家居智库沙龙第六期实录：如何做好发布会？
家居圈每天都被不同样式的发布会充斥着，但是除了剪彩、启动球，是否还有更具创意的形式与内容引爆行业焦点、达成超出预期的效果？为此，搜狐焦点家居把第六期家居智库沙龙的主题定为了“如何做好一场发布会”。
主讲嘉宾刘建华拥有13年的整合营销工作经验，她通过两个案例分享，再现“策略影响形式”、“细节决定成败”的重要思路。同时，嘉宾也与现场近30名家居圈内人士就发布会的费用预算、时间准备、形式创意进行了充分的互动分享和精彩解读。
时间：2014年9月24日下午
地点：搜狐媒体大厦3号演播厅
主题：如何做好一场发布会？
主讲嘉宾：体验营销·中国 刘建华 章奇
主持人：搜狐焦点家居 陈雪娇
【主持人】：欢迎各位的光临，各位新老朋友、智库明星们大家下午好。这里是家居智库沙龙第六期的现场，今天沙龙活动得到我们公司领导的支持：搜狐焦点家居总经理张冰；搜狐焦点家居副总经理刘蓓；全国商务运营总监张颖；华北各位销售总监和主编刘丽娜；
其实在过去一个月当中，这个世界发生了很多的事情，比如说阿里巴巴上市了，iPhone6也问市了，锋菲也在一起了。家居圈也是这样，发生了各种事情，有各种发布会充斥我们的眼球，我们却不能真正记住他们，今天的主题是“如何做好一场发布会”，希望能够在今天活动当中大家有所收获，首先有请搜狐焦点家居总经理张冰跟大家讲述一下家居智库到底能做什么？
【张冰】：大家好！很高兴今天能在搜狐媒体大厦与各位老朋友、新朋友欢聚一堂，欢迎大家一起来参与《家居智库沙龙》。截止到今天这场，搜狐焦点家居推出的家居智库沙龙已经举办到第六期。根据大家的反馈，前面五期取得的效果还是不错的。
今天，我想跟各位简单分享一点，就是我们为什么要做家居智库沙龙？
其实我本人也是家居行业的一名“老兵”，从2004年进入家居行业到现在也有10多年，这期间家居行业也从“灰头灰脸给人装修”的行业变成了今天的“大家居产业”。
有数据显示，中国家居市场一年的量大约为5万亿，是一片很大的市场。虽然我们这个行业天天有企业组织团购、集采、促销，给人感觉像是一个“红海”市场，其实跟IT行业相比家居行业还是一片蓝海。
正是因为这片“蓝海”，很多IT领域、电商领域的人才，近年来开始纷纷进入咱们家居行业，这也让我们做媒体的有了重新的认识和思考。
以前，来搜狐焦点家居做客、做访谈、参加沙龙的基本都是像曲美企业的老板。现在，我们已经开始将一部分注意力转向了在场的各位，转向了一直默默在企业后台努力、服务的各位企业精英。
在今年年初，我们本着帮助家居行业职业经理人提升的目的，创建了“家居智库”栏目，主要是想打造一个属于我们自己的朋友圈，在这里我们可以相互分享经验、一起成长。
当然，今天这样的沙龙只是一种形式，搜狐焦点家居作为一个媒体平台，我们愿意为大家提供一个分享的平台，打造智库自媒体，大家可以将自己的一些想法、经验拿到这个平台上来分享。我们搜狐焦点家居愿意帮助大家发光。
我们的出发点很简单、也很单纯，只要大家认可，我们就会坚持做下去，也希望大家多多传播、多多提意见，谢谢大家！
【主持人】：希望如张冰所言，我们这个家居行业的“朋友圈”能够越来越红火，越来越多的朋友在这里找到我们自己的东西，学到更多的东西。
现在由我介绍本期主讲嘉宾刘建华女士，她有13整合营销经验，2004年加入体验营销中国，这期间为思科、IBM、联想、克莱斯勒、宝马、奔驰、陆虎等客户提供服务。2008年加入联想，负责火炬传递和联想体验中心的等项目，他为锐驰做过很多优质的项目，还有京东等客户，其中东风标致乐行动获得多项国内营销很高的奖项，下面欢迎刘建华女士讲一下“如何做好一场发布会”。
【刘建华】：谢谢各位，非常荣幸有这样一个机会来跟大家分享一下我在业界多年的心得和体验，今天也会带给大家两个小的案例，其中一个案例就是刚才主持人提到锐驰家居，我想搜狐焦点家居通过这个项目联系到我，看到我们的发布会非常吸引他们，希望跟大家分享帮助家居人员筹备和执行一场完美的发布会。接下来的时间我会首先给大家简单做一个开始的简单的介绍。
我来自体验营销·中国，我的重点并不在于我们公司其他的数据，而是在于其他这下面四个小的图标，希望看到我们公司四大业务模块，娱乐营销、数字营销、终端营销、大型事件营销。为什么我要把四个模块放出来，其实我们跟锐驰家居合作过程中，我们这四块所有营销几乎全部涵盖在内，待会儿给大家看一下我们跟他做比较巧妙应该娱乐营销提高美誉度、口碑度。
我进入正题，如何做好一场发布会，相信这是大家比较关心的，我拿到这个课题的时候，第一反映是在现在市场状况下，我们评判一场发布会的好坏，不能单纯看这场发布会执行的角度，更多从个人体验和传播力度来判断发布会好与坏。其实越来越难琢磨地是说我们希望通过这场发布会带给所有出席的人什么样的感受，这也是我在接下来要跟大家来分享的，不希望从执行角度跟大家探讨和分享，我更多希望作为一个组织者的观点和视角来跟大家去共同探讨。
首先，我会分成筹备期、执行期两个阶段。筹备期的时候，我认为“策略主导形式”，我接触过很多客户市场人员，我们会发现经过系统的培训的市场部它会在跟你介绍他需要的发布会的条件的时候，他会准备地很详尽的策略，我昨天见了一个人，他跟我说了很多，但回来之后我认为他核心信息并没有告诉我，那就是他希望发布会传递的信息和重点在哪里。大家觉得一场发布会告诉你要什么样的讲台、背景板就OK了，这个信息有必要告诉你吗？你在策略提供的这些信息能够帮助我们非常好去了解品牌的定位，包括未来市场策略长线的发展，包括您希望客人通过参加这样一个会议，能够获取什么样的信息，这些信息其实对于我们来说都是非常非常的重要，因为在后期我们所有的执行细节的安排都将为您的策略阶段所决定这些信息去服务。
筹备期：策略主导形式
我会把整个项目的生命周期用五个方面来去评价，在这五个阶段过程当中，每个阶段其实都会有三点，首先我会去对它进行阶段性的定位，去明确我们需要在这个阶段去传递什么样的东西。我根据这个策略会去做发展、做拓展，列出来我所要传递什么样的东西，最终才会真正把它落实到执行的层面。也就是说我认为在筹备期其实比较重要就是策略主导形式。
执行期：细节决定成败
在执行期我认为一个非常好的发布会，在前期就会有一个非常周密的考虑，也就是我认为细节决定成败。所谓的细节其实非常考验执行团队的经验，以及你是否有充分的流程化来去为你整个项目的安排做非常强大的支持，同时运营团队专业度非常重要，他的专业度能够帮助市场人员怎么去满足现在所有出席来宾的需求，基本上我认为这些点都是需要带执行阶段都要考虑的。
锐驰案例分享
回归到我们和锐驰的合作，我跟大家分享一个案例，在案例中带出刚才所提策略决定形式，细节决定成败。我们跟锐驰合作三年，刚开始筹备发布会，现在涵盖方方面面营销策略的规划，包括我们会建议它用一些新兴娱乐行销的手段帮他做推广。
去年在爸爸去哪儿的时候，也就是田亮最火的时候，（这是）锐驰家居跟《都市主妇》拍摄的封面，锐驰拍摄这样一个专题大概要花多少钱，大家都是从业人员大家可以估计一下，还有刘涛、秦岚的一些拍摄。当时给田亮和叶一茜做一期主题，这里用到了锐驰家居。如果您来决定做这件事情大概从它的媒体KPI或者他们两个的影响力，花多少钱您认为这事就会去做。
【主持人】：包括他俩出场费吗？
