专访加州涂料中国区总裁Calvin: 做中国最好的进口涂料品牌
两年前才姗姗来迟的加州涂料，用Calvin自己的话说是赶上了“好时代”的尾巴。国内国际品牌在市场版图上的强势PK和争夺战下，中国涂料市场逐步扩大。但相对成熟的欧美市场，正在成长中的中国市场还只是刚刚起步。一边是广阔的潜在待开发市场，一边是面对先入中国的强势竞争对手，加州涂料的中国战略将做怎样的布局？
采访嘉宾：加州涂料中国区总裁 Calvin
以下为新浪家居采访全文：
新浪家居：2014年时间过半，涂料产品今年的市场情况如何？
嘉宾：去年整体还不错，没有像预期那么差，但今年的形式不容乐观。我们国家家居建材市场受房地产市场的影响很大，作为家居建材企业来讲，市场好与不好以及市场的波动，我认为都是正常的，企业应该学会去面对。我们国家房地产业经过二十多年的发展，已成为国民经济发展的支柱产业，房地产的波动自然会影响整个建材和装饰行业。房地产08年有波动，现在又有波动，这是一个正常的现象。但波动的原因不同，比如说08年受世界金融危机的影响，再有就是后面政策性的影响等等。我们国家的房地产调控对于整个家居行业影响非常大。房地产的调控不是今天才有的，一直都有，到今天为止为什么出现这种情况，其实这和未来市场发展趋势和需求都有很大的关系。所以，作为家居建材企业，要有前瞻性和预见性，要研究市场的需求，为未来谋划好，才能发展壮大，基业长青。
中国家居建材行业的快速发展，得益于房地产业的快速发展。虽然，整个中国家居行业在慢慢趋于成熟，但相对欧美国家来讲，还不完全是一个成熟的市场。在中国市场上，新房装修所带动的建材家居产品的消费占绝大部分比例，不管是地板、瓷砖、涂料、家具等等，所占的比例都非常大，这一点不同于欧美市场，欧美市场面对的更多的是老房翻新市场，即不搬家对现有住宅的美化和翻新。在欧美国家，人们非常注重居住环境的质量，他们通常3-5年就会对室内环境进行重新的改造，在国外叫环境改善或者风格重新定义，这个市场在在欧美是主要市场，我预期未来中国这块市场的成长性是非常高的。
两年前，加州涂料才刚刚进入中国市场。我们进入中国市场比较晚，没有赶上高速成长的好时机，实际上是在高速增长末期进入的，但我们对未来充满信心。第一，我们对我们的加州涂料品质有信心。加州涂料有着80多年的历史，我们的产品在美国最近十二年连续质量评比都是第一名，而且，产品的环保可以达到净味、零VOC等全球顶级的环保标准，不仅可以即刷即住，而且可以“住着涂刷”，这些能更好的满足未来旧房翻新的需求。第二，我们有准备，我们在进入中国市场前就已经对中国未来家居建材市场的发展做了充分的调研，在制定营销战略的时候，已经把未来市场因素考虑到里面去了，所以整个影响是在我们预期之内的，市场波动对我们影响并不大。加州涂料在美国经过了80多年的风云历程，也有非常好的营销模式，在中国，我们把加州涂料在国外成功经验及模式和中国的实际状况进行了很好的结合，制订了适合未来中国市场发展和消费者需求的营销策略，这些策略不同于以前早进来的其他进口涂料品牌，他们更多得益于中国房地产市场新房装修的快速发展。而我们现在面对的市场已经不同，现在的市场新房是一方面，更多的是对现有住房的翻新。
新浪家居：您说的是二手房的市场？
嘉宾：现在我们的二手房的概念是重新买一个二手房，砸掉重新装修，我所指的是对现有住房的不搬家而进行整体美化。根据业界的统计，一般的住房装修大概有一个时间周期，平均在七八年就要翻新。我们的房地产市场从住房制度改革到今天差不多已经有十几年了，大部分早期买房的客户，装修已经有十几年了，如果现在住的房子面积足够大，小区也不错，环境也不错，没有继续换新房的想法，可是，当时装修的风格现在不喜欢了，有审美疲劳，或者说已经旧了，出现了这样那样的问题，都有想重新翻新一下的想法，这个可以叫“装修的改善性需求”，这个应该是未来的主要的市场。
