首页 > 装修资讯 > 燕郊周末商场静悄悄商业过剩苗头显现

燕郊周末商场静悄悄商业过剩苗头显现

https://www.biud.com.cn 2014年12月31日11:14 家居装修知识网

　　从102国道连接通州和燕郊开始，大批燕郊住宅楼迎来北京住客之日起，京津冀一体化的烙印就已刻在了这座紧邻北京东端小镇的每条街道、每栋建筑中，此后这座小镇拥有了一个新的名称——离北京最近的“睡城”。虽然河北省廊坊市辖区内的燕郊先于其他城市与北京产生了人流与产业上的亲密接触，但却在京津冀一体化所提倡的全新城市互动中同样面临着重新出发的课题，例如标志着城市繁荣和便利的商业配套，亟待全新的推动力以改变其供应结构失衡、供应体量过剩的矛盾。

　　周末的商场静悄悄

　　11月末的一个清晨，燕郊比平常醒得更晚了一些，102国道上的车水马龙、人声鼎沸被有序行驶的车辆以及车站上为数不多的进京人群所代替，这座小镇透露出难有的井然有序和生活气息。是的，这一天燕郊终于迎来了周末。

　　周末，对于紧邻北京的河北省廊坊市三河市燕郊国家高新技术产业开发区而言，意味着片刻的宁静。燕郊高新区公布的数据显示，截至2011年末，燕郊辖区人口为45万，其中城镇常住人口25万，流动人口20万。最新公开的数据显示，在燕郊不断增长的人口中，从北京来此购房置业的外地人达到30万，是其最重要的主力军。这些人住在燕郊，工作在北京；白天在北京，夜晚在燕郊。也正是其人口的特殊性，燕郊被人冠以北京身边的“睡城”之名。

　　不过，和北京人所熟悉的周末经济相比，燕郊的商场却冷清了一些。下午2点在102国道北侧的新世纪商城里，售货员小刘正懒洋洋地站在柜台前迎客，每逢扶梯送来一两位客人，他便打起精神将那句背得滚瓜烂熟的“全场8.5折，有喜欢的可以上身试一下”重复一遍，不过中午当班以来，他还没有任何进账。

　　而在燕郊新兴商圈——鑫乐汇购物广场里罕见顾客进店购物，甚至非临街的一些门店已贴出了“旺铺租售，租金5000元/月”的广告，而在二、三层这样的商户比比皆是。

　　周末，新世界百货的人流尚可，但是不难发现，商场体量不如北京的新世界商场大，且入驻商家品牌也略低于后者。

　　燕郊迅速崛起的住宅市场将大批量的居住人群引进了燕郊，因此也造就了燕郊商业项目依住宅而建的特点。今年4月，另一个商业综合体项目开业。这家25万平方米体量的综合体项目由两栋主体楼组成，其中一栋引进了物美超市、味多美、星巴克、星美影院以及各类服装品牌，而另一栋主打儿童消费概念。北京商报记者实地发现，除了星巴克、阿迪达斯等底商消费者较多外，整座商场安安静静、冷冷清清。

　　超市、母婴店成基础消费主力

　　冷清，确实是燕郊百货商场、商业综合体项目留给外人的第一印象，如果单从建筑体外看的话，商场品牌林立，打折促销活动正在热闹地进行，不过建筑体内却一派萧条，与小镇50万以上的人口不相匹配。燕郊的消费需求到底在哪里？又是谁将他们吸引了去？

　　在燕郊有这样一个壮观的景象每日都在上演：在迎宾路南口的京客隆超市、在新世界百货的沃尔玛、在天洋广场的物美超市，每日下班后或者每逢周末都是人头攒动，购物的人甚至排到了店门外。

　　也就是看准了燕郊消费者对于零售业态的强劲需求，美国零售巨头沃尔玛决定入驻燕郊。沃尔玛大卖场区域高级营运总监彦孟廷在接受北京商报记者采访时讲述道：“早在几年前，我们就看到了燕郊发展对零售业而言蕴藏的巨大商机，通过前期调研发现，在2013年之前燕郊的零售商业发展较为缓慢，而燕郊的消费人群除了本地居民外，更多的以往返于北京和燕郊之间的白领为主，居民有较高的消费能力以及需求，我们相信在燕郊开设一家沃尔玛大卖场能够很好地满足周边居民日常消费需求。”根据彦孟廷的介绍，燕郊沃尔玛自2013年开业以来，今年就已实现盈利，从1月至今门店客流量增长超过了8.3%。

　　和沃尔玛一样，国内知名的母婴连锁乐友也在前期市场调研中发现了燕郊这个潜力市场，在2012年率先实现进驻。在乐友孕婴童创始人兼首席运营官龚定宇看来，燕郊的消费特殊性注定了乐友的成功。“在调研中我们发现，在乐友之前燕郊的母婴用品店以夫妻店为主，没有一家大型的、品牌母婴店；其次，燕郊的人口中多半是北京工作、燕郊生活的人群，他们的年龄普遍在25-35岁之间，正是母婴用品的重点消费人群，所以我们很快就决定在燕郊开店了。”

