智库精编：做自己！不要被O2O等商业模式打晕
编者按：2015年5月27日，家居智库沙龙《O2O，你真的玩对了吗？》主题活动，在搜狐媒体大厦演播厅进行。主办方邀请到中国家居家装电商研究院发起人李骞、木头公园CEO刘芮铭、居酷网CEO王雷以及E洗车副总裁盖书华，和家居智库50余名成员一起，共同探讨O2O商业模式的运行。如下为四位嘉宾观点精编：
中国家居家装电商研究院李骞：
把“O2O”扒皮 看泡沫底下是什么
今天的标题是“不谈O2O”，希望把我们热炒的热词或所谓的趋势扒一层皮，看看在泡沫下到底是什么样的东西。
如何理解商业本质？
我们思考两个纬度，从产业链的纬度讲，上游、中游、下游，这三个点从古到今都没有变过。这样的产业链，我们所有的环节，在今天进行重新的聚合，我们发起的动力是什么？是生产方，通过有限度的样本理解消费者需求。今天我们的动力起点发生了变化，这个变化就来自互联网。
互联网到底带来了什么变化？信息。淘宝、天猫他集中了产品信息，他将产品最大可能进行了集中化，导致整体交易的效率大幅度提升，当集中到一定程度的时候，效率又开始降低，这是另外一层规律。
传统企业应“适度挑战”
我们今天的传统品牌企业，要根据我们自身的情况做出适当的应对和调整，如果超过你的承受极限，我相信在这场变革中会被趋势给拖死。这个度如何把握，需要我们企业主和经营者做出非常理性的判断。
原来，我们销售在电商平台上卖货为主，销售产品，只是线上的产品在整个销售体系里是什么度？不是每一个企业都能做O2O，产品销售功能要继续保留，第二阶段，需要开发自己的综合营销平台。
线上线下价格差异 两年后会抹平
我们做O2O，现在在线上更多扮演是综合营销的功能，获得更多与消费者互动的机会。当我们最后线上线下综合的性价比，综合的成本比趋于平衡，不存在线上线下的差异，这个趋势我觉得两年之内就会抹平差异，卖场和线上进行价格统一。
方法：
第一点，信念。第二个，持续。今天的互联网变革不是一蹴而就的事，是非常漫长的过程，一旦很清晰我们就能突破层层障碍，做到持续的经营和改善。
每一种商业模式和每一种可能性在中国被无数人模仿，这个商业模式没有秘密。今天我们不谈O2O，我们要摆脱今天对所谓商业模式的观点和声音对我们思维的影响。摆脱对模式的恐惧，探求它的商业本质，探求好商业本质之后，我想我们就能够立住阵脚，再探前程。
【互动】移动端引流的方法或思路？
【李骞】：在移动端更重要的是做好内容的创意，所谓社交传播在移动端更容易实现，他对我们的创意提出了更高的要求。如果要获得更大的传播力量，我觉得创意一定要更加的重视。
【互动】我想知道现在在家居行业谁在做O2O，谁做得好，怎么好？做的怎么不好？为什么不好？
【李骞】：首先我想说，传统品牌企业没有一家完成O2O模式转化的，并且这个路还很漫长。
我们不要被O2O模式迷惑，如果你被O2O模式迷惑了，你做O2O会失败。应该按照商业本质做，但这样一个大潮在追赶而来，好像我们身不由己要做O2O。
美乐乐可以说是我们这个行业做O2O模式比较典型的一家，但是他的基因，是从做纯线上开始，从而开线下店。
我们要用互联网的方式理解我们如何开店。我们以前开店的时候要找好位置开大店，这是我们以前开店的模式，但是互联网方式，是用数据衡量我们开店的价值。由于线上开店增加线下成本，我们收益覆盖不了成本，作为经营者持续不了。
做O2O，核心是计算收入和成本。这个计算不是拍脑袋，我们要经过精心的算计和数据化方式。当你是传统品牌企业，要增加营销互动平台，我们要算算线上平台的成本，我们所引导的客流，他的投入是多少，引导到线下之后成交是多少，我们算算成本比是什么样的。如果我增加了线上O2O营销成本，我线下增加了好几倍，完全覆盖掉了我原来的投入，并且还要增加，我相信你做这个O2O就一定会成功。
木头公园刘芮铭：
没人能带我们飞 尊重那些会奇思妙想的人
每一个生意的前提，你必须清晰地知道你到底为你用户解决了什么问题。你真的看清了你的客户是谁了吗？
用户没有底线 你能做到让他体验并分享吗？
什么叫体验？用户怎么来，他们怎么知道我，他们来了会不会分享？在当今社会，能够满足用户休闲和娱乐的商业空间数不胜数，家具体验馆能给客户能带来什么？在宜家沙发上、床上、椅子上睡着的客户特别多，那是一种体验，但他会分享吗？我们体验的目的是什么？我们能否分享，能否做到。
