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东方式思维下的休闲地产策划之道

https://www.biud.com.cn 2014年07月31日12:47 家居装修知识网  

  再读王志纲《找魂》——东方式思维下的休闲地产策划之道

  文/吕白 克而瑞休闲地产事业部研究总监

  与王志纲老师结缘,是2010年,彼时的我从绿城出走,立志要学习更好的房地产策划方法论。有幸进入王志纲工作室,一个今天的业界看起来极其神秘,神龙见首不见尾的策划机构,但却在中国房地产发展的早期,足足影响了中国房地产界的进程。龙湖、星河湾、碧桂园、华夏幸福基业,一个个响当当的名字,企业的战略发展都离不开这个幕后推手;曲江新城、丽江、成都,大量的城市发展战略,都得益于王老师的点石成金。

  今天再读王志纲老师《找魂》这本书,如同教科书一般,点拨了我从在一线房地产企业工作期间形成的“术”式的策划思维,到做项目、做战略的“道”式的思维模式。直到今天我做休闲地产研究,都得益于从《找魂》理论思维下形成的“道”。

  对房地产行业来说,咨询和策划是两种不同的思维模式:咨询是利用已有的经验和数据,为项目发展提供一种支撑,强调的是稳定和成功以及延续性;策划则是充分的调动人的主观能动性和想象力,为项目提供的是突破和提高,或者是体系突破,也就是战略突破,或者是点状突破。咨询式思维是多数主流咨询界的思维模式,从麦肯锡到罗兰贝格,再到我们国内的所有主流地产咨询机构。策划式思维,掌握的并不多;一部分优秀的广告公司也只是掌握了凤毛麟角,未形成理论体系。而《找魂》这本书,提供的则是整个体系,还穿插了大量的案例,从碧桂园的早期战略,99年昆明世博会的来龙去脉,茅台和武夷山的定位,华南板块的短兵相接,曲江新城的发展之源……今天我们听起来响当当的一些品牌或项目,可以从这本书中看到它们发展的来龙去脉。

  什么是突破? 创新是突破,转型是突破,脱颖而出都是突破。

  我的经验是,一个房地产项目需要哪种思维模式,看的是这个项目处在哪个阶段,或者开发团队对这个项目的期望是什么。最近跟南京一家品牌房企的营销总聊天,聊到他们在南京茅山的一个大型项目,对一个在南京地产圈里摸爬滚打了多年的本土民营房产企业来讲,对当地的房地产市场清楚的不能再清楚,对一个项目的开发节奏和现金流掌控也已经炉火纯青,可面对一个大型的休闲地产项目,仍然会有困惑。这个困惑其实不是操盘,不是现金流,也不是市场看不清楚,困惑的是茅山的品牌和旅游资源如何利用,如何改变南京人对茅山根深蒂固的一日游景区的印象!对整个项目高度上的困惑,定位上的困惑,营销上的突破,直接影响了整个团队对项目规划和落位上的思考,剪不清理还乱。这个时候,需要的就是《找魂》。找到整个项目在主题上的“灵魂”,灵魂有了,其他都围绕着这个灵魂展开和阐述,顺理成章。

  如果一个休闲项目,整个公司对这个项目有期待,或者是转型做的第一个大型休闲地产,是整个企业集团未来的样板工程,当然也需要《找魂》,需要突破。公司的战略里,现金流可能是放在第二位的思考,放在第一位的思考是如何一炮打响,做一个经典的项目。这个时候也需要《找魂》。只有在项目有灵魂的前提条件下,项目才能建立知名度,建立品牌,在一个项目成功的条件下去复制和扩张。当然,在项目能够脱颖而出的条件下,现金流也会得到保障。在这种条件下,《找魂》和现金流并不是矛盾的;是一个硬币的两个方面。一个好的灵魂,能够促进项目发展和销售,保障现金流;一个充足的现金流,能让项目能够按照理想的方式去投资建设,保障“灵魂”的落地。在灵魂和现金流里,没有谁老大老二,只是一虚一实,阴阳和谐,这就是东方式思维的精妙。

  如果一个休闲项目,经过一个阶段的发展,需要转型,更需要《找魂》。改变市场已有的对整个项目的认识,没有一颗新的“灵魂”的发现,难度之大,可想而知。当然,如果团队只是想做一个正常的房地产项目,没有任何期待,能赚钱就好,可以不用《找魂》,但一个没有灵魂的项目,也未必能赚的了钱。尤其是在房地产从早期的投资时代过渡到当今的精细化时代,一个没有灵魂的项目,如何能够在激烈的竞争中脱颖而出?至少在我目前考察过的做得棒的项目,都是有自己的鲜明形象,并且围绕着自己的灵魂体系建立了一整套的房地产开发模式。有高度,有创意,有可复制性,都能让人眼前一亮,从黄山德懋堂,到无锡东方田园再到灵山拈花湾,都是用了心的去做,而不是功利的去做。

  当然,西方式思维里也不是完全没有类似于我们东方思维的找魂,我特别推崇的,也是广告行业备受推崇的特劳特《定位》,就是一种。《定位》特别适合快消品,因为快消品卖的产品在消费者中的“占位”,这种占位又可以通过广告灌输到客户心中,本质上《定位》就是一门消费心理学。虽然房地产不同于快消品,但你又何尝不是在打动客户的心的时候才能把房子卖出去?人心都是相通的。如果你需要学习这种东方式战略思维,你需要阅读《找魂》。

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