新浪家居：根据你们的市场了解情况，改善性需求市场有多大？
嘉宾：这类的需求现在其实非常多。我们专门委托过专业机构做过这样的调查，比如说装修五六年以后，想不想在家里重新收拾一下，布置一下，我们叫家居换装。中产的或者收入比较高的人士，有这种需求的比例大概占70%-80%，现在的问题是可能没有一个品牌可以做到这种整体翻新服务，提供从色彩搭配设计、材料销售、施工、售后服务等一系列的整体性服务，现在有一些品牌在做翻新服刷漆服务，只是做墙面，者只是家居翻新装修的一部分。
国外涂料的销售和国内的模式不太一样。我们国内涂料基本都是以专卖店的形式出现，专卖店只是卖涂料和辅料，没有其他的选择，而国外这种品牌专卖店也有，但是非常少，即使有品牌专卖店，它里面提供的产品和服务，也不仅仅限于涂料，还有壁纸，软装，窗帘，还有一些其他的辅助的材料，家里要翻新基本上可以从这个店面全部购齐。
再有从服务上来讲，之前我们国内客户的家庭装修大部分都是通过家装公司来实现的，从前期设计、基础装修到后期的做软装，都可以实现，基本上不存在色彩搭配问题。但将来这种情况会发生变化，如果将来是旧房的“改善性装修”，一般不会涉及到基础装修，而是对现有居住环境的重新美化，客户的需求会有变化，对产品和服务的要求也会不同。比如，以前新房装修或者二手房装修，装饰公司可以提供一体化的服务，但现在，客户只需要简单的重新美化，也同样需要做好色彩的搭配，有时候家具不换，地板可能也不换，但是色彩怎么实现色彩与原来家具的色彩协调和搭配？ 这都是未来市场新的需求趋势。
新浪家居：加州涂料品牌在美国或者其他的国家也除了做涂料也包含您说的窗帘、壁纸？
嘉宾：是的，加州涂料的店面不仅向顾客提供涂料，还提供包括：壁纸、窗帘、布艺等家居产品，通过加州的设计人员将这些产品很好的形成色彩、材质和风格的搭配，为顾客提供家居的整体美化服务。在中国市场，加州涂料同样也会把这种模式引进到中国，我们同样会把国外顶级的其他产品，包括壁纸、窗帘、布艺等产品引入中国，为中国顾客提供完整的家居美化方案和服务。
新浪家居：将来去你们的专卖店会有壁纸、涂料和窗帘搭配的服务？
嘉宾：加州涂料的企业定位，我们更定义成是一种生活方式的提供商，而不是单纯的涂料生产商或者壁纸供应商，而是通过我们更专业的设计，将我们优质的产品，通过施工和服务来帮助客户实现美家的愿望。所以，我们提供的是一种高品质的生活方式，我们提供的产品也不仅仅限于涂料，在中国，我们同样可以提供壁纸、窗帘、布艺等产品。同时，我们的店面是具有设计能力和施工能力的。现在我们国内的很多家居建材店面把很多销售员叫导购，导购现在更多的强调是卖，服务相对弱，特别是色彩的搭配。我们加州涂料会有所不同，我们可以提供更多可以满足顾客需要的服务，可以让消费者更容易地选择产品，进行色彩的搭配，让顾客可以更满意。
新浪家居：你们的设计服务谁来做，将来在店里面会有设计师？
嘉宾：刚才我讲了，我们会提供设计服务，当然就会配备设计师。其实这个市场是可以预期，大部分的家装公司目前服务于新房或者二手房的重新装修，未来主要的消费群体已经不再是新房和二手房的装修人群，而大量的现有住房改善翻新人群，而有翻新需求的消费者也会非常看重室内环境色彩的统一和协调，这就要求我们必须提供设计服务。
新浪家居：现在中国和在美国或者其他的国家比，用户在消费涂料产品上有什么不一样？