　　“母婴店强调的是体验式消费，所以选址必须要紧邻集购物、餐饮、娱乐为一体的购物中心，而在鑫乐汇之前燕郊还没有真正意义上的购物中心，鑫乐汇的建成加快了乐友进驻的步伐。”龚定宇如是说。

　　一冷一热凸显供需结构矛盾

　　一边是门庭若市的超市、母婴店，而另一边则是门可罗雀的百货商场、购物中心，对于几类业态间形成的鲜明对比，一位居住在燕郊并长期关注商业配套的媒体人向北京商报记者总结道：“这正是由于燕郊特殊的消费需求与商业配套供应之间的不匹配所致。”

　　世界五大代理行之一的戴德梁行出品的《燕郊地区消费人群调研及分析》报告显示，燕郊的人口以学生、工人、服务人员(蓝领)以及职员(白领)为主，这类群体的消费特征为注重价格和品质，愿意为新鲜事物以及休闲娱乐等消费掏钱。另外，燕郊消费者每次到商场的平均消费为200-500元，说明燕郊地区居民具有一定的消费能力。

　　不过，和燕郊“高大上”的消费需求相比，商业配套的供应却略显“屌丝”，现有商业市场水平的层次也决定了所属区域内消费集中在家庭用品、食品等生活必需品消费比例大的特点。“以商场品牌选择为例，由于消费群体多数在京工作的特殊性，消费者对于进驻燕郊的一线品牌不会产生信任，通常人们认为还不如在北京买到款式新颖的产品，而多数二三类产品又吸引不了他们的眼球，高不成低不就的消费习惯造就了购物中心和百货商场的受冷落，”上述媒体人士如是说。

　　另外，燕郊现有的购物中心虚有“一站式购物”的名号，与北京的购物中心有较大差距。以燕郊的鑫乐汇购物广场为例，北京商报记者实地探访时发现，这里仅有沃尔玛一家超市，餐饮有必胜客、肯德基、85度C、汉拿山烤肉以及新世界百货里的呷哺呷哺、正一味等；而另一处天洋广场中，除了味多美、屈臣氏、热风等品牌店铺外，其余商品的品牌知名度都较低。“不论是从品牌还是从选择度上，都无法满足更深层次的需求，所以周末要么选择宅在家，要么再次进京，在通州万达或者朝阳大悦城等，又就近又能满足吃喝玩乐所有需求的场所消费，”采访中一位燕郊消费者如是说。

　　商业过剩苗头显现

　　除了现有商圈暴露出与需求不匹配的弊端外，燕郊的整体商业配套还暗藏着更为紧迫的风险。有公开数据显示，燕郊目前的在售商业总面积近200万平方米，按照燕郊50万常住人口粗略计算，人均商业面积已达4平方米，远超发达国家人均商业面积1.2平方米的标准。

　　“有人说燕郊是商业饥渴带，但它的所谓饥渴并不是表现在体量的供不应求，而是供应结构的不匹配。”一位从事商业地产研究的业内人士向北京商报记者表示，认同燕郊商业配套“过剩”的说法。

　　据观察，除了过去两年相继入市的鑫乐汇购物广场、天洋广场以及此前拥有的万福乐购、新世纪商城、星罗城、淘宝广场、中盛百货等传统商业配套外，更有大体量、多数量的商场正在燕郊崛起。例如，2005年3月由马来西亚成功集团投资50亿元的成功大广场在燕郊开工，据介绍该项目建筑面积180万平方米，商业面积达到82万平方米，号称“世界最大的商业中心”。

　　不过虽已开工近十年，但项目还在建造中，且经常伴随停滞的消息。

　　就在成功大广场的对面，燕郊另一个高端商业综合体项目——东贸国际广场已于11月开业，该项目总建筑面积达到13.8万平方米，涵盖国际化商业街区、下沉式商业广场、五星级酒店裙楼三大板块，目前该项目已引进了俏江南、Nike等商家。

　　位于燕郊102国道电厂桥东路南的雷捷时代广场，属于正在规划的商业项目，总体规划有200万平方米，其中50万平方米规划为商业配套。102国道路南的天洋城四代项目也规划了25万平方米的城市商业综合体，涵盖大型超市、休闲购物广场等丰富业态。另外，燕郊首尔·甜城的大型配套商业设施——燕达国际商城也在规划建设中，商业项目约30万平方米。

　　“商业配套的结构不均衡问题还未解决，过剩问题又接踵而来，”燕郊一位住宅开发负责人指出，随着燕郊住宅承接北京人群的功能越发凸显，住宅地产在过去十年实现井喷式增长并逐渐步入正轨，之前被忽视的商业需求到现在才得到释放。随着住宅项目的纷纷入住，区域内出现了很多商业配套甚至大型区域商业项目，燕郊的商业开发随着京津冀一体化的持续推进将面临机遇和挑战。

