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家具商场是真过剩还是假过剩?

https://www.biud.com.cn 2014年07月30日13:55 家居装修知识网

2014年初以来，家具商场的扩张依旧来势汹汹，市场高度集中的家居业寡头时代加速来临。面对如此扩张态势，我们有必要再次追问：家具商场是真过剩还是假过剩?抑或是一种结构性过剩?

扩张步伐从未停止，今年照旧

以成都为例。据业内人士观察，卖场扩张最盛的城市，首推四川成都。这个西南最大的城市，如同它的家具制造业迅速坐稳全国前三的交椅一样，家具卖场扩张也加紧提速，并且向来都是大手笔，今年一个30万平方米的红星美凯龙第三店建成招商，又一个30万平方米的富森北门店开张，接着更有作为四川省重点建设项目的扛鼎力作呈现，太平园国际家居博览城这座百万平米超大体量的家居商业综合体即将于2014年年内横空出世。

说成都是卖场扩张动静最大的城市，还可以追溯到2011年的成都“扩张元年”。据称这一年里，平地冒出了众多的大型卖场：红星美凯龙双楠店、居然之家琉璃店、富森美家居家具MALL、香江全球家居CBD、元瑞家居商城、圣地亚魔方广场、百利玛厨卫中心、九峰国际家居，令人眼花缭乱。

2012年到2013年，成都陆续落成的卖场还有家和家园、大港建材城、华川银地建材城、青龙建材装饰城、爱灯堡，等等。

“今年开张的不说，就说前两年，成都新建的卖场中，元瑞、欧洲城都蛮大的!”一位前往成都出差的广东家具人惊呼成都变成了“激动之都”。把成都的老卖场也算进去，比如八益、太平园、圣地亚、青田等等，有媒体报道不无幽默地说，十个指头数得过来吗?整个成都仿若一个家具卖场帝国。

放眼全国。红星美凯龙家居生活广场乌海项目预计9月初正式开业;北京城外诚国际馆将于6月1日开业;月星集团徐州环球港广场招环球客商;香河全球家居CBD启动招商;月星家居在重庆荣昌拉开招商帷幕;红星美凯龙宝鸡商场招商工作三月启动;东盟家具博览会落户重庆，计划20亿美元建产业园;香江集团家居连锁品牌金海马落户江门;广东乐从以数十亿巨资建设酒店（酒店装修效果图）家具城、办公家具城;广东东莞面向全球的单体面积最大的永不落幕的名家居世博园6月正式开业;简爱家居加快在二三线城市扩张，等等，等等!不胜枚举，数不过来。

家居产业城加入卖场扩张。在中国，亚太家居产业城将星罗棋布地建设包括制造与商场在内产业链完整的超大规模的“城”，规划建设的“城”有31个，首批启动9个项目中，包括东盟-扶绥泛家居产业城，项目一期用地2802亩;华中-蕲春泛家居产业城，总规划用地8000亩;河南温县-中原泛家居产业城，规划用地也是一个8000……任何一个项目动辄投资数十亿人民币。某家具企业营销总监张衡先生转载这条微信时，加了一条“按语”：“一个又一个疯狂的项目，真是疯狂的家具人，疯狂的奇葩……”

卖场过剩了吗?倾听3种声音

《中国家具报道》记者最近遍访行业领袖，围绕家具商场是否过剩，出现3种声音，一个是“过剩说”;一个是“假过剩说”，表面上过剩，实际上并不过剩;一个仅仅是“结构性过剩说”。

“过剩说”与去产能化

坚持“过剩说”的业内人士，认为卖场过剩是一个没有争议的观点，或者是一个不是问题的问题，数年前，这个事实就明摆在那里了。中国家具最紧迫的任务是去产能化和转型升级，以消化产品过剩与卖场过剩。

亚太传媒董事长骆合理先生去年在第十一届亚太经济论坛上就曾指出，目前中国泛家居行业的生产企业50%不赚钱，经销商50%不赚钱，大卖场亏损至少50%。中国泛家居行业的辛亥革命已经爆发。他引用“调查3年”的数据说明，“全国卖场过剩50%”。

根据中国家具协会的统计，按行业标准一万平方米年销售1亿元来计算，去年家具建材行业实现年销售额约2000亿元，也就是说有2000万平方米的卖场面积就能够满足市场需求，而目前国内家居卖场的总面积已经超过了4000万平方米，如果未来行业的走势不发生变化，就有50%的卖场面积属于过剩。这是去年在香河产业模式研讨会上，中国家具行业领导表达的忧虑。

