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集成灶营销需把握产品差异化及渠道

https://www.biud.com.cn 2014年09月05日11:10 家居装修知识网

A集成灶品牌面对强势的D集成灶集成灶品牌，一无集成灶品牌优势，二无集成灶价格优势，三无集成灶渠道优势，四无集成灶促销优势，如何与D集成灶品牌竞争？如何突破集成灶市场？

A集成灶品牌面临的是一个复杂的市场疑难问题，决策者希望获得一个“金点子”，一招制胜，那可能只是不切实际的神话！那A集成灶品牌是否必然以黯然的结局退出市场呢？这也不尽然，营销一定是有方法的，不怕做不到，就怕想不到。

知己知彼，百战不殆

A集成灶品牌要想在集成灶行业取得市场突破，就先要了解竞争对手的优势和劣势，更要看清自身的优势和劣势，做到知己知彼，才能找到市场的突破口。

D集成灶品牌，作为A集成灶品牌的主要竞争对手，它的优势在于：消费者信赖；经销商离不开；产品价格相对低廉；几乎占据了60%的零售市场。它的劣势也很明显：产品质量一般；渠道混乱；价格体系不稳定；渠道利润低下。

A集成灶品牌，劣势在于：没有品牌优势，消费者不认可产品；没有渠道优势，经销商不愿意卖；没有促销行动；渠道成本过高。但是它也有自身的优势：产品质量好；出厂价为5000元，低于D集成灶品牌的5200元；经销商的利润高。

而且，还有一个关键的前提是，A集成灶和D集成灶的产品并非主要的利润点，对一些代理商和零售商来说，可有可无。

清楚自身、对手和市场的特点之后，对A集成灶品牌重新梳理和定位，对销售渠道进行合理设计，一定能找到一条合适A集成灶品牌的发展之路。

差异化定位，质量领先

针对A集成灶品牌所在的行业特点和系列品牌进行系统的市场调查，并在此基础上进行市场分析，找出A集成灶品牌的真正切入点。同时利用市场调研资料对目标人群进行市场细分，确定目标消群。以便运用各种市场营销组合策略为目标消费群服务。针对竞争品牌D集成灶品牌的市场现况及目标人群特点，可以采取与D集成灶品牌目标人群相似的策略，这样目的性和针对性就非常明显。

A集成灶品牌目前运作现状之所以毫无起色，主要原因就是因为其市场定位不准确，认识不到自身的优势与劣势。D集成灶品牌这样强势，市场占有率又如此之高，零售价被普遍接受和认可，A集成灶品牌还制定较高的零售价格(较之D集成灶品牌)，又没有任何营销活动的支撑，这样的市场定位注定失败。本来，目标消费群对A集成灶品牌就比较陌生，加之较高的售价，消费群不被吓跑才怪！A集成灶品牌唯一的质量优势又以牺牲成本(高成本)为代价，况且在短期内又得不到发挥(因为循环销售的口碑宣传短期内难以见效)。

笔者认为，A集成灶品牌本身具有相对于D集成灶品牌产品的优势，市场定位完全可以在D集成灶品牌之上，优质高价，制定较高的市场零售价。一方面，可以同D集成灶品牌产品拉开距离，形成差异化；另一方面，厂家可以让出较高的利润来运作市场，加大市场投入的力度。

高举高打，消费者至上

消费者是关键所在。明确了A集成灶品牌的市场定位之后，就应采取高举高打的营销策略，在合理提高产品售价的基础上，适当增加经销商的利润，同时用多余的利润加大市场投入，扩大品牌宣传，获得消费者的青睐。因为，只有消费者认可了，经销商才会选择，零售商才会钟情，A集成灶品牌才会形成赢利。具体做法是：

第一，品牌宣传直接面向消费者。针对知名度低的情况，采取免费体验，赠品等方法，让消费者充分体验A集成灶品牌的产品质量，从而让消费者对其产生好感，逐渐形成口碑宣传。

第二，开展一系列的有节奏的让利消费者的促销活动，让其不但体验到产品质量与品牌的价值所在，还能获得更多的利益。

第三，对终端进行有效的运作和管理，刺激终端零售商主动推介的积极性。由于A集成灶品牌和D集成灶品牌的产品不是经销商的利益点，所以经销商必然弱化对其的推荐力度，这种情况对处于劣势的A集成灶品牌来说是一个突破口，A集成灶品牌厂家可以跳出同经销商各自为阵的惯性，主动走到经销商身边协助其做好终端的管理和运作，不但能获得经销商的认可，更加具备了终端制胜的优势。

第四，提高产品质量，大力建设酒基基地，进一步提升产品的综合竞争力，从长远来看，这是必须要做的，晚做不如早做。

核心点突破，渠道制胜

D集成灶品牌的劣势就是A集成灶品牌的突破点，针对其渠道混乱，渠道利润低下的特点，A集成灶品牌应该寻找重点经销商，建立市场，进行重点突破。

第一，找到核心经销商。这类产品既然可有可无，而D集成灶品牌又控制了部分经销商，那么A集成灶品牌就应该找到具备有战略地位的经销商进行重点突破，重点扶持。可以另外寻找规模中等的经销商，或者重点扶持原来忠诚度高的经销商，加大广告和促销宣传力度，让其主推A集成灶产品，厂家同经销商共同运作、深度分销，建立样板市场。因为A集成灶品牌产品的性价比较高，消费者的选择是必然的，因此，重点突破市场后，必然能吸引其他经销商的目光。

第二，加大分销渠道的建设力度，对二批商进行跟踪服务和培养提升，增强他们的信心。由于D集成灶品牌渠道混乱，价格体系不稳固，因为A集成灶品牌不能犯同样的错误，在重点市场突破后，A集成灶品牌可能已经成了消费者的点名产品，厂家此时应再联合经销商做二批网的建设，形成完善的营销网络，覆盖零售市场，巩固战略地位。

第三，稳定价格体系，保证经销商利润。D集成灶品牌价格混乱，渠道利润低是众所周知的，因而，A集成灶品牌从一开始就制定了严格规范的渠道政策，完善价格体系，保证各级经销商的利润，并在终端市场上形成统一的价格水平，以此来获得品牌的影响力。

病万变，药亦万变。具体情况有所变化，那么应对方法也应有所变化，不应墨守成规。因为A集成灶品牌的综合竞争力较弱，市场突破相对困难，因而点上的重点市场，重点经销商突破是第一步，接下来以点带面，逐步展开，形成面上的突破，A集成灶品牌才能最终取得竞争地位。办法总比困难多！当我们面临疑难问题，用传统的思维方法无法解决时，就要跳出常规束缚，结合正确的时空观，注重时效、实效的结合，结果可能就会豁然开朗。