【刘建华】：我先卖个关子，其实我想分享他的确花了很少的钱，这个就是一种资源整合，首先对艺人来说，他看重了上这个媒体的封面，我们当时跟他联系也就是说跟他来讲，让他拍《都市主妇》封面，我们跟《都市主妇》沟通的时候，我们说有艺人资源愿意上封面，但是希望拍摄过程中有哪些我们软性产品的植入，实际上作为锐驰家居来说，他只需要承担拍摄期间的摄影师这些最基本的费用，媒体费用也是不用他们出，艺人费用也不用他们出，这种合作形式我们主动跟锐驰联系，告诉他可以有这样一种合作方式。
发布会的成功是多方手段的介入，应既有形式又有灵魂
后期，我们跟锐驰持续合作了12个导演，包括比较当红的一些导演做了12个新锐导演，同时做了几期艺人，包括秦岚、刘涛、叶一茜、田亮这些。我们认为这个是帮助客户的一种非常好的软性植入，花不了太多的钱，但是起到很好的效果。大型活动这一块，锐驰TVC发布会、店面开幕仪式我们都跟他持续合作，数字营销也是我们帮它做的微信推广，我们不断跟锐驰探讨有什么新型营销手段可以介入，这也是说我为什么是从这个角度来说，单纯活动的执行上已经越来越不能满足日益多变市场需求，更多我们是希望在客户合作当中我们需要创造性去提供一些比较好的营销点来给到客户，客户才会我们能够取得更好的效果。其实一个发布会的成功，应该是多方手段共同介入，因为一个发布会单纯执行非常好，其实只是具备最初的形式，并不能承载更多的内容，我们也是希望一个发布会既有形式，也要有灵魂，接下来给大家带出来我们为他做TVC发布会，我们自认为这个发布会是有灵魂在其中的。
这场发布会我们刚刚做完的，6月份做完的，简单介绍一下背景，锐驰拍摄一个品牌的宣传片，这个品牌宣传片定义“为欲望而生”，我们为它整体从前期筹备、选址到整个发布会调性到后期执行，全部都为他来做，我给大家看一下这个方案的结案报告。在这个过程当中也是欢迎大家能够跟我们一起互动，如果有关注的点或者有需要问的问题随时可以打断我。
这个活动我们在798蜂巢剧场做的一个活动，我们定义这样一个活动其实是为了创新而不断探索的一个过程，同时也是给客户定制化的服务。其实我们也参与了共同去探讨、去了解，在这样一个发布会当中，我们希望客户能够感受到什么样的品牌信息，我们希望品牌信息和重点无时无刻通过执行的细节来体现出来。在项目整个策划过程当中，从最初主题的定义，到后来场地的选址，到最后的执行，我们其实花费了很长一段时间，因为中间还经历了一次项目的延期，再加上客户本身对于他们来说非常重要的年度活动，这个品牌宣传片也是他们花大力气拍摄，也希望非常闪亮登场为TVC做一个发布。
基本的信息，当时出席人员170人左右，这场我们现场拍摄的照片，这两个演员是他们品牌宣传片当中的那两位舞蹈演员。首先我们通过对现场的规划，大家看到这个场地前期选择大费周折，客户希望发布会能够承载更多企业品牌的信息，它的品牌信息如何来去通过场地感受传递给大家也是很重要的。因为这个品牌主题讲艺术与设计，TVC也是用非常唯美艺术语言来讲艺术与设计，我们当时选场地的时候为他推荐的场地自身平常就是做一些艺术展，它也是非常具有艺术性，本身这个场地就非常像一个展览馆，像我们经常去的美术馆或者是说像艺术中心，本身具有浓厚艺术信息。经过场地数次考察为了现场规划，现场为序厅、前展厅和后展厅。
刚开始希望两点半、三点半把启示感受营造给大家，所有来宾到了序厅和前展厅通过执行细节对这个地方进行一些领悟。这是序厅的照片，这是签到台，这是艺术装置，场地是不能动的，后面墙是不能动的，所以我们现场也是对于场地进行一些非常多反复地核实之后做了这样一个艺术装置来去配合它。这个艺术装置当时也是费了非常大的劲，每一片悬挂的位置前期用尺寸、用施工图核实过，能够每一个家度全貌的呈现。包括那两张是上了灯光之后的效果，灯光的位置、灯片的样子也都是我们反复推敲和琢磨过的。这是其中一个角度能够拍摄出来的一个呈现效果，大家看着可能觉得很简单，每一片位置都需要精心计算，确保一个点能够拍摄出设计感，我们希望把这种艺术感传递给大家，引起大家的思考，什么叫艺术与设计这种关系。
这是一些现场的签到的照片，这是我们那个装置，这个装置还有一个小的功能性，就是落有的来宾来签到之后会写下自己的一句话，我们会有礼仪人员帮他一起把这句话悬挂在艺术装置那儿，最终完整呈现整个的条幅，起到的是功能性，所有来宾参加互动我们拍摄的照片。这是前展区的空镜，来宾没有进到内展之前会在这儿做休息，希望在这个地方让人有启示的感受，我们投影墙做了一部分文字，就会阐述什么是欲望，什么是设计，通过投影的方式打出比较发人深省的话，希望大家做停留通过这样文字引起情感上或者是思考上的共鸣。这是现场茶歇的区域，其实也就是说我们在前展区休息区也是通过放置一些甜品和艺术品的方式，用一种很美好的方式去展现另一种欲望，食欲也是一种欲望，我们用欲望不同方式展现各种形态。这是这个区域的一些照片。
在第二个区域，在主会场的区域，三点钟所有来宾进入主会场的时候，我们会正式开始我们TVC的发布，在这个阶段我们去传递的信息就是演绎，主要通过三个环节，就是TVC观影、舞蹈的表演和后展区揭幕。舞蹈表演TVC精神的外延，也是为后展区揭幕的表演。大家可以看到这是我们现场空场非常的简单，但是会给人一种很唯美的感受，搜狐焦点家居的同事去过现场，应该对现场有一些感受。包括刚才我提到细节决定成败，包括这些灯光，这些灯片，在什么状态下应该呈现什么样的效果，这也是我们在很早之前从出施工图、灯光图，一直到现场反复核实，确保最终呈现的艺术效果。其实大家看到这一幅美伦美奂的照片都是一些细节的呈现，我们签到区为了确保跟灯光配合呈现出艺术性的效果，我们摄影师趴了十分钟才拍出这张照片，这些都是反复拍摄才会呈现我们认为最精致、最美好的一种效果。这是主会场进了人之后的现场效果，这是我们舞蹈演员在演绎这段舞蹈的抓拍，这些也是在他们彩排的时候摄影师想好了自己在某一个音乐节点拍摄每一个瞬间。大家看到每一张照片呈现出来的感受都像一幅静态唯美的画。
这是后展区揭幕的舞蹈表演，同时启程所有来宾进入下一个也段，也就是说解读，我们在后展区放置一些锐驰的历史与成长，同时也会放他们在TVC拍摄制作过程当中一些花絮，后展区为大家详细展示影片背后的故事以及锐驰品牌故事。当时对后展区做规划的时候，客户也有一个效果，他说不希望让大家来到之后看到是非常生硬品牌宣导，希望大家在这儿的时候都会有一种自发的感受，觉得就是有一种唯美的感受，就算讲述我的品牌故事，希望所有来宾能够有拍照的冲动，因为在他们面前呈现不是生硬的介绍和生硬的宣导，而是一幅艺术品。