“在卖场已经过剩50%的情况下，为什么扩张的步伐今年没有任何收敛，还照样持续的疯狂?”一位业内人士回答了他自己设置的问题。

第一，他们的行为根本上只为做商场，属于商业地产行为，而这是中国目前“最好”的东西，来钱最快的东西，也是各地政府的所好。我们的政府是鼓励这样的行为的，所以才造成这种疯狂的扩张。政府行为加上商业地产的暴利性，决定了它的疯狂。

第二，我们的经销商太弱小，没有自己立足的能力，说白了，厂家、卖场、经销商的三角关系中，经销商没有话语权，自然人家想怎么弄就怎么弄。具体来说，经销商没有包装能力，没有产品组合能力;没有大空间的产品规划能力;更没有雄厚的资金推广能力。经销商的这些短板决定了他们目前只能依赖物业。

实际上，现在已经有一批经销商已经具有很好的实力了。比如苏州亚博开始运作亚博国际家居广场，天津恒信的独立综合店模式，四川的佳艺美庭实行自营加招商模式，以及青田的独立店模式、长沙乐家巢的仓储店模式，等等，总之有实力的经销商已经在开始试水了。当有实力的经销商可以独挡一面的时候，小的开始死去的时候，物业招商就会开始困难了。

“我们还要谈另一个问题。”他说，物业租金真的贵吗?物业真的很轻松吗?物业真是一只无情的狼吗?不见得。以一个10万方的店为例，物业拿地至少要2-4个亿，第一年推广费肯定得投入1000万，而在省会城市，好的地段，月租金一般每平方米150元，物业收回成本就要5年，这5年，谁知道会发生怎样的变化。

纵观以上分析，他说，卖场一面在扩张，一面一条末路在等待着，而觉醒了的经销商，在有足够的财力支撑以后，会开自己的仓储店、独立店，甚至街边店等等，就会解决卖场一家独大的局面。

以中国市场的潜在需求，谈过剩尚早?

每当红星美凯龙、居然之家、月星等等流通业巨头新建一个商场，总会遭致非议，遭遇诅咒，被指“盲目扩张”。然而行业领导在总结中国家具业发展的经验时候却总要肯定他们的贡献。有许多业内人士，尤其行业精英，对过剩论这顶帽子和这根棍子不削一顾，他们的投资冲动丝毫不受影响，他们与一般人的思维完全两样。他们相信竞争法则，信奉大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼这个再简单不过的道理，强力意志强者称霸就是家具市场的不二法则。胜者通吃，市场只留给强者。

一个潜在的巨大市场。《2014年家具行业发展报告》分析指出：“我国有13亿人口，一个巨大的潜在消费市场为世人瞩目。目前中国人均家具消费尚低，我国年人均消费家具仅为17美元，仅为发达国家的1/18。”

这就是中国家具消费的现状。可是，当某些局部出现卖不动的过剩现象时，总有一些人以计划经济的思维，看待和试图解决市场经济中的不平衡问题，显然只能给过剩论者一个美好而行不通的解决方案，那也仅仅是幻觉。反方则认为，在家具零售卖场方面，不仅尚未过剩，而且相对稀缺，相对于一个无限巨大的国内市场，家具零售卖场只是处于初步发展阶段。

过剩泡沫是洗牌的暂时产物。如果把某些经营困难的商场理解为过剩的产物，这种“过剩”其实只是行业洗牌下产生的泡沫。佛山家具行业协会常务副秘书长高洪斌先生表示：“现在是洗牌期，卖场总量过剩只是过渡期的表面泡沫，等到新的、优质的淘汰了旧的、落后的，就不会过剩了。”高洪斌认为，这个过渡期大概在3年左右，“过剩只是暂时的，更应该看到家具行业的进步”。

乐从的扩张范本。在《中国家具报道》主编段麒先生的安排下，记者解剖最早形成的中国家具之都——广东乐从成功的秘诀。

乐从的家具市场，是改革开放后农民“洗脚上田”打造的神话。到1996年，“可怕的乐从人”就建成了100万平方米的家具专业市场。这已经成为中国卖场中的老大，然而他们继续扩张，2000年3月，政府引入20多亿元的民间资本，把原来简陋的家具市场建筑全部拆除，用了半年多的时间，建成了规模化和现代（现代装修效果图）化程度较高的十里家具长街，随后乐从红星美凯龙、罗浮宫家具博览中心、顺德皇朝家私、顺联家具城进驻乐从，形成四大商场，以服务零售客户为主，但也都兼营批发。还有以团亿、东恒、南华、之东方、东鸣为代表的其他商场，以批发为主，但也都兼营零售。早在2年前，乐从卖场总面积达到了300万平方米，产业集群效应发挥巨大威力。