嘉宾：不同国家不同地区消涂料产品会因为很多原因而不一样。首选，产品会有所不同。我把全球主要装饰涂料市场分为三类：一个是欧洲市场 ，一个是中国市场，再有就是北美市场，以美国和加拿大为代表。相对来讲，比如说欧美市场起步比较早的，欧美其实是水性装饰涂料的发源地，二战的时候水性漆就开始有了，但是，欧洲和北美地区就不一样，两个区域走了两种不同的路子。很多人都知道，乳胶漆里面都含有一种东西，有人叫它“粘结剂”，或者叫树脂乳液，它的功能是将颜料很好的粘结在一起，形成一层完整的漆膜，它的好坏对乳胶漆的质量影响最大。在欧洲，大部分乳胶漆产品采用的多是苯丙乳液，而美国大部分产品采用纯丙酸树脂乳液，这是因为两个发达地区对乳胶漆的研究方向不一样，欧洲更侧重于苯丙乳液的研究，而在美国则更侧重于纯丙乳液的研究，所以导致了两个发达市场的产品不同。产品由于采用乳液的不同会造成涂料本身特点的不同，采用苯丙乳液的乳胶漆耐久性，耐候性、耐水性和保色性上也要差一些，但成本相对低；采用纯丙乳液涂料的漆膜的耐水性、柔韧度、致密性、保色性、擦洗性、抗粉化性能相对更好，但是价格也要高。所以，欧洲产品和美国产品相对是不一样。
第二，消费习惯也不一样，欧洲和美国的消费习惯就不太一样。美国是多元文化的综合体，欧洲文化相对比较单一。如果是从个性来讲，欧洲人是比较保守的，美国人的个性是喜欢自由、奔放，喜欢自己动手，全世界涂料DIY最大的市场是美国。消费习惯会影响最终产品的不同。这体现在，欧洲产品在开盖的时候黏度是比较高的，需要兑水才能施工，比较适合专业施工；而美国的产品往往不需要兑水就能施工，它的施工性能非常好，即使没有涂料施工经验的也可以自己涂刷，更适合家庭的DIY。如果我们把装饰涂料看作是一个消费品，从这一点上来看，美国的产品更贴近于消费者，更像一个消费品，而不是原料。
从消费习惯上来讲，中国更像欧洲，因为中国的市场起步较晚，我们的水性装饰涂料市场真正的起步是从90年代初，消费者接触装饰涂料的时间还比较短，对装饰涂料的选择和应用经验比较少。所以，中国的消费者购买涂料大都要通过专业油漆工来施工，而不是自己施工，目前中国基本没有DIY，大部分是BIY，是自己买，要请油工来涂。
新浪家居：那美国加州涂料和国内产品还有哪些区别？
嘉宾：我们刚才讲了其中的某些不同，如果概括起来的话，加州涂料和国内产品主要的不同有几点：第一，产品类型不同，性能更优异，第二，加州涂料更加专业化。
第一，产品性能不同。我刚才讲过了，加州的产品大部分采用的是纯丙烯酸树脂，所以它的漆膜耐水性、耐久性、抗污性、保色性等等一系列性能都会比较优秀；另外，它的施工性会非常棒，比如说涂料的流平性、抗飞溅性、遮盖力等等，即使没有涂装经验也可以获得好的施工效果，这对产品本身的要求会比较高，例如：遮盖力，我们和目前国内市场上的很多产品做过对比，加州涂料的遮盖力是目前市场上最高，它可以做到一遍遮盖就非常好。
第二，加州涂料更专业化。可能是因为我们国内的市场快速发展，我觉得国内的品牌在做这个行业的时候，相对专业性不够。美国更强调产品本身，概念的东西比较少，这个是成熟市场的表现。相对来讲，中国市场不是太成熟，概念的东西比较多，消费者本身对产品的鉴别能力不够，很多顾客除了对环保的诉求外，并不知道选择什么样的涂料比较合适，容易受其他因素的影响，这是比较大的不同。美国的顾客消费比较成熟，他们知道如何更合理的选择产品，不容易受其他因素的影响。
我们加州涂料是非常专业的装饰涂料生产商，对产品的细分做的非常好，而且非常专业，可以非常好的满足室内不同房间，不同区域，不同材质的要求，例如：加州涂料有专门用于客厅的产品，专门用于卧室的产品，专门用于厨房卫生间的产品，专门用于天花板的产品等等。为什么这么细分？这是因为室内不同用途的房间、环境和部位对产品的要求是不一样的。比如说儿童房，儿童的特点是喜欢乱写乱画，而且对产品的环保要求也比较高。那么，就要求儿童漆的抗污性和环保性就要非常高才行。再比如天花板，天花板的要求和墙面要求又不太一样，天花板如果做不平，涂料有光，开灯以后会感觉顶是不平的，有光会还会造成眩光，刺激眼睛，另外，天花板施工相对于墙面难度大；一方面，要防止涂料飞溅到地板上弄的都满地都是，另一方面，要求施工遍数要少，所以遮盖力要相当好，我正常涂一遍就可以了，你要涂三遍，本来就不好施工，你让他再涂三遍，遮盖能力不高不行。