我们进场地方设置这样一个装置，这个装置是用纸桶卷，这个他们非常喜欢，应该搬回他们公司了。后展画面也是通过一些材质的变化，包括施工细节的变化，我们去营造这种画展的效果。这是后展区空镜，大家看到全景的效果。这些隔断上面会有一些文字，也会在阐述欲望与设计，为欲望而生，就是“欲望”一些小的文字，设计一些小的文字，都会在隔断中体现，很多细节到现场之后会有更直观的感受。这是最后的一个后展区的区域，在这个区域这些气球会悬挂着一些小的图片，这些图片大家可以摘下来直接外展区域换一种礼品，客户说我不希望所有人最后采用完我的活动之后都堆在外头用一种很传统的方式去领礼品，我希望他们用一种很特殊的方式来去换取礼品，因此我们就设计了一个小的环节，这些高低错落有致的气球，上面有小的卡片，随机拿的卡片有可能是小的纪念品，纪念品出了后展区之后才能揭晓拿到什么样的礼品。这是后展区大家看到画面的效果，就像我们去美术馆看一个非常美好的画展一样的感受。这是我们悬挂一些卡片，来宾可以在这儿随机拿到卡片之后，上面会有锐驰家居二维码，同时也会有一句话，也会有一个小的礼物的代码，你在出去签到台可以拿卡片换取一份小小的纪念品，这个卡片本身也为企业做宣传，上面有他们公众微信号二维码，通过扫描都可以关注锐驰家居，都是用非常亲民、非常委婉、非常软性，不让你排斥的方式来传递这种宣传，传递企业的品牌信息。
这是我们在换取礼品的照片，包括我们的包装纸，力图在每一个细节把我们设计理念都贯穿始终。最后回顾一下外场的设计。大家可以看到它不太有琐碎和细节的东西，因为它的功能性，让所有来宾到达外场知道锐驰做这个活动，有些东西让他们直接感受到我这个地方是有一个什么样的功能区域，其实外场设计非常简单，就是一些简单的信息。这是我们的邀请函，邀请函大家可以看一下，就提一个问题，大家觉得这个建筑是什么建筑？
【观众】：像798。
【刘建华】：这就是798的外观，这个邀请函费尽周折改了很多次，通过钢笔画面方式，把蜂巢外观做一个很好的传递，来宾收到邀请函就收到我要去的地方，而且是非常艺术的形式，这也是我们希望从头到尾都去把客户想要传递给来宾这种信息都在灌输在每一个执行的细节当中。这是我们现场平面制作物，这是礼品的包装，这是礼品的卡片，通过这个卡片可以换取小的礼品。
应该说这个项目并不是太复杂，大家看到它的流程不是很麻烦，看到现场的执行无外乎白蓝白蓝这种色调，其实整个执行过程当中，我们在每一个细节都花费很大心血，从前期的策划到每一个区域用什么样的方式去展现，我们每一个细节都经过反复的推敲，这也是我们认为首先是说细节决定成败，只有每个细节做好了，发布会才算是成功的。同时也要考虑策略决定形式，为什么要这么做，就是因为我们从策略定位上就已经说了我要在这里传递一种艺术感，传递一种设计感，让所有人相信锐驰家居本身我就是纯粹的一种设计、一种美感，为了你欲望而诞生的艺术品。我们在前期跟客户共同讨论做的策略，整个发布会也在体现他们这种策略，这也就是我说左右市场工作人员都不要忽略你的策略、你的定位，不要觉得方案大概其一说就可以了，你的信息精准与否，对最终呈现发布会现场的形式有非常大的关系。
与传统营销方式相比 体验营销更整合
案例分享：东风标致308
下面跟我沟通希望跟大家分享更多的案例。下面这个案例跟家居行业不太有关系，希望跟大家探讨一下，让大家看一下其他品牌他们都在如何去做他们自己的发布会，如何去做他们的市场宣传。也就是说回到我们公司的名字，我们叫体验营销·中国，我们选择“体验营销”作为我们集团的名称，大家能够感受到体验时代的到来。我们在座所有是家居行业的，我们也在经常会想我们用过什么样陈列方式展现我们的家居，更多时候就像宜家一样，宜家就是体验家的感受，就是因为营造家的感觉，在这个过程中享受美好的体验，对于这个东西其实会有购买的欲望。因此我们也发现现在营销趋势也是越来越希望营造一种体验，能够让所有的用户和潜在客户，他能够由他自己内心体验趋势他做任何的决定，潜移默化影响他。越来越多企业和行业也在步入体验营销的手段，我们可以说现在真的是体验是无处不在的。
对于体验营销跟传统营销方式有什么不太一样呢？体验营销更整合，你无法界定是由哪一个单纯营销方式构成的，可能一场发布会它给你营造体验涵盖各种手段，包括线上线下，包括现场从头到尾的感受，这都是体验营销，它与传统优势相比，其实它更具有创新性，同时跟消费者有更深层次的互动，同时也是为企业量身订作传播的策略，接下来跟大家分享我们非常特殊的一个案例，这是东风标致308，2012年这款车型上市，他们找到我们想找一个代言人，车企签代言人非常常见，当时就说要一个男性，要一线演员，当时推了陈坤和黄晓明，综合对比决定用陈坤，他们找我们都没有想好为什么签代言人，他们觉得作为汽车品牌因此签一个代言人，所以他们来找了我们，我们给他们推了代言人之后，围绕这个代言人做了乐行动第一季、第二季，以及今年做的第三季。三季当中全方位用了营销各种手段和形式来去配合代言人做各种深层次的互动，最后起到非常好的效果，因为去年年底东风标致308月销售过万，其实大家对这个数字不太理解它代表了什么，因为东风标致是法系车，在国内德系车和日系车卖的最好的，法系车在夹缝中求生存，月销量过万对他们来说是非常大的成就。 这个营销效果大家会后感兴趣可以找我，基本上我们有一系列最终，最后确定从最开始的销售一直非常稳步的销售，一直到2013年12月终于实现了单一车型月销量过万，10626台，这是东风标致历史上首个过万的车型。其实我们在后期跟客户聊的时候他们也很惊讶，他们从来没想过签这样一个代言人对他们来说有这样的影响力度。
下面我直接做了什么、获了什么奖？2012年评比东风标致年度十大网络营销广告主，2012年进瑞营销奖2012年度中国最佳网络广告案例奖，2012年凤凰卫视年度营销创新大奖等等。回顾乐行动第一季做了很多事情，做了广告歌创意、MV、主题曲推广和音乐分享会，跟客户共同探讨当中帮他制定围绕代言人做的一系列事情。客人签代言人没有意识到自己做MV和主题歌，没想过自己做音乐会，我们跟他们想你既然签了代言人，应该围绕代言人做一系列线下发布会，因此他诞生了其他的营销方式和营销手段。大家可以看到这个时间点，2012年6月份正式宣布代言人签约，7月13日做了广告主题曲《选择出色》，7月16日做了MV上线，7月28日做乐行动启动发布会，围绕陈坤做了陈坤音乐版，2012年9月做了武汉站、南京站、重庆站，这三站受4S店的欢迎，他们跟他们直接用户法互动，很多用户对这个东西非常感兴趣，直接带动他们的销售，其实对所有4S店来说不关心线上做什么、发布会做什么、以及品牌做什么，就关心销售怎么样，落地终端的活动对于这些4S店来说销售非常有帮助，这是我们看到在2012年从签了代言人之后他的一系列数据其实都是在飙升的过程。
主题曲为它精心挑选了几个主创人员，梁翘柏是参加过《中国最强音》等湖南卫视名牌音乐节目的录制，跟他合作乐行动的第二季，这是《选择出色》MV。在推广过程当中，也是取得非常好的效果。这种软性的宣传比直白投放广告能起到更好的效果，因为他们签代言人的时候为什么选择陈坤，因为陈坤授众跟这款车定位人群非常一致，他们宣传过程中利用陈坤这样一个媒介，来影响到他们东风308自己的授众人群。围绕着代言人我们也做了一系列线下的活动，待会儿跟大家分享一下我们2013年微电影上市的发布会。在2013年因为乐行动第一季在2012年取得非常好的效果，2012年年末东风标致再度找到我们，说打算把乐行动作为一个品牌做第二季，2012年10月份左右制定2013年乐行动第二季做什么，当时提案要做城市音乐会、微电影，最后确实做微电影，乐行动第二度做微电影，做创意、推广、首映礼和代言人其他演唱会的赞助项目。这是整个乐行动第二季时间轴，大家可以看到从2月份开始启动，到3月份、4月份线上做微电影主创人员召集，到了6月份微电影上线，围绕微电影做一系列推广和品牌发生互动，第三集上线为微电影发布会，为全集完整版做首映。这是启动仪式发布会现场的效果，这是音乐分享会，大家可以看到我围绕着陈坤这个代言人，可以做一系列线下发布会的互动，这个发布会一定会因为这个代言人获得更多的关注，包括有一些非常大的媒体，它会主动过来，因为娱乐媒体会因为艺人的代言会主动联系你，说我要报道这个事情，所以这就是企业希望达到的一个目的。微电影的拍摄过程当中，我们从前期的创意策略到制作团队的筛选推荐，到最后剧本创意把控，前前后后花了四个月的时间，最后成型到微电影的发布会现场。
