正荣集团频生诸多营销动作，恐怕正是其对项目销售回款的渴求、积累的大批存货所致。
自2013年开始，正荣集团先后在上海、福建南平、苏州、南京、南昌、西安等地接连拍下10余地块，斥资超过150亿元。其中，仅在2013年10月份，就拿下四幅地块，总金额达73.46亿元。进入2014年后，其拿地步伐不减。当年正荣集团先后以32.4亿摘得苏州两幅商地；以6.25亿元竞得上海金山 宅地；以26.6亿元摘得上海两幅商住地；以15.55亿元摘得天津一幅宅地；以24.2亿元竞得福州“2014-02号横屿7#地块”，拿地金额超过百 亿。在2013~2014年，正荣集团拿地金额逾250亿元，占其总资产的近半。
大量扩充土地储备使得正荣集团的总资产急速攀升，其资产 数额从2012年年底126.10亿元增长3~4倍，达到2014年的500多亿元、2015年的600多亿元。并据该公司官网显示，自1998年成立以 来，该公司已成功布局海峡西岸经济区、长三角经济区、中部经济圈与京津冀地区，业务覆盖上海、福州、南京、苏州、南昌、长沙、天津、西安、莆田等12个城 市。投资、开发和运营的城市住宅、城市商业、城市旧改、主题地产四大产品体系项目70个，总开发面积逾2000万平方米，总资产600多亿元。
让正荣集团有底气进行快速扩张，其背后的财团背景以及再融资能力，是支撑其快速扩张的关键因素之一。
据了解，正荣集团董事长欧宗荣、融信集团董事长欧宗洪以及福建欧氏投资集团掌门人欧宗金是亲兄弟。欧氏兄弟曾以17.7亿元的个人资产，位列2008年福布 斯富豪榜第236名。其中，欧宗洪个人财富位列“胡润2013全球富豪榜大中华地区”179名。而欧宗金持有的福建欧氏投资集团则始于上世纪70年代，旗 下拥有全资、控股和参股企业10余家，是一家集地产、教育与基础设施投资为一体的投资集团。
此前亦曾有福建某房企高层向记者透露称：“正荣、融信的发展，除了欧宗荣、欧宗洪的努力，欧氏投资对两家公司亦有支持，此前融信和正荣大肆拿地的背后也时常见到欧氏投资集团的影子。”
除了动用欧氏投资集团这一强大的民间资本外，正荣集团为了扩张还屡屡动用信托进行融资。据某第三方机构数据显示，2013年三季度以来，正荣集团旗下各项目 公司，通过股权让渡的模式实际融资超过60亿元。其中，2013年11月19日，正荣集团还以南京江北两幅36.2亿元是住宅用地为抵押的信托计划正式在 南京开始发售。此次信托计划总规模达到了28.49亿元，其中在南京市场发售的信托计划为9亿元。
从扩张到去库存
倘若以正荣集团 内部70%的负债红线来计，负债率并不算高。但资金杠杆依旧不可避免会侵蚀利润、消弱企业的融资能力，而扩张拿下的土地储备倘若不能及时入市销售并转化为 现金流，企业也将面临多重危险。于是在高周转的同时，不断提高项目的去化率也成为包括正荣集团在内的闽系房企的目标之一。
而在业界眼中， 秉持快周转的房企多开发标准化产品，形成产品模块，加快开发节奏，缩短开发周期，以及保证开发产品适销对路；其次，加大营销力度，“薄利多销”，企业通过 加大营销力度及较低的价格才能刺激置业者的购买欲望，提高回款速度；最后在项目的后续销售、竣工交付、结算等环节的高效流畅也是使企业资金回流的速度再上 一个台阶的关键。
据了解，泰禾旗下项目90%以上均采用高周转模式，一个项目在拿地之后七到八个月必须开盘销售，阳光城对项目也有从拿地到开盘控制在6~8个月的要求。而正荣集团亦曾明确表态，“高周转是正荣追求的目标，并在高周转的同时，更追求稳扩张、高溢价。”
此外，正荣集团还在4月初，推出“正淘金”网络营销平台，计划通过建立手机微信端的营销中心，实现全民营销。届时，潜在经理人只需注册、推荐客户即可赚取相 应佣金。该网络营销平台向市场开放了正荣集团在全国12个城市在售及将售的10000多套各类房源，地域覆盖天津、上海、南京、苏州、福州、莆田、南昌、 长沙、平潭等一二三线城市，包括南京正荣·润峯、上海金山正荣·御首府、天津正荣·润璟湾、福州正荣·财富中心、南昌正荣·润城项目。
并据了解，相比目前万科、碧桂园等行业巨头3‰的普遍佣金比例，正荣集团的推售回报为成交总额的4‰，每套最高达20000元的佣金。
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