所以，如果将儿童期用于天花板就不科学，而且成本也高，不合理。如果选择专门用于天花板的产品，不仅更好的适合天花板的特点，更会降低成本，而且，有些天花板漆还具有特殊的作用。比如说加州的钻石天花板专用漆，涂刷后可以让房价感觉更高，其他特殊配方设计还可以有具有降噪或者静音功能，采用加州天花板涂料做了以后，可以分散空旷的房间里声音，实现降噪和隔音功能。如果大家以前去过美国，有没有注意到很多美国酒店的天花板不是光滑平整的，有的很多做出颗粒状，就是这个道理。因为，美国的墙和我们的墙不一样，我们的墙大多采用砖隔，美国大多采用框架加石膏板或板材，如果处理不好，隔音就比较差，但是美国的酒店一般隔音还不错，没有发现隔壁的声音非常大，基本上听不到，就是这个道理。
所以，相对于欧洲和中国市场产品，美国加州涂料会更人性化和更专业。
新浪家居：现在大家都在宣传我这个东西很环保，甲醛释放量很低，我很健康，都是在这样的层面上做推广，加州涂料的环保性能如何？
嘉宾：低碳环保是一个趋势，加州涂料也不例外。加州涂料始终将环境保护作为自己的第一使命。大家可能不知道，加州涂料是美国第一个生产水性涂料的厂商，也是第一个推出净味零VOC涂料的品牌。加州涂料对环保的重视不仅仅限于对消费者的保护，更注重对自然环境的保护，将环保的理念贯穿于所有的采购、生产、运输及销售活动中，加州涂料在美国是第一个实现生产过程“零排放”的涂料生产商，加州涂料的包装全面采用可回收利用的材料，加州涂料的印刷品全部采用再生纸印刷，这些都是加州涂料环保理念的体现。
强调环保但是不能忽略产品的本质。如果我们只强调环保而忽略了产品本身，就失去了美化环境的意义。所以，加州涂料在强调环保的同时，更注重产品的品质，加州涂料是美国品质最好的涂料，我们加州涂料连续十二年在美国权威机构组织的测评中获得第一名，也正是我们对产品品质孜孜追求的体现。
新浪家居：我现在还在国外的很多的杂志上看到涂料用到自己的户外，比如说花园、露台。
嘉宾：加州的建筑装饰涂料拥有非常全的产品线，不仅仅限于墙面漆，我们在中国市场已经开始在投放一些特殊的产品，我们把它叫做个性产品。比如：用于户外花园栅栏的水性漆，用于户外露台的水性环氧地坪漆，用于各种金属的金属漆，用于游泳池的泳池涂料等等，这些产品都是水性的非常环保。随着中国消费者对环境美化的需求提高以及个性化的需要，这块市场增长还是非常快的，所以，加州涂料将这些产品尝试投放到中国，到目前为止应该市场反馈还是非常不错的，加州的水性金属漆、水性地坪漆在北京市场获得了非常高评价。
新浪家居：加州涂料现在在中国大概的市场份额是多少？
嘉宾：加州涂第一次和中国的消费者接触应该是2008年的北京奥运会，北京奥运会的网球场地就是采用的加州的网球场地涂料。中国普通消费者可能不知道，加州涂料还是全球第一大的体育场地涂料生产商，它的市场份额大概占到全球的70%，比如说我们运动场的跑道涂料，网球场的场地涂料，篮球场的场地涂料等等，全世界三个网球公开赛，除了法网外，美网和澳网的场地均采用的是加州涂料。
相对于其他进口涂料品牌，加州涂料真正进入中国市场是比较晚的，我们正式进入中国市场是在2013年，在此之前，曾经通过两家公司进行过试销，并且获得了良好的口碑。从2013年加州涂料决定正式登入中国市场并且加大了对品牌的推广力度。目前来讲，市场份额还不是特别大，但是加州品牌的成长势头非常好，一个是得益于中国消费者对产品的优异品质和卓越的环保性的认可，也得益于我们品牌的营销策略更贴近于消费者。在营销的策略上，除了产品本身的差异化外，我们更强调 “顾客至上”的服务理念，就是以顾客需求为中心，以顾客的利益作为我们的立足点，我们要求所有的员工更专业化的推荐产品，而不是以利益最大化来推荐产品。