接下来跟大家看一下我们微电影发布会的现场的报告。这个微电影发布会，当时定义成微电影的首映礼，同时我们围绕微电影做了一款车型的限量版叫陈坤出色版，也是在同期去做发布。大家可以看到地点选择奥雅会展，来了400个人，有200个媒体、经销商，其他人将近不到200人，这是户外的区域，这是一些空场镜头，这是对现场呈现的效果，这是媒体专访室，这是嘉宾到达和签到的现场。我们在外场做了非常大的大棚，在这个区域会循环播放我们微电影三首主题曲，就是梁翘柏作的，总有人问我们要这三首歌，这个企业没有跟梁翘柏签版权，音乐后期没有做。
巧妙利用软性手段
我们认为接着做关于微电影主题曲的传播也是非常好的，因为东风标致有一些神龙跟东风标致合资的背景，市场预算在年初定的，当时做追加比较困难，客户非常想做，后来也是因为预算的问题并没有做三首歌后期的推广，三首歌的成功是我们意料之外的事情。这是现场发布会的效果，这是东风标致高层团队还有陈坤，还有微电影的导演，微电影导演是去年拍《我想和你好好的》的导演，这是我们做了一个阐述爱情的现代舞，当时也是作为一个开场的小节目来去引出，这个舞蹈配合这款车，配合现场效果和微电影故事细节做了中心的编排。这是安排一个访谈，访谈详细阐述跟陈坤的合作，为什么做第二季，同时也会做这个产品取得什么样的效果，这是陈坤现场的演出。说一个题外话，陈坤不愿意在商业客户面前唱歌，但是为什么这个他愿意，是因为这个是微电影的首映礼，这就是为什么我们其实做发布会可以很巧妙利用一些比较软性的手段来去达到我们实际做发布会很难达到的效果。这是主创人员的合影，这是四名主创，这是车企发布会最后有这样一个顶针做媒体发稿。这是会后专访，专访后来有很多娱乐媒体专访都上了非常主流的卫视，包括像几大卫视：东方卫视、湖南卫视娱乐播报都会有，也会提到车的内容，因为他们不可能剪那么干净，这其实也是另外一种手段，如果直接找商家、直接找媒体硬广，要花很多钱达到这个目的，实际上如果用这样一个手段，我这些事情都可以迎刃而解。
后续围绕这部微电影又做了一系列娱乐性的推广，这是推广的节奏，包括传统媒体的投放、万达广场户外投放、KTV的投放。这个案例非常特殊，这个案例涵盖内容非常多，不仅有发布会，也包括线上宣传和娱乐手段介入，我们接触客户发现越来越多趋势会是这样，客户找到你的时候，我不仅仅要做一场发布会，作为企业的营销部门来说，我个人认为它对于自己市场营销如何去做全面的规划、持续性的规划其实是非常重要的，不可能我今年选择点在A，明年就突然是B，其实应该是今年是A，明年可能是A+，后年是其他的一个，应该有一个持续性的关注。针对于这种营销点和营销案例，全年营销规划其实是非常合适的，其中有很多的手段和方式都可以介入，取得的效果也是非常好的，它不是1+1等于2这样的效果，因为它的效果会由于它不同手段综合的打包，最后取得的效果是1+1大于2这样一个下面。这个案例希望大家看到另外一种营销手段，刚才就像我说的，定义一个发布会做的好与坏，手段有很多，不仅仅是说执行好就是好，肯定你要考虑它的传播力度，它取得什么样的影响力，企业花钱了肯定是能够看到非常好的KPI的效果，所以这个也是给大家另外一种营销方式的思考。
我的方案部分就完了，看看大家有什么问题。
【互动环节】
发布会之明星代言
要与其深度互动 发挥最大能量
【主持人】：我们在家居行业当中也会看到有很多明星代言的活动，有的时候我们只能感觉到只出席一次活动就没有声音了，现场有没有哪些品牌有最近想签约艺人代言品牌的意向，这样先问一下刘老师，您觉得现在家居企业请一个明星做代言，需要注意哪些方面？有一些家居企业有做代言，往往出席一次活动过去了，企业没有考虑到很多前后推广和传播的问题。
【刘建华】：本身我个人觉得其实回到刚才东风标致这个项目，大家可以看到像吴彦祖之前签凯迪拉克，围绕他做深度互动非常少，你企业花了大价钱签下代言人，没有把他的价值发挥到最大的力度，东风标致他们市场部的口头禅，他们说把陈坤商业价值发挥到最大。企业考虑自己要不要签一个代言人，你可以思考一下，首先我希望什么样的人群关注我的品牌，这个人群他跟我要签艺人会不会有很多的契合度，如果有的话，是值得做的，如果没有的话，代言人签的就很失败的。我们可能会比较关注这个事情，就像当初李冰冰签奔驰，其实我们最开始还挺惊讶，我们最早认为奔驰的调性似乎跟她不太匹配，这就是说我们去思考一个品牌跟一个代言人的契合度是从多方面的，我们认为一个成功的代言人的引入，其实对于企业的品牌会有很大的帮助。大家可能传统觉得签代言人是烧钱，从刚才案例分享，包括他下到终端的活动，真真正正对销售有很大拉升和带动。
【主持人】：有的家居企业想先花一时的钱，不想花“一连串”的钱，请他（明星）做了一次发布会就过去了，对这类企业您有什么建议吗？还是有别的方式？
【刘建华】：如果我们家居企业，例如邀请一位艺人过来，还是要围绕这个艺人的价值去做一些后续的关注和报道。可能行外的人不会太明白，我能够用到的东西在哪儿，包括肖像权，包括他来出席我的活动，他的价值我能够在后续宣传和推广当中怎么去使用，大家可能就不知道，其实这个事情你需要去借助在娱乐营销比较资深行业背景一些人员了解，他们会告诉你这种情况之下，这个艺人有哪些价值你可以去发挥。像您邀请了艺人出席，出席完了不会围绕他做后续的活动，从我们角度来讲，也许这个活动他来出席的时候是不是他做了这个沙发，或者他坐什么样的东西，其实他的手段就有很多，挖掘的点也有很多。前两天是王思聪说京东送货慢，王少爷同款书桌一下子带动销售。就是这种点怎么做刺激到我们的销售，需要专业营销人员给一些点子。
【主持人】：前期家居人士给了一些问题，第一个问题跟第一个案例相关，找到企业定位比较匹配的创意，刚才分享的案例是关于欲望，这个“欲望”和锐驰品牌之间是怎么样的嫁接关系呢？
【刘建华】：我让我们资深策划来回答这个问题。
【章奇】：刚才刘建华分享锐驰方案的时候，里面还有一个点可以跟大家互动。刚才搜狐朋友参加发布会，觉得这个发布会很惊艳，有两个地方很惊讶，首先是那个吊装，大家猜一下有多少片？
企业定位清晰才有好的发布会
我们一共用了388片吊装，为什么用388片？有两个原因，第一个原因字写完需要这么多片。第二个原因，锐驰那个方案我参与更深度一点，所有文字都是我写的，包括纸桶也是我卷的，如何找到企业定位和匹配创意，那个创意原点很简单。锐驰品牌性就有一个探讨的过程，我们跟客户探讨一个月的时间，很多家居行业知道自己所谓家居品牌和自己产品长什么样，有些家居做楠木、后现代或者复古风，只是觉得我的产品是这个样子，从来很少界定我这个企业在公众形象什么样子。
