智库精编|以杜蕾斯为例 如何做好一线运营？
社交是赚来的媒体，这就是红利，这种红利是传统媒体不具备的，这种红利既可能是负面事件快速发酵，也可能是大量的热点产生，更包括一些品牌迅速崛起。今天在移动互联以及社交时代，品牌的建立过程比过去要短，我们认为未来商业秩序是以粉丝的对话和运营为基石的。
未来商业转型的关键是从经营产品到经营用户，从经营用户到经营粉丝。
——嘉宾博圣云峰副总裁方园园7月30日在《家居智库沙龙》讲演
博圣云峰副总裁 方园园
一线运营员工应长什么样？
新媒体运营一线员工，包括编辑、创意、客服等等。首先应代表消费者和网民，甚至不需要代表甲方。消费者决定好与不好，消费者在传播新模型之下有了极强的话语权。
TA应该有情怀
移动互联和新媒体让消费者离我们无限接近，企业不仅要变得诚实和透明，同时可以变得非常有情怀，我们理解所谓的情怀是在每一次互动、每一次交流里你去跟消费者变成人一样的沟通。客服不要跟机器一样，要有人文精神。
TA是一个团体，却仍像是一个人
杜蕾斯从一个编辑到后来有16人的团队。过程：首先的一个品牌定位--放开做，然后逐渐从粉丝反馈里形成社交品牌形象的画像。
定位分析，要跟品牌所处地位有关，如“安全”。第二，要跟整个营销目标有关，所以往“爱情”延展。第三，“激情”。延展关健词要看话题够不够强，包容度、传播力。因此杜蕾斯官方微博的定位是情色而不是色情。有了比较清晰关健词以后，整个团队有拟人化社交以后，整个团队围绕同样调性来做。
TA可能来自这几类创意人群
案例1如何与用户互动？
广告人、潜在段子手、有公关背景；主要特质是看“网络感觉好不好”。
他是基于兴趣工作，氛围上需要开放度。管理层，要给足够的权限，不要压制或者形成产品导向的东西，要有一些创意容忍度，这样的话大家才有热情在被窝时间和马桶时间（用户活跃度时间，还有周末）还在干jia活ban。
TA应该有很多权限
很多行业从思维、创意流程和稿子作业流程都是过去的方式，只不过把内容放在了新媒体上。新媒体传播本身的及时性和碎片化要求，不太适合甲乙双方审核的时间节点。
案例：@作业本 发了一条“今晚一点前睡觉怀孕”，@杜蕾斯官方微博回复“我不会”。
新媒体是主动传播，带有老板的压力就很难了，为什么在新媒体平台上，我们看到的爆点很少，现实情况还有严格审核流程。甲方应审核品牌关联性、品牌露出，这跟有没有传播效果没有半毛钱关系。消费者不关心哪个品牌，关心的是创意、话题和内容本身。
常做脑力体操。未来传播创意点就是碎片化，应该到处都有，而非企业主导或“双十一”“五一”固定节点的活动。传统模式现在占主导，新的模式会越来越多。将来组织架构都是非常扁平，组织架构和流程都会发生变化。这些权限可以进行标准化。
TA在马桶上、被窝里和你互动
新媒体最忌讳是自己玩，要点在于你要大量的互动。许多大量级转发案例的互动发生时间节点很不幸，都不在工作时间。
案例2如何与用户互动？
这种互动我们用的词叫“勾搭”，也是我们每天都在做这样的事情，找不同的意见领袖在做类似的互动，他是一个长期互动的结果。我们看到从数据表明，新媒体其实是一个很苦的工作，用户活跃时段是什么时段？三个：一是马桶时间，刚醒，一边上厕所一边刷微信，看看今天有什么新闻。二是被窝时间，睡前刷微博，一般10点种左右，三是周末。
杜蕾斯官微排班：
白班+晚班。晚安帖也是杜蕾斯最早发明的。
TA有很快的反应速度 并真诚
遇到负面，不是给媒体封口费就行了，应该去改善你的产品。企业要变得更加诚实，而不是过去采取的堵、压、删帖。应正向角度看新媒体，可以让企业变得更好。这涉及到企业产品、客户、市场和公关部门整个组织架构。是否能够快速的应对，能否做到产品的变革？
