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宜家的另类突围从零售巨头到投资掘金新贵

https://www.biud.com.cn 2014年10月16日09:26 家居装修知识网

　　当人们提起宜家，你脑中会浮现哪些标签化印象？是“简约清新的家居设计”、“价廉物美的瑞典美食”还是“消耗全球1%木材的消耗大户”？相信再多的关键词也说不清、道不明这家被赞许为“曾重新设计了全世界厨房、浴室和客厅”的世界级家居零售巨头。面对日新月异的网络、科技与模式发展，如何玩出新花样以适应趋势变化成为摆在宜家面前迫切需要解决的难题。

　　“逆水行舟不进则退”的道理，宜家不是不懂，而是很懂，它如今正重新设计自我，以求突围而出。一如宜家首席执行官马库斯英格曼表示，“我们不得不做出改变，我们正在为未来重新定义斯堪的纳维亚风格。”

　　宜家其实并不轻松

　　从近几年零售业的统计数据来看，这一行的日子其实并不好过。一方面，零售业已进入疲惫阶段，增长放缓，消费几近饱和；另一方面，在一路高歌猛进的电商强势冲击下，整个零售业都显得危机四伏。

　　据中国百货商业协会发布的《2013年中国百货行业发展报告》显示：2013年，宜家家居收入82亿元，增长17.3%，低于行业平均增长，受此影响，宜家家居在连锁百强中的排名从64位下跌两个排名，降为66位。值得注意的是，这17.3%的年增长是在新增2家门店的情况下实现的，换句话说，宜家去年单店收入增长几乎停滞。

　　当然，有人要说，宜家从来就不是一家追求快速发展的企业，包括其在中国的发展也一直不温不火：宜家进入中国内地(不含港澳台地区)已过18载，但其截至目前却只开出16家门店(根据官网提供的网点信息)；反观同样大受“小清新”拥护、几乎同期进入中国市场的日本企业无印良品，后者如今在华已拥有100多家门店。此等强烈的对比曾让人将宜家在中国的发展速度戏称为 “龟速”扩张。

　　无论宜家的发展脚步是有意放缓还是被迫停滞，从宜家全球的统计数据来看，其客流正在日渐流失是一个无法忽视与解释的事实：从2012年到2013年，虽然宜家的门店数量从298家增加到303家，但其访客数却从6.90亿下降到6.84亿。不难看出，宜家门店在现阶段仍有相当分量的市场竞争力和号召力，但其客流正不可避免地被电商分流，逐渐步入下坡轨道。

　　投资保险、科技、商业地产，宜家的突围之道很另类

　　所谓“穷则思变”，宜家积极谋求突围的动作近来一直见诸各类报纸、杂志与媒体，细心的看客会发现，宜家采取的脱困之法似乎有点另类：既没有加快其“龟速”扩张的步伐，也没选择投身 “千军万马过独木桥”的家居电商大军，它大把大把地砸钱，交付其它全新领域，摇身一变，成为了一名跨界多种行业掘金的投资新贵。

　　北京时间今年10月9日凌晨消息，据知情人士透露，瑞典家居巨头宜家正在尝试进入保险市场，计划未来几周开始在部分店面试销售多种保险产品。稍后，宜家方面作出确认，已经从10月1日开始，在瑞典本土的几家宜家店面使用Omifall品牌出售儿童和孕期保险产品。该消息来源还说，这些瑞典店面会在未来几周内扩大产品线，开始出售家庭保险。

　　如果说宜家投资保险业已让人有些摸不着头脑，那宜家在科技领域“起步早、合作广”的投资则更会让你“弹眼落睛”。早在2008 年，宜家就成立了一家基金总额8000万美元，名为 Mountain Cleantech AG 的投资公司，该公司从2010 年就开始投资科技公司。截至今年9月投资的一家苏格兰 LED 照明公司，宜家已经投资了 6 家与自身业务相关的科技公司。据美国知名科技新闻网站Gizmodo梳理，这6家公司分属照明、食品、织物、能源、电池5大领域。可以说，用“科技投资新贵”来形容宜家，一点都不为过。