我们跟锐驰探讨一个月，带的都是媒体，媒体发的稿子都是给消费者，我们用一个月时间做企业定位，企业定位就是我们专门后现代主义极简风格一家家居企业，我们只传递这一件事情，我们并不去标榜家居用的皮革是多好，还是铆钉有多么好，我们不传递这些内容，我们只传递企业的形象这一件事情。在创意的部分，既然定义出来他是要宣导自己是一家后现代主义极简风格，我们发布会没有任何颜色，只有蓝和白，不会出现第三种颜色。你视觉能看见的东西都是非常直观能够看见的，比如说一个字就是一个字，我们做的处理这个字大小是否符合每个人看字最习惯或者最舒适的状态，我们在这些细节做了考量和修整。DESIRE吊装我们有很多做法，背板是打上个字，这是最简单的。还有用石膏立起立体字，我们觉得这些东西在发布会过程中相对单一，这种B2B发布会，希望现场人在发布会有参与，走的时候觉得这个发布会有几个记忆电，这个是非常重要，我们在当中设置三个记忆点。
第一，让每个日自己挂那块片子，刚才看找照片的时候没有挂之前的状态，大家会发现就是一堆鱼线，挂完了之后你会发现刚才空无一物的东西出现一个字，每一片自己挂上去，领走会给你一个感受，这是第一个希望大家记住的点。第二，大家看到现场会有一个舞者跳舞，没有告诉如何揭幕后展区，我们舞者顺着舞台，我们舞台是两层，有屏幕是60公分台子，下面40公分台子延伸到侧面，大家往前看这是针布发挥TVC的部分，后展区从这边过来门在这个地方，从这边把门打开进去是后展区。还有一个记忆点，你会发现现场是没有屏幕的，我们在整个一面墙，整面墙用了投影器整个刷了，大家不会看到，很多时候发布会看到Show，一般会吊很多投影机和灯光，前面会立一块屏幕，这个从观感并不好。回到企业定位来讲，追求企业定位就是极简，所以在现场把能省都省掉，这又是我们理念，所以在现场是没有屏幕，用了这种漆的效果非常好，跟投影幕的效果是一模一样。大家看到TVC里头两个舞者，播放完了还有一个极简的部分，这场发布会我们没有主持没有串场，所有关节一幕接一幕，TVC开始放完的时候有5秒钟暗场，有舒缓的音乐带起，5秒钟过去舞台亮了两个舞着开始跳，我们有匀染光，舞者跳过的时候墙上会匀染，到这个地方舞蹈最后一个动作推开一个门的动作，就是摆了轻易推开的门，那扇门就被推开，现场还是很暗，后展厅放了两个射灯，有两束光出来的，让大家往那边走，我们没有主持人台词，我们都是用舞蹈和灯光指引大家进去。这是整个的理念。回到第一个问题，锐驰企业定位寻找到创意。总结两句话，首先这个企业要有非常清晰的定位，我们非常痛苦一件事情，很多企业并没不知道自己企业定位是什么，很多时候就是点对点告诉你我明天发布一个发布会，希望来500个人，希望很精彩，他想传达的东西一定有，只是没有办法很系统告诉你，这个时候很重要我们有义务、有责任跟他一起挖掘他内心真正想要的东西，把那个东西形成为所谓的企业定位。在这个企业定位之上去匹配一个创意，这个题有点大，从我们行业角度来讲，创意分很多种东西，一个视觉是一种创意，一个环节做法也是一个创意，一个所谓的策略思路也是一种创意，很多时候其实创意的概念太大了，包括现在所谓市面手段也太多了，比如说微信是一种手段，之前搜狐白社会也是一种手段，包括门户网站本身投广告也是一种手段，都可以称之为创意，好多我们可以列出100个，从100个筛选那个适合企业，回到原点还是所谓定位的问题。
【主持人】：我们一起看锐驰发布会的视频。
【章奇】：当时将我们很困惑，这个发布会太极简，真正让讲每一个细节是没有可讲的，大家看见东西就是这么多，没有什么跟大家讲，前期准备吊装部分自己在工厂里头待一个礼拜，就是因为吊装挪的位置，那个吊装是立体，前后错落有致组成这样一个立体字。
【主持人】：现场很环保，很多东西都是用纸做的。
【章奇】：其实说实话这个活动看的过程再讲解一下。最困难的地方和企业一起去发掘企业自己要的是什么后展区那些画展现出来非常简单，就是一张画，大家不知道我们选呈现画的画布一共选了50种画布，挑了3天最后用哪一种画布，包括这个邀请函一共做了10稿邀请函，里头文字我写了10遍，这个过程是非常痛苦，最后呈现出来的效果我们非常高兴。这是主舞台，会往左边开始，主舞台60到80公分，侧边舞台40公分左右，有一个错落的过程。门被推开就进到主舞台，包括刚才看到小卡片，一共是四种卡片，每一种卡片有一句文字，文字讲述锐驰这个企业核心的四个精神里头每一种精神，每一个文字传递出来，现场嘉宾随机领到某一种传递的文字，也许讲到锐驰品牌当中某一种特性。
【提问】：刚刚刘老师说的前面策略决定形式，一开始一定要知道自己的目的是什么，有可能就是一个纯粹的媒体发布会，有可能是一个营销为主的活动，其实以前最早做的媒体宣传活动还是偏多，后期最近两年做的营销为主的活动，其实完全很不一样的。那就是看大家最初的策略，最初的初衷是什么，目的是什么，比如说啤酒节是营销为主，我们对于五一期间所有我们业主客户，在购买家具的时候能够赤道德国的食品，喝到在德国销量第一的啤酒，很难在国内享有到的，在我们活动可以享受到，他在购物过程中能够体会到德国的生活方式这样一种形式。
【主持人】：百强有一句广告语就是“真的很德国”。
【提问】：后来又一个问题特别想问刘老师，这个锐驰的活动大概花费了多少钱？
【刘建华】：大家猜一下，竞猜价格离的最近可以送一个小的纪念品。
【章奇】：应该稍微提醒一下大家，这些活动当中哪些东西是我们花钱，要不然不好猜，比如说TVC拍摄我们没有花钱，万一把那个估进去就不好猜这个事情。
【刘建华】：除去TVC、现场舞台搭建、场地费、两个演员、所有灯光音响、茶点和制作物。
【观众】：10来万。
【观众】：50万，
【观众】：80到100万。
【主持人】：包括前后的传播吗？
【刘建华】：不包括。
【观众】：我问一下多少人参与？
【刘建华】：170人。场地费最后不到20万。
【观众】：不太好说，没有看到灯光的结构，看现场TVC没有花钱，灯光局部看了看，灯不是太多，我预计加上第三方15万以内，其他没有看的太全，只是看到主舞台区域和装饰，为什么要这么说？可能猜的不太对，重点不在于多少钱，在于呈现出来的创意和方式，很多东西通过细节来展示，并不是通过很高深或者很难设备来展示，整个品牌调性和最终落地形式感觉很舒服，钱还是请咱们做过分享一下。
【刘建华】：前期做计划做了120万左右，后来陆陆续续有一些追加，送礼品希望拿到礼品非常好。大家忽略了一个，因为没有投影，直接打在墙上，光刷那面墙刷了20万。
大家可以问一下自己供应商，本身往上墙上投影仪，比投影幕要求更高，我们用了一台，以后做同类的项目当中你会发现一台不够亮，有可能用两台做叠加，这又是一个特别大的问题。
包括后展区图片没有现实给大家，后展区除了大家那些画有一个投影区，我们用微距投影，那台机子花了5万到6万块钱。
【主持人】：一个好的发布会除了用心还是要钱。
【章奇】：所谓的创意，单纯从创意角度来讲，个人觉得创意其实不花钱，一定要从商业价值来讲不花钱，只要有脑子、想法够好创意本身不花钱。来参与的人这个东西好棒，如果没有钱，没有呈现出视觉效果，所有人都是视觉系，没有面对不好看觉得流程非常棒，做不到的。
【刘建华】：前期我们花了一个多月跟品牌一起沟通，应该怎么呈现这种品牌的定位，发掘特别合适的定位。一个成功的发布会不是供应商执行力做的好一定呈现是最好的，一定跟品牌方共同去发掘。
【主持人】：我们搜狐焦点家居副总经理刘蓓女士也有一些感受。