因为科技在进步，消费者有很强的话语权，可以被很快的放大。传播与营销之间的链条非常近，我们要重视每一名消费者口碑，他有可能是放量的。
TA会借势 但是不将就
借势速度很重要，但借到今天已经到了另一个阶段，借势创意的焦点阶段，而不是搭热点就行了。比如优衣库事件，百度的文案很好。借势关键点，是跟品牌有关联性，能否代表正向的正能量，我们作为一个品牌怎么引导，传播才会有量。
从热点借势 应与品牌调性相一致
借势关键跟品牌能不能很好的关联，品牌调性在，不用每一个热点都去借用。
很多例子，都是长期运营的基础，现在借势比拼创意较量的时候。
TA的"雀斑"不重要
我们在内容里不要过多的按传统标准来要求，新媒体平台上速度和内容价值要远远比里面有一个错别字、全角半角这些东西更重要。
由于新媒体传播的速度以及量级产生的成本，导致他不会太专注“高端大气国际范儿”，而是要求大家回归到正常人，最原始的点子本身，而不是点子被打光修图弄的多精致。
杜蕾斯可以做防水鞋套那篇微博，用手机拍的照片，没有用打光，特意没有加产品的LOGO，用特别草根和网民方式来做这个东西。按传统广告他就要把LOGO、安全距离、品牌规范全加上，那个速度也赶不上了。
百度在“优衣库”热点下的创意宣传
TA对“撕逼大战”的看法是？是一个LEVEL嘛！
前一段有神州与Uber等关联营销，“撕逼大战”有很多案例。
我们找PK对象本身也得娱乐精神和互动精神比较强的才能玩的起来，否则玩不起来也没什么意思。
杜蕾斯的做法：这种互动在日常就有，杜蕾斯在MINI生日的时候发了身材虽小，激情很大，MINI创造快感，杜蕾斯安全呵护，系好安全带，带上安全套，路遥知你力，日久见我心。图是找了一个车震的图，MINI也很快回过来，后来跟MINI做了4S店线下的互动。
链接：过去靠市场活动都是靠资源，比如我跟时尚集团关系不错咱们做一个营销活动，新媒体平台这样互动每天都可以大量的做，每一个都是跨界，你要找的品牌都是和你的调性和人群吻合的地方。我们要以对话建立品牌，未来品牌在碎片化里面逐渐的去建立。
TA和用户玩起来
通过对话建立起一个品牌。在新媒体时代，每一次传播都带有新的信息，每个消费者都可以带到新的信息。很多评论就成了经典。我们每一个消费者应该变成我们的传播。从一个点开始，从一个用户开始的传播。未来的品牌可能是散点的建立，通过消费者每一次反馈评论，我们用与消费者之间的对话来建立一个品牌。
案例：杜蕾斯三片装18块钱，产生了巨量的传播。有了运营基础以后，是百度一个哥们今天下雨了杜蕾斯你可以做了，在群里说了，说了以后我们执行出来了。我们说未来的创意应该是“众包模型”，所有做传播的人非常梦寐以求的模型UGC，杜蕾斯有大量的UGC，核心要点是运营的结果。
互动形式二，预埋神回复，百度官微讲闪电的知识，说“闪电被雷劈中，男性被劈中比例很大”，杜蕾斯有一条神回复——男性很喜欢发誓。
PS.靠奖品来吸引没有忠诚度，也不叫粉丝，对品牌有感情参与才有意义。要让用户玩起来，每天换法跟用户玩 。
7月30日搜狐焦点家居智库沙龙现场合影
嘉宾简介：
方园园，博圣云峰社会化营销副总裁，数字营销专家，拥有15年整合传播经验，12年互联网传播经验。曾任职奥美互动、麦肯光明、电通广告等传播集团。自2011年进入社会化营销领域，获奖无数，在社交网络营销、移动互联网络、粉丝运营领域实效经验丰富。
曾参与多品类国际及本土企业互动战略咨询及策略管理：滴滴打车、百度、红牛、迪士尼、完美世界、惠普、联想、IBM、探索频道等。
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