用户是没有底线的，商家一直惯着我的底线，我能否一直跟着这个商家保证永久的忠诚？我觉得不行。这是品牌和用户之间最悲哀的事情，一个不好，一百个好全完了。
流量：你不要以为每天有人给你点赞就是做社会化营销
大家看上面两个秤砣所有的媒体，左边提到了社交媒体。我对他们今天的总结就一句话，你没有好的内容，你最好不要再涉及到这个圈子里，你不要以为每天有人给你点赞就是做社会化营销。
你投放媒体策略了不了解什么人浏览这个媒体，你的内容还能在什么样的契机里吸引消费者？把精力放到渠道上，因为别人已经把你最不会的事干的特别好了。
天猫，我在这里放了17招，这17招哪一招不做精都不好使。我挑两招，第一招，天猫掌握大渠道和平台里的资源、活动和运营模式，他负责控制所有的商家、商品和用户之间的平台和消息，无论是天猫小二还是京东的渠道经理，你做一切准备工作之前得有人给你带个路，无论拜师学艺还是品牌处理，跟他们是最重要的。
第二招，数据监控。作为电子商务和O2O负责人，我了解线上线下所有的数据，他们一天来了几个人，他们有没有咨询，他们为什么没有成交，他们咨询了哪些问题，以及这些人是怎么来的，数据它是帮助你提升，他是告诉你今天比明天，比昨天到底区别和进步在哪儿，同时还得让你思考，你的用户到底怎么来。
其实没人能带我们飞。五年，这些传统企业下一代们将快速融入整个互联网，因为互联网只是一个最基本的工具。互联网就像是一部特别牛的武功心法，但是传统制造企业是武德，武德是无数的根基。你逐渐懂得互联网，互联网给用户用的，越简单越生存。O2O线上引流还是线下体验都是为了加分，不能限制你，他一定要保证你用户在有效时间内得到你的信息，让所有环节，让用户变的轻松，当然，卖货的销售还是最关键的。
更精准有两个职位，一个是媒介。第二个内容，你要尊重那些能帮你奇思妙想的人，你要尊重把头发染成七种颜色的人，你要尊重年轻人的思想，利用他们的价值，可以培养人性、价值和道德观。
人才各种各样，人才是决定你企业基因和前提的一切。
【互动】：我们做了八年的传统家具，现在刚刚接触互联网，觉得“基因”很重要，一直在拼命的学习，但感觉还是没有打透，所以，您觉得我们有线下（传统）基因的企业怎么做O2O？
【刘芮铭】：挖人不如培养人，挖21个（互联网人才）不如培养一个优秀的人，互联网是大家学的。
【互动】您现在认为自己是传统行业的还是互联网界的人？
【刘芮铭】：我说传统行业的人不认我，我是初学者，互联网行业已经把我遗忘了，我未来的定向，我应该是制造业，有互联网化思维运营的人。
E洗车盖书华:
汽车后服务市场 说到底还是留存客户
我今天过来想跟大家分享一下我们E洗车整个的发展历程。
我们E洗车到今天真正的发展还没有满一周岁，去年6月18日。我们统计去年全国汽车保有量超过1.6亿，这样一个大的量我们选择做”后服务”市场。
我们讲做O2O，实际上有两个概念要选，一个叫做消费频次，一个叫做消费客单价，也就是说做O2O的入口，“高频低价”。“停车”为什么选不了，停车场在北京非常稀缺谈判比较困难。作为洗车我们可以做到有很多洗车房的资源，这个产品我们进去的时候门槛比较低。
去年上线以后，我们最先开始在北京、天津、西安这三个城市签约了800多家洗车房，是合作关系，大概在10个月左右的时间我们做到今天，总共将近200万用户的级别。
当时市场上数不到竞争对手，但是8到9月份的时候， APP上有了30几个洗车的APP，我们发现这是一个蓝海。11月有100个洗车的APP。
上门洗车--解决痛点
我们做上门洗车，你只要把你的车牌号和具体位置告诉我，我的人员开着我们的车子给你洗车，我们这中间遇到了非常多想到和没有想到的问题，天气太冷了，水结冰，没法洗了，才有了今天整个的发展。
有一个目标，三个方向。目标，我们的用户，我们到底怎么样满足我们用户的想法和需求。作为用户来讲，你能在我需要的时候帮我的车洗干净，在我需要的时候把我的车用一个我认为合理的价格做好了，我的保养也好，我的保险也好，OK，可能解决的问题。
Uber的推广模式，他当时为什么选择高端用户，原来我开专车的时候还能挖到我的人，还能拿到投资，把他们的痛点解决了，把他们的自尊心提上去。
三点延伸：拉新、转化、留存。如果5000个洗车房每天介绍一个客户，我每天有5000个新这，这样的量级通过我们做微信营销很难达到，而且他的成本很低。
现在有了互联网，会有刷单现象，但我们选择的一定是我们真正的用户，做电商就是我们目标用户找到什么样的目标用户提高转化。