　　如果说，宜家的保险投资和科技投资尚无法褪去“概念化”“雏形化”的飘渺外衣，那宜家在购物中心方面的投资则已切切实实落地，赋予每位体验者评价这份答卷的资格与权利。今年6月，由宜家集团参与成立的英特宜家购物中心集团正式宣布，其在中国的首家超区域购物中心已在无锡投入运营。据了解，宜家购物中心与中国消费者所熟知的经营家居用品的宜家家居，都属于总部位于瑞典的宜家集团。英特宜家购物中心集团是由宜家家居母公司宜家集团与英特宜家集团分别以49%和51%的股权共同投资。目前英特宜家在中国已拟定3个项目，将陆续面世。　

　　据了解，英特宜家购物中心与宜家家居的关系远不止共同投资这么简单，英特宜家购物中心集团中国区董事总经理丁晖表示，宜家家居将作为品牌主力店入驻宜家购物中心，宜家既是投资者也是颇为重要的旗舰商户。他相信，“捆绑”宜家家居后的宜家购物中心，能很快带旺购物中心的人气，进而推动周边地区的商业发展，同时拉动相关地块的升值。

　　对于宜家集团从传统家居卖场转变为“家居卖场+购物中心”相结合的全新模式，中投顾问高级研究员郑宇洁表示，“这一新型商业经营模式将为宜家创造新的机会。一方面，可以为主业发展提供专业卖场，自建物业也能降低成本；另一方面，建设购物中心，出租店铺，运营游、娱、乐等其他项目，可以获取租金、物业管理费等其他费用。尤其随着城镇化的推进，物业增值可以给宜家购物中心带来更可观的收益。”

　　在中国市场，跨国零售企业从租赁者转为地产项目开发商还是一个颇为新鲜的概念，因为零售和商业地产其实是两个差异略大的行业，前者很重视现金流，而后者需要有雄厚的资金支持。有分析人士指出，建设、运营购物中心是一项大工程，宜家在这方面缺乏经验，资金、人才、商业地产招商运营以及后续物业管理等都是挑战。究竟宜家能否将其零售业的资金优势移植到地产行业上来，目前尚难以判断。

　　对于家居电商模式，宜家为何采取守势？

　　在电商大潮席卷各行各业的当下，“电商”二字似是一面一呼百应的旌旗，每年吸引数量呈几何数倍增长的企业纷纷投身电商大军，家居企业也不外乎是。据《珠三角区域家居电商状况》统计数据显示，80%以上的家居企业高度关注电子商务，60%以上的家居制造企业正在规划实施，30%左右已深度介入，还有5%已取得不错的经济效益。

　　在传统家居企业纷纷转型电商的背景下，宜家似是逆流而行，以其“互联网只作宣传，不做交易”的做法而备受关注。面对单店收入停滞、门店访客数量下降等困境，宜家缘何不入家居电商大军，反而转投投资解困之路？

　　首先要指出的是，单纯地说宜家不做电商是错误的。据了解，宜家在北美和欧洲都已通过官网开展电商服务，即使是在中国，澳门消费者也可以从网站下单，再由香港配送（因为澳门没有门店）。宜家并非不做电商，它只是对O2O采取了一种守的策略——坚守以门店体验为电商核心，互联网主要用于宣传，希望能以电商来强化用户门店体验的价值。

　　分析人士指出，宜家目前在中国仍以守势做电商的合理性在于，宜家的线下商业模式仍将长期有效。在宜家顾客心中，逛宜家是一种生活方式、一种放松和休闲，许多人没事也喜欢去宜家逛逛。既然已是一种生活方式，那在宜家定义的这种生活方式中，不管互联网怎么改变生活，消费者的落脚点都会回归宜家的实体门店，宜家经营活动的基础都是门店，电商对宜家而言就只会是一个补充。　　