去年到今年，当过剩论声音此起彼伏的时候，当人们叫苦不迭的时候，乐从又现卖场建设的大手笔。去年，一个号称最终形成200万平方米的家博城完成了第一期项目，今年乐从君和(国际)家居城又以45亿扔向专业家具航母，打造总建筑面积150万平方米的中国集泛家居、内外贸一体化的专业国际采购市场综合体，这个综合体中包括全球最大办公家具城——和乐国际办公家具城，全球最大酒店（酒店装修效果图）家具城——新世界国际酒店家具城。

分析人士指出，目前，乐从市场是中国最大的家具集散地，这是它目前最大的优势。扩张的不只是乐从一个地方，香河、蠡口都也在不断的扩张中，甚至东莞厚街未来的定位和趋势也和乐从类似，因而乐从需要继续扩张才能维护它的优势。乐从绝对不能够停下扩张的脚步，停下就挨打，就等于自取灭亡。

乐从的市场每年都在不断扩张，但每次的扩张并没有出现所谓的副作用，反而是让市场更加繁荣。当年乐从国际家具市场先后与皇朝家居、罗浮宫和顺联携手，再后来红星美凯龙进驻，再到佛山家具博览城兴建，一系列的扩张并没有让乐从出现衰败，反而出现更加繁荣的市场。为什么?因为市场就是需要不断的完善和更新，只有市场的盘大了，你的市场才能大，简单地说，多大的碗才能装多大的饭，碗小是盛不了很多的饭的。

市场的扩张能使市场不断的完善和更新，就是因为竞争，才能使乐从的家具市场的未来规格会更加的规范。就如现在的乐从，大家都知道高端的家具是罗浮宫，其次的是顺联北区和皇朝家居，批发就的去乐从国际家私城，酒店家具和办公家具的批发在顺联南区和它的对面那条街，红木去顺联北区。

市场的不断扩大，它的品牌效益就更加的远，乐从的辐射力才能更远，且乐从的持续发展已经带动了它相关产业的繁荣，比如高档酒店、长途货运、服务业等，而这样的发展下去，乐从就会呈现出更加繁荣的市场格局，这才是政府需要的，是市场需要的。

可否用“结构性过剩”去解释?

持有“结构性过剩”观点的人，始终认为中国这么大一个市场，卖场过剩只是一种局部过剩，不代表全部，那只是地区之间和消费与需求之间不平衡性在终端的反映，卖场在一二线城市相对过剩，在地域广大的三四线城市则普遍的不过剩，相反还有更大的需求与市场空间。有远见的企业家都注意渠道下沉。

这里所说的结构性过剩，或许就是说我们的终端方式可能需要转向。我们不能一味地盘踞在大都市里，追求大，追求高档，追求奢华（奢华装修效果图），而是要向市场的理性程度回归，就是我们最早说的，我们目前的商场方式是高成本运作，未来将会养不活商场里的经销商，且消费者慢慢会远离他们，所以需要让市场回归市场。我们现在所谓的夜宴、爆破等等方式，最后还得与国外先进的营销方式殊途同归，就是销售简单化，价格透明化，市场理性化，以做事业的态度来经营家具，而不是追求价格暴力，只有精打细算的才能赚钱。这才是市场的王道。

警惕卖场结构性过剩，其实是警惕资本风险。一二线城市的许多大卖场走的是商业地产的路线，动不动就建15万到20万平方米的商场，土地投资，广告投资，日常运作投资，都是一种风险投资，一旦经营不好，遭殃的是经销商，最后受损的是地主自身。所以，美国的卖场都做了最坏的打算，一旦出问题，就会把百货和其它的引入大型商场MALL里面。

卖场布局三四线城市，在那里寻找市场空间，是从结构性上破解难题的必由之路，也更是抢得市场先机、扩大市场版图的聪明之举。简爱家居执行董事罗辑俐女士就对《中国家具报道》记者说过，简爱挥师二三线城市，在那里精耕细作，因为土地和建设成本投入都不大，租金便宜，消费需求旺盛，经销商与简爱家居都有一种幸福感。

事实上，流通业巨头已经在三四线城市大举布局，比如红星美凯龙和居然之家落子内陆腹地的湖北荆州、荆门。据权威消息来源提供数据，红星美凯龙在浙江10多个县级市完成了布局。这都是消解卖场结构性过剩的有效办法

（来源：中国家具报道网）