　　稳定人群触发商业变革

　　燕郊得天独厚的地理位置注定了其在京津冀一体化进程中扮演着“桥头堡”的角色，而随着北京与燕郊之间道路的进一步贯通，医疗、教育等资源的共享，以及燕郊承接北京高新技术产业转移的角色更加清晰，这座紧邻北京东部的小镇在京津冀一体化进程中将发挥更大的作用，这也为现在的燕郊提出了解决商业配套供给结构不均衡、供应量过剩课题的严峻要求。

　　在一些业内人士看来，要改变燕郊商业配套现状以及避免未来会出现的潜在风险，首先是要解决商业规划的混乱无章。

　　“燕郊没有任何两个项目之间实现了互动，这根本不利于商圈的形成，”上述住宅项目负责人指出，燕郊从一开始就缺少商业规划，后来商业地产开发商又一窝蜂地进入，没有实现系统的规划。而另一位当地政府工作人员也曾透露，不管是本地开发商还是外地开发商，想要来燕郊开发住宅或商业，都是政府选择一个合适的地块卖给开发商，任其自行开发、运营，并没有统一的规划。

　　“现在燕郊的成熟商圈都是依靠住宅而建，但是住宅与住宅之间却没有联系，有的商业配套甚至选择在了102国道旁边，与现有商圈形不成互动，这也无助于聚拢人群，提升商业区域商业价值，”另一位房企人士向北京商报记者如是说。戴德梁行在其报告中也提出，区域内缺乏政府商业规划，现有商业放量基本为开发商行为，很难控制商业整体形象及档次定位。

　　住宅开发的遍地开花以及政府缺少规划造成了燕郊商业配套的杂乱无章，而除了这个“先天不足”外，燕郊商业配套的供应还在面临消费人群特殊性所带来的结构调整难题。

　　RET睿意德执行董事张家鹏曾说：“支撑商业项目运营，一般需要两个基础条件，一是有住宅承托稳定的居住人群，二是要有产业将居住人群留在本地，”在他看来，燕郊本地人消费力不足，在此居住的北京人由于大部分时间都在北京，也导致了消费力的不旺盛。而商业配套供应一方面需要自我调节，形成符合燕郊主力消费人群的体验式购物、品质追求的需求供应。

　　另一方面则需要在其他外部环境的作用下将人群留住，成为稳定的消费需求，让商业配套有足够的底气改变自己，这将成为触动燕郊商业变革的原动力，也是促进燕郊从一座“睡城”真正转变为“城市”的核心推动力。

　　可喜的是，目前这座与昆山国家高新区齐名的全国惟一一个设在镇域的国家级高新技术产业开发区在京津冀一体化进程中已经有了住宅以外的产业发展目标，即用得天独厚的地理位置优势、逐渐形成的产业集群优势以及政府招商服务热情吸引一批来自北京、天津的高新技术产业落地落户，驱使燕郊从“睡城”转型成为一个名副其实的“产城”。

　　而这一过程终将作用于形成并刺激燕郊内部消费，触动地区商业由内而外的发展。

　　专家观点

　　内外作用下的双轮驱动

　　北京财贸职业学院院长王成荣认为，在“京津冀一体化”的大背景下，燕郊最需要做的是找准城市定位，依据定位来做规划。

　　“首先，这需要政府部门着手统一规划，政府相关职能部门应该将现有的产业格局、商业配套研究透彻，将存在的问题摆上桌面，并有针对性地做定位和规划，而不是交由进驻燕郊的企业来任由发展；其次，燕郊企业也需要将眼光放大放远，而不是从眼前的利益出发，这也需要企业对于一个地方经济、区域经济有全面把控的能力，”在王成荣看来，这是燕郊需要从内部解决的问题。

　　而从外部着手，专家们普遍认为燕郊不能盲目自成体系，应该与外部产生良好的互动，尤其是与一河之隔的北京通州区。“目前，通州的商业配套已经逐渐成熟，因此燕郊在与通州产生互动的同时要做好互补，由于其地理位置得天独厚，所以完全可以做通州没有的商业，配合通州的同时吸引更多的消费，这样才会有更为长久的、不可替代的商业动力，”王成荣继续指出，环球影城落户通州将成为燕郊商业配套得到本质改变和提升的最佳机会。

　　不过也有一些企业人士更加呼唤“京津冀一体化”中实打实的政策落地。乐友孕婴童创始人兼首席运营官龚定宇就曾举例指出，北京和燕郊两地税收政策的不贯通就会影响企业扩张的步伐：“两地属地管理不统一，所以我们要在燕郊开店，必须要重新注册一个公司，而不是以北京分公司的名义去开，这无形中就增加了税收和人力等各项成本。如果这一问题在京津冀一体化中得以解决，企业进驻燕郊的壁垒就会被打破，商业配套的进程也会加快。”

　　而廊坊师范学院经济学院副院长岳志强更加相信，逐渐壮大的产业板块将最终反哺城市，在人力资源聚拢的拉动下，其他产业也将顺势跟进，其中生活服务业和生产性服务业都将同工业产业相辅相成，既成为留住产业的关键配套，也将成为当地吸纳大量就业的关键领域，而燕郊商业发展从现在的配套层面提升至拉动区域发展的地位，也正是京津冀一体化所能为燕郊商业发展所带来的机遇。