【刘蓓】：首先欢迎大家来参加我们智库沙龙，我也是第一次参加，因为平常都在上海，听完有一些感受，非常感谢体验营销中心刘女士跟我们做分享。家居智库沙龙关于价钱有关的问题，刚才您分享两个都比较高大上，相对金额比较高。
在我们家居行业有一些发布会局限于某些预算，这部分有一些探讨的空间。开场前总经理张冰和各位同行做了一些交流，目前家居有各种发布会，媒体扮演什么样的角色，我是1998年做互联网，最早做IT，我也在甲方做过市场。我们商务总监也是在甲方做市场。张斌讲过IT行业渐渐流入家居，从专业市场进入传统市场领域，这都是非常好的现象，我们把发布会做的渐渐有了更多的创意和想法。
刚才第三个问题，其实也是我遇到的一个问题，我是去年开始加盟搜狐焦点家居，加盟之后“站了很多台”，上了很多次发布会，包括各种沙龙，我按启动球按了无数次，大家都是一样的，我也郁闷，这种形式怎么有一些创意。前两天我相信微信圈子里面大家应该看到有一个微信传的非常热，就是海尔关于“一封没有车马费邀请函”，我不清楚安排这次沙龙是受了海尔的启发，还是刚好那么巧，海尔发布会特别安排了设计师频道记者去的，发布会内容亮点并不是特别多，毕竟是家电领域和设计师碰撞新的形式，内容本身内容不是特别多，邀请函传足了噱头，按从阅读量给钱。
这是一个趋势，对记者和编辑也是挑战，在我们公司内部也做了讨论。群里也讨论挺欢的，接下来业内是不是走这条路，发布会我们衍生的话题就有好多种，包括最近发布会特别的疯狂，前两天参加老板电器发布会，整场气势完全仿照苹果发布会，因为它的抽油烟机植入IT的成分。我们搜狐焦点家居要做的，我们搜狐焦点家居愿意参加你们策略当中，刚才有人提到曲美发布会，有几场我们参与到其中，尤其我们总编饶江宏参与其中，搜狐焦点家居在新品发布刚才当中，从最初期策略时期可以介入，毕竟我们有一些媒体的经验，也有一些设计师的资源，或者有一些传播的经验，我们在前期在预热的时候我们媒体就可以介入，是不是把你的发布会还没有推出来的我们就能够有一些介入，这都是抛出来一些话题。
再次感谢大家，希望下次还有机会在北京跟大家见面。
【主持人】：刚才蓓姐说到已经摸了好多次启动球，我们是不是有别的创意在下一次发布会当中体现出来，哪位嘉宾想跟我们一起分享下？
【章奇】：我给大家提供两个，在我没有去到体验营销中国这家公司之前，当然现在我们仍然在服务于微软。大家记得微软现在出到Windows8，之前出过一次Windows7，发布会在中国上海做的，当时我们做了非常简单，不是所谓摸球启动仪式，现场用相对硬一点的纸打了一个盒子，2米×2米的盒子，里面放了Windows7立体字。纸立起来上面穿孔线围起来，远处看看不出来孔，现场线抽走纸倒下，字就亮出来，这需要灯光的配合。这种方式原因他们想做不一样的，所有的要求都是做不一样的，我们绞尽脑汁如果纯粹用技术层面解决这个问题，也许达不到他的要求，技术层面要不用现在流行3D投影，他会觉得不想要技术类的东西。
我对家居行业了解并没有那么深入，跟我们所处行业有一系关系，如果是车企现在发布会起用3D投影和潘多拉。IT行业就喜欢用搞怪的方式，我的钱没必要50、60万砸在3D投影。我记得两年前给思科做过一个发布会，思科有一个智能系统做发布，现场我们做了很简单的事情，大家如果知道思科的LOGO是一条线一条线，我们现场做了一条线一条线，你们想象一下像荷花的花，我们现场升起来花瓣会打开，思科LOGO会升起来。我们之前给联想做过一次手机的事情，那件事情从地上变到天上，进场感觉不到，现场用气球材质塑胶包起来，发布环节过程当中，我们可能象征性，因为还是有领导上台讲话，这个事情没有办法避免，象征性指一下或者箭射一下，其实是后台操作人员按纽按一下，现场就会破。还有一个人待在一个气球，那个气球瞬间没有，那个人就会出来，我们用的那个原理。我们就是气球破裂过程中，手机缓缓降。以前做一俩行业产品发布最终也是用剪彩，但是剪彩的方式最后不是用实体所谓剪彩带，大家拿一个剪刀。有些医疗器械下乡那种环境下只能用那个，有条件不会采用那种方式，剪彩在现场用一个暗场的方式，用激光做虚拟剪彩，把激光剪断的过程，不会用的真的彩带。很多发布会都有一个启动环节，我们仍然有一些活动，这些活动仍然有启动仪式，做了这么多年启动仪式就这么多，所有客户都是要不一样的启动仪式。
【刘建华】：启动仪式也困扰我们，我们接项目想区别于传统新的启动仪式，包括某一个网站音乐频道的启动仪式，因为是校园歌手大赛，我们启动光带麦克风，还是跟你发布和传递的东西有关系，我个人已经多年不给别人推荐启动球。
【章奇】：那些技术从我嘴里说出来技术都在哪儿，但是仍然很重要，现在市场上有哪些技术，这个也非常重要，这些技术你可能会组合排列使用到你方式当中，就会变成新的方式，最后一个方式所有的启动仪式都牵扯到一个问题，大部分90%以上启动仪式都是由品牌的领导来参与的，领导参与的项目有一个共性，领导不愿意做更多的事情，启动仪式既要炫还要简单。
我们之前有一种互动投影的方式，人在投影幕前，动一下，画面跟随你而动，我们用这种技术做摩托罗拉新品发布的时候，我们用这个方式，因为他是跟中国移动的合作，屏幕上会有两个点，我们把实际按球放到按屏幕，领导触摸两个点，中间用一段视频让手机亮相，打出一个激光，两个激光碰撞一个手机出来。所有启动仪式在你实体上面许多办法想出更多心意状况之下，现在做的粉饰就是往外延，做一些内部定制化，让他觉得这个内容有创意。人们是同样的启动按纽这件事情，如果实在有些时候没有办法仍然是启动按纽，原来启动按纽是金花四溅，现在可能是一段视频，或者在座所有人椅子下面用跑马灯围起来，给身边人的感觉也很棒。从我们公司来讲，我们想启动仪式就是这样，实在没有办法在装置本身想出更多创意情况下，内容上让别人感觉不一样的点。
【主持人】：体验营销老师分享这么多，我们有经常使用启动球和剪彩仪式的家居朋友吗？
【观众】：我对发布会没有话语权，因为我们很少做，可能受制于很多因素，但是我参加过很多发布会，包括体验营销中国的老师也参加过你们发布会，我原来做汽车行业，汽车行业发布会都是很高大上，各种登台方式，无外乎都是找一个酒店，无非就是五星级找一个舞台，可能无非表现手法有一些差距。家居行业的发布会其实我觉得可创新点非常多，像刚才搜狐张总说的，家居行业是一个蓝海市场，我为什么要到家居行业，也是感觉还是属于看似夕阳的朝阳产业，也算是媒体到这个行业里。
我在这个行业没见到一个非常能震撼我的发布会，发布会从我没有参加过，也没有怎么设计过的人角度来讲，他应该是一个销售环节的开始，就像我们大家都知道苹果，苹果为什么做的好，就是因为我从乔布斯把手机用势头打破那一块开始，我才知道苹果有一个手机，从那以后苹果手机风靡中国、风靡全球。第二个给我印象很深的就是特斯拉，它是做了一个微信发布会，在正式进入中国上市之前，我发现铺天盖地各种各样手机微信里的展示，包括现在的特斯拉SUV，他们又开始做这种，其实应该是发布会的外延做一个前期的预热。我们家居行业可以通过借鉴的方式来参考这些成熟行业的发布会的设计，让发布会一上来就有石破天惊的感觉，不是花了一笔钱消失在各种各样发布会剪彩球当中，只留下几篇稿子。可能需要我们做的事情很多，创意、创新、想法，尤其是搜狐举办这种沙龙要多来，营销中国这两位老师往这儿一座，我就觉得我人生又充满活力，原来感觉这个行业很无聊，现在发现其实也很有聊，就是多跟这些专家聊一聊。