春节营销案例：过节洗车房都关门了，不关的每天涨一个价，但是春节洗车需求很大。我们做了一个策略，让合作洗车房春节不涨价，我们给贴补。效果是，从节前峰值不到5000单，到春节第一天是8000到9000，第二天到了2万，再到五万，所以营销过程中抓住真正用户的痛点。
另外，我们目前在探索，纯粹靠烧钱（补贴）是解决不了问题的，我们真正把服务做好，让用户获取到超过他预期的附加值，他才能成为我们的留存用户。
居酷网王雷：组织结构决定O2O的成败
我们把家居行业O2O分为以下五个类型：苦逼型、忽悠型、电商型、雷锋型、跨界型。
苦逼型，为淘宝系，独立的部门做。忽悠型，大部分“品牌型”企业在做的。电商型，直营模式，省去了代理商的环节，整个儿产业效率的优化。雷锋型，打免费的模式，免费测量，免费量房。跨界型，这就是行外人过来干行内事的，他们整个逻辑思路不一样，他们逻辑是羊毛出在猪身上，狗来买单。
从这个形式来看，我发现O2O大的环境经历了三个过程，第一个，引流过程，通过线上的方式方法我们把流量引到线下。第二个，服务过程，类似于E洗车。第三个，融合，所谓互联网+的概念。从这三个阶段来看，我们家居行业目前处在第一个阶段比较多，也就是引流，所以家居行业我认为整个O2O的模式刚刚开始，未来有很多值得玩儿，值得探讨的东西。
传统行业做O2O，最终的目的是一套运营效率的提升。针对于传统行业，我们的建议是不建议你有新模式的尝试，也别有太多的变动，确实伤筋动骨一百天，尤其体量大的企业，下面有100多个经销商的企业，通过整个线上线下目前的冲突还是很大的。
很多人试图解决可能有很多种方法，比如线上一个产品，线下一个产品。还有同产品异品牌，弄一个线上品牌，再弄一个线下品牌，在这个角度来看，你自己本品牌没有做明白再做线上的品牌，除非你有太多的差异化。
对于整个传统行业，我们建议用O2O的方式优化你整个儿企业内部的结构，做的是优化的活，通过O2O把你企业进行系统化建设。咱们行业的信息化标准是极度低的，我们传统行业学习电商学什么，学人家整个儿系统化管理，在技术层面上这是对传统企业的提高。
第二个，我们把互联网思维一定落地，真正的互联网思维并不只基于营销基础上，还会针对于很多，比如管理，如何通过互联网管理你的企业，如何通过互联网服务你的企业。举一个小例子，爱空间。他给所有客户建了一个微信群，起初只有两个目的，发泄、安抚。
但是三天以后我们发现出现了一个特别有意思的事情，客户开始在群里给爱空间点赞，大家知道为什么吗？当我给第一个客户解决问题，后面有200个客户看我解决问题。我们换个角度看，这就是互联网思维，没有什么特别的高深，一个典型外部管理和内部管理的方法，时时的沟通性，怎样提高你的效率，这是我们对于传统行业的建议。
给传统行业做O2O的建议
首先，定位是关键，传统行业做O2O，一定要想好了O2O在这个企业中所起到的作用是什么，你把整个电商在你企业中发挥什么样的作用一定要想清楚。
第二，我们拿O2O来看，重要的不是第一个O，也不是第二个O，是重要的2，你怎么把线上线下连接起来，你连接点是什么？尚品宅配，通过免费的服务整合所有。第二个O的连接法则叫产品增效，不是只卖一类产品。
第三，组织结构决定O2O的成败。O2O绝对不是一个部门的事，而是你企业整个全员的事，也有可能真的是董事长挂帅的。从经营者的模式向投资者模式转变，老板把自己当成一个投资者。
第四，如果在传统企业里做O2O，建议大家把钱花在前面，60%的预算我建议花在你企业系统基础建设，ERP、产品的研发、对员工的激励。我觉得打预算打基础。
第五，营销层面，做好顶层设计，“入口”和“转换”。
我们看到目前别的行业做O2O，密密麻麻现在数都数不过来，现在O2O基本上覆盖了所有的行业，唯独现在家居行业的O2O还属于兴起的阶段，未来整个O2O不但是一种模式，更主要是它改变了整个消费者生活和使用的习惯，把它当做一种新的生活方式，会改变我们现在的生活状态。
真正O2O时代来了，祝大家在O2O时代里好运。
【互动】：O2O到底是什么？它是包含很多种模式?还是它是模式中的一种？
【王雷】：我觉得这个不重要，这只是对于整个行业大的范围，千奇百怪，包括现在又有OTO、OWO，很多新鲜的名词都会出来，模式我觉得不重要，重要的是你通过这样的方法解决了什么问题。
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