【提问】：两位老师分享的特别好，我是带着学习的心态来的，我11月8日准备做一场发布会，我刚才看锐驰发布会特别棒，更多是一个品牌类的发布，我跟百强差不多，更偏向于营销类的发布，我的问题比较实在，我不知道当问不当问，从发布会的角度如何吸引更多的客户群体或者终端消费者群体，就是从发布会的角度，咱们刚才更多抓媒体的眼球或者策划人员的眼球，这个问题不知道两位老师请分享一下心得？
【刘建华】：这个问题问的特别大，但是我先说我的，从我的角度来说，好比您的产品发布会，您首先可以考虑针对人群他关注点在哪里，您是做橱柜行业，家庭主妇会关注橱柜哪些两点，或者我有这方面采买需求，我会特别留意什么样的橱柜是我最关心，环保不环保、桌面好不好用就这些点，还是回归到产品功能性本身有什么样的亮点能够更加去吸引消费者，这个亮点能不能通过一系列前期的手段或者一些声音能够吸引这些人群的关注，这个本身也是值得思考，就在前期做规划的阶段就应该去思考的一个问题。这些问题如果能够考虑到，本身对于这些人群就是一些所吸引的点所在。
【章奇】：其实我特别想问您一个问题，您这样一个发布会针对是直接消费者是吗？
【提问】：对。发布会针对是消费者，也会有媒体。三分之二是直接消费者，三分之一是媒体和业内朋友。
【章奇】：从我的角度给您一个建议，做这场发布会应该是一个整合营销的事情。怎么来讲这件事情，首先这个发布会不可能明天举办就希望很大的量，所以前期预热和铺垫很重要。如果三分之二来自于直接消费者，这些直接消费者不太清楚您的橱柜这些消费者人群年龄段他们职业。
【提问】：中高端40岁左右。
【章奇】：我想说需要做前期预热，是通过线上手段比如微信、微博。如果40岁左右前期预热在发布会之前，就有一轮这样预热，不建议在微博上做，微博人群所限不太合适，其实通过微信的方式，以及所谓这拨人群他们在网上会关注的一些点。我现在没有做具体人员调查，比如说这样一群人40岁左右，基本上他们75后左右一群人，他们是不是伴随天涯论坛成长？
如果是，我会做一个深度帖子，做一轮预热和炒作，炒作不是11月8日做一场发布会，炒作的点根据橱柜本身来讲有什么点这件事情。还有一个建议，在这个地方可以引入所谓娱乐营销的概念，当然我们不用说请一个代言人来做，这个费用太高了，我们可以做的一件事情给您一点参考，之前给一个品牌耳机做过一个活动，我们当时用了20个艺人做这件事情，我们跟他们合作方式这20个艺人完全不是签约的方式，只是要求他们到店，我会免费送你一个耳机，你承担责任回去试用三天，在微博上发布一条。你是领我的礼物，要求你到店有一些视频和照片，视频和照片在发布会之前成为线上做宣传非常好的内容，能够吸引一拨人关注度，所谓娱乐媒体那半边不用邀请他们自然就会做这样的事情。
专业媒体还是需要邀请，专业媒体关注橱柜功能性的东西，传导给消费者品牌理念的东西这是更多的，所以前期很重要。发布会现场邀请娱乐元素在里头，作为这些所谓自然集客这拨人，本身来这边参加发布会意愿就增加了，我们要解决一个事情，像这样一些所谓专业性的产品它做发布会，你怎么样自然集客的问题我们认为我们要做一场发布会自然就会有人来，其实不是这样子，车在哪里做一场发布会，关注车的人才会有兴趣去，有些有买车意愿但是并不关注车，发布会他就不会去，当我不知道有不一定有意愿去。我关注体育，我对体育明星有兴趣，不是发布会或者是体育比赛，我就会觉得很有意思要去一下。我问您的人群结构，如果三分之二是自然人，以他们的喜好导向为出发点、策略性，导致这场发布会做成什么样的是更关键，而不是发布会带出专业度，如果行业媒体来那是另外一个层面。
【观众】：我先做一个简单自我介绍，我做了十多年大型户外活动，主要针对高端汽车品牌，像奔驰、宝马、奥迪，讲发布会我脑子闪现那种高大上，大家都在讲一种生活方式，品牌的一种诉求和传输。其实市场部是花钱的，最后大家都在想老板关注我花了这些钱怎么转化为销售。
体验式营销是什么概念？如果客户为主导参加发布会他的关注点会是什么，如果把所有点都看在一个发布会上，首先每个品牌，现在最能花钱就是汽车品牌，他有很多预算可以砸在这个上面，我可以把现场通过很多技术手段做的很炫，汽车可以空降、可以撞墙出来、可以做透视、做3D等等，我在来之前虽然没有做很多准备工作，基本上也了解一下家居品牌的形式，在活动当中的一些形式，我们受众群体可能不太一样，如果把你一款产品早的很花俏，传输出去之后授众群体会感觉就是一个系列产品，感觉不是特别适合，一款车可以做的很炫，IT产品通过视频和技术展现出来，大家可以很直观看到。我讲除了本身启动亮点之外，可不可以换一个思路去想，客户定位您比我还清楚，我们相对应客户群体是不是可以进行品牌联合，除了很炫发布过程后，有很多把完整生活方式传递给你，有这种很高的红酒的品尝，包括高端的雪茄。
比如奔驰C发布就打破汽车发布概念，现场做成生活方式，有咖啡店、台球厅和蛋糕房，把名人植入进去，让大家下到场地体验生活方式，每一个细节定制都是品牌传输的主张。其实方式方法有很多，但是说回来为什么要讲体验式营销，我个人认为家居品牌的产品通过一个发布会传播出去之后，后续的工作是非常重要的，客户我买一辆车不是光看发布，看到功能就会去买，我要体验、试驾、对比知道产品为什么会好，大家都在讲坐奔驰开宝马，奥迪是比较低调，为什么会有这种传说感觉。同样精品车去开确实有不一样的感觉，宝马肯定是操控性。家居如果传输生活方式，当然你所有创意和现场搭建，包括手机自媒体的营销方式，都可以完全植入当中，线上预热当中推广过程，前期、中期、后期我认为这些都是常规的，但是需要你用什么样的新意去植入。
活动没有开始之前，可能活动重点环节通过非常漂亮的APP就了解到，我到了现场不需要很复杂签到，常规签背板和走红毯，就是很常规的感觉。我们能不能线下定点的展示，和品牌联合，让授众了解你的品牌和产品，相对体验你的功能性，这可能是最重要的，现场你的启动关节是摸个球、剪个彩，那个不是很重要。现在发布首先要想本次发布会传达主题是什么，我们现在真正创意我们要形成一个完整的故事线，这个故事线把产品编进去，也可以讲一个非常完美的故事。刚才咱们老师放了视频，非常短，看了两分钟很温暖、很舒适，让我感觉是不是一个偏女性的题材，这是先入为主的概念，这种观念我作为一个授众群体去看，我第一个直观出来故事出来我看到的效果这个品牌很软性，很浪漫，温暖，是这样一种感觉。因为它不是完全去展示它的视频我不知道某些环节到底具体是什么样子，可能通过整个的展示之后我会发现它对品牌定位是很精准，他的落地是很有特色。
总结刚才老板提问这句话，如果针对客户去做发布的形式，首先要分三步，刚才这个老师在讲他在前期整个邀约过程当中，因为大家都在讲手机自媒体和微信，首先传播过程当中一定要植入这些信息，包括我们硬性主流媒体，包括他们官方像搜狐非常资深媒体群岛帮你局部传播和预热。大家手里都会有微信，为什么我要参与，除了定点邀约重点客户，他看到这个东西就很感兴趣，我做了一个APP，会把这次活动做了非常好玩的包装，他们没有参加活动已经对活动产生兴趣。有没有可能在垂直网站预热做营销。宾礼高端红木材质和整个界面都不一样，就是一种自我张扬的表现，首先这个定位一定要精准，顶点邀约客户也要精准，怎么让他慢慢跟着品牌的活动，就要铺，要做很多落地关怀的活动，让他慢慢跟着品牌和活动，慢慢加深品牌传输出来我的主张、我的关怀，用我的产品才是好于其他产品，在前期预热的部分也是很重要，要有话题性、要有事件性，一定利用现在最火手机移动媒体去做，要跟很好媒体合作，把声势新铺出去，线上六有一定预算。在产品定位和授众之间要选择好我这个产品是一系列发布还是一个单品发布，如果我的发布过于单一，奢侈品通过秀展示这个产品，大家可以到场下互动。
我们产品就要打破传统的局面，大家都可以很分散在生活方式里去体验你的产品，我在这个区域，他在那个区域，我在这个区域是一个发布，在这个区域是一个展示，在这个区域就是一种生活方式的展示，分成不同的节奏去做，可以打破这种常规的思路说一定要启动一个什么东西，一定要怎么样怎么样，通过视频。视频传输更多可以做一些传输品牌的理念，如果没有很好预算很难通过特别漂亮3D、2D素材剪辑非常优美的素材，通过大屏，刚才老师讲的拼接，哪怕是360度整个屋子随处可以见到画面，我们没有预算怎么办，我们只能从细节出发，但是这个故事怎么去讲，想创意之前最后要自圆其说，我需要对故事线做一个包装，在这个过程中需要有绿叶的衬托，看看有没有一些所谓品牌的联合，这个话题要说时间可能会非常非常长，我的建议不要凝聚聚简单的形式，客户希望更多的体验，买你的东西一定要适合你，或者我因为你的品牌适合我的身份我才会买你的东西，所以考量的初衷可能还不太一样，有机会我会找到一些资料我们慢慢分享，包括一些很细致的活动，咱们怎么探讨怎么去想创意。
【主持人】：说的非常细致，包括前期、中间，一条故事线非常多大家一起头脑风暴，才可能把一场发布会做好。我想问一下，一场发布会的时间怎么准备，如果当您去准备一场发布会，什么时间要开始去做这场发布会呢？
【刘建华】：他这个时间比较紧（11月8日）。我第一反映国庆长假要跑出去，觉得时间非常有压力。
发布会如何留出准备期？
【主持人】：通常情况下我们做一个预案到执行物料准备会有什么样的周期？
【刘建华】：我做这个行业比较多，干过两个星期就筹备好那种活动，我自己觉得从发布会品质本身以及实际能达到的作用性来讲，还是尽量给足一个完整声明周期会比较好一些，大型、中型、小型筹备期不一样。大型发布会给8到10个星期，两个月左右的筹备期。中型6到8个星期会比较合理，小型4到6个星期，我粗略估算一下，都是有例外，肯定有比较紧急活动要做，我们刚做完的一个活动就是15天，我们还要竞标，我们不做特贵的项目，那个项目很便宜，也得竞标，竞标到定下来一个星期，筹备下来花了一个多星期，加一块15天做完，100个媒体，针对媒体的发布会。
感觉多长时间都能做，但是从一个保质保量专业的建议会是刚才我说的周期，那个周期会给你充分的时间让你去思考在这样一个发布会当中你要传递信息是什么，有的时候经过思考和沉淀的东西往往是最精准，其实也是有目的的，不是就为了做发布会做发布会，15天大家交差一样把活干完了。给充分的时间，从甲方、乙方考虑我们都认为比较好一些。
签约仪式：重点是嘉宾和仪式感
【主持人】：大家还有别的问题吗？
【观众】：感谢老师的分享，我有一个问题，刚才一直在分享发布会，我想问一下在签约仪式中咱们有没有什么需要注意的点？我们可能会筹备一些签约仪式？
【主持人】：签约设计师还是签约明星？
【观众】：比如，战略合作。
【刘建华】：所有会议形式都是万变不离其宗。做的事情和流程都是差不多，核心内容点会导致有一点点形式上不同，签约仪式在筹备过程当中我更多跟发布会不太一样，我要考虑来的嘉宾接待，我就要考虑来的这些人当中有没有级别特别高，需要特别安排的，更多挑战你接待的细致程度，这种发布会我要大场面、我要炫，整个活动来宾体验OK就OK了，您那个比较局限参加签约的就是这些人，比传统发布会更多嘉宾接待需要额外做考虑。其他形式其实跟发布会都是一样的。
其次，签约仪式除了嘉宾接待非常重要，签约仪式是仪式性，发布会不是每一个发布会都要启动仪式，发布会更多看整体。签约仪式重点是嘉宾，发布会是媒体或者自然人。
【主持人】：现在有请搜狐焦点家居华北内容中心主编刘丽娜对这次活动进行下总结。
【刘丽娜】：感谢每次活动最后都留5分钟给我总结一下。每次沙龙有老朋友也有新朋友，每期都会有新朋友加入，还会花一点时间跟大家说一下。首先非常感谢刘老师跟大家分享，也很高兴看到围绕这个话题讨论这么激烈。
我们做搜狐焦点家居智库沙龙，初衷希望把业内比较有想法、有见地一群人聚集在一起，大家互相交流，互相进步。每期我们话题都经过了精心选择，今天这个主题我们“怎么做一场发布会”，刚才蓓姐说海尔发布会的事情，我联想到关于智库沙龙更深层次的东西。海尔发布会说我们不发车马费，欢迎更多自媒体人过来。这印证了我一个想法，信息非常对称的今天，大家人人都成为自媒体的今天，作为一个新闻媒体如果在刻意把报告自己的高度，把自己变得高高在上，我觉得是挺可笑的一件事情。每个人都有自己的观点，每个人都是一个自媒体，我们其实做这个智库沙龙，还有后续会做一些围绕沙龙做的很多事情，就是给大家打造一个平台，让大家能够在这个平台上真正发表自己的观点，可能跟我们记者的一些视角都会有一些不一样，所以我们想在这样互联网时代，希望在这个平台法你们自己的东西，把我们这儿当成微信朋友圈，家居人自己朋友圈。智库沙龙是我们全国都在启动，所以两个月之内今天是第六期，在上海、广州分别由落地。
我除了说一下我们做沙龙的初衷，再说一下，我们过去一两个月当中大概做的一些事情，还有将来会做的一些事情。我们定位非常清楚，就是打造家居人自己的朋友圈，智库沙龙就是现在正在参加的，我们是一个月一期，话题会由同学们收集大家的想法，挑选跟当下热点最结合，对大家最有帮助的话题。智库明星，我们是欢迎大家把自己观点形成文字，我相信很多人文笔不会比我们做媒体人要差，甚至可能会更好，对于家居行业的角度和想法会更加新颖，欢迎大家多在我们平台发表自己的见解。这是我们大概两个月期间在全国做了五期沙龙，话题可以简单看一下，我们在前面两期微信营销和精准的网络集客，到场人数非常多，基本上每期沙龙有最低限数20个人，其实前面两场都有50个人以上，我们所做精编内容传播点击率非常高和微信转发率。我说希望大家在微信发布自己的文章，最近两个月50多位智库明星通过我们网站持续发布他们的网站，有的人不止一篇两篇，摘选其中一些主题，每个想法都不一样，我们全国能有多少个记者，我发现智库明星在我们平台发布的时候，一下子视野开阔了，原来有这么多话题和角度可以去写。这是我们前面几期的图片。
最后说完定位和我们要做什么，我们更希望可以更多朋友来加入我们家居智库沙龙。后期我们还会有更多事情会要做，我们在短短一个月期间已经参加沙龙有几百个，在网络上发表东西已经有几十个，到年底的时候我们已经有100个、200个，年底办一场家居智库自己发布会自己的年会，我们来评选一下自己智库明星和年度明星，把大家推出去，在搜狐焦点家居平台给大家一个更好的传播，让自己观点能够更加发扬光大，让我们圈子更有凝聚力。
感谢大家。
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