另外，我们在中国推行的是体验式的营销方式，因为涂料不同于其他的家庭的消费品，涂料这个东西很特殊，它是一个家庭消费的东西，但是又不同于一般的耐用消费，比如像家电类，或者食品这类的快速消费品，它无法直接感受和体验，需要经过施工的环节才能变成成品，它更像一个原料。所以说大部分的顾客在选择涂料时，往往是凭想象，因为涂料在桶里面看不见，摸不着的。所以，我们强调的体验，让消费者可以先充分体验产品然后再决定购买。
我们的体验方式有几种：第一个是顾客在我们的店里面可以看到产品实际的应用效果，能够体验产品实际应用。 第二个，先试用后购买，大家都知道化妆品有的有试用装的，我们加州涂料也有试用装，大概200毫升左右的包装，推试用装有两个方面的考虑，第一个你可以切身的体会这个产品的性能，包括自己涂的过程中感觉是不是有味，自己涂刷就可以知道了，因为加州现在强调的是住着涂刷。
新浪家居：你们会给他们发工具是吗？
嘉宾：我们是套装的，每套包括200毫升涂料、一套迷你施工工具和一本色彩知识手册，大概能做一个平方左右。刚才说了顾客可以通过试用对产品性能可以有一个非常好的体验，包括对环保性有体验，对产品涂刷后的效果有一个体验，还有一点更重要的是体验颜色。我们有非常非常好的色彩系统，加州涂料除了优异品质和环保性以外，色彩也是非常好的。这次我们3月25日到27日北京展览馆的北京家博会，我们的主题是乐享多彩高品质生活，我们强调的是颜色，突出的就是色彩，色彩比较纯正而且搭配起来比较方便。
现在中国的装修消费者也越来越喜欢家居色彩的多样化，但是，有时候选择颜色往往比较困难，大部分是从色卡上选择颜色感觉很好，可是刷到墙上后感觉不满意，这种情况非常多。颜色实际上从色卡上看和实际上墙后感觉不太一样，颜色本身受周围环境、面积大小，灯光都有很大的关系，如果仅仅从色卡上感觉这个颜色非常好看，上了墙可能不一定适合，小块比一下和大面积是两个概念，万一买了涂了颜色以后觉得不合适，回头再买，我觉得就是一个浪费，所以，我们体验的另一方面就是体验颜色。你可以先选择试用装，回家真正刷到墙上，颜色满意再决定什么颜色，可以达到最满意的效果并且避免浪费。这是加州做市场不太一样的地方。得益于这些因素，虽然市场竞争非常激烈，但是加州涂料的成长性非常好。像北京市场，我们去年年底进入居然之家超市，现在销售量已经进入进口涂料品牌的前三强。
新浪家居：现在国内确实有很多老的进口品牌，之前接触过，您觉得自己和他们比，我们最核心的竞争力是什么？
嘉宾：我们现在都将叫差异化，其实差异化本身就是品牌的核心竞争力，我们的差异化首选是产品的差异化。我刚才讲到了，加州涂料是美国最好的涂料，包括产品的性能、环保和色彩都是目前市场上最好的。加州产品集团在美国虽然不是最大的涂料生产商，但是他是品质最好的涂料生产商，主要服务于北美地区的中高端消费者。加州涂料位于美国东海岸麻省的波士顿，整个美国区域划分就是东海岸和西海岸和中部。美国大的城市，例如纽约、波士顿，华盛顿，费城等都聚集于东海岸，美国的中产阶级大部分是集中在东海岸的。加州所在城市波士顿是欧洲人登录比较早的城市，有渊源的历史和文化，有两个非常著名的高校——哈佛大学和麻省理工学院，加州成立时的工厂就在哈佛大学所的在剑桥地区，就在查尔斯河对岸。创立时面对的客户群体大部分消费群体都是受过良好教育的中高端人群，随意加州从一开始定位就是相对比较中高端的，多年以来也坚持走中高端的路线，这是加州产品本身的差异性之一。产品差异化之二是更专业化，我刚才讲了，加州涂料的产品细分更专业，顾客在买产品的时候可以非常容易找到一个最佳组合，在合理成本下，可以选择北美地区品质最好的涂料。
另外一个就是销售模式的差异化。比如，我刚才讲的体验式销售方式，我们可以提一站式的完整家居美化等等，可以贴近消费者的需求，更关注消费者的利益。
再一个就是服务的差异化。加州涂料的企业理念里面有一条，叫做“顾客至上”，我们的服务是遵循这个理念的。我们的服务内容和服务承诺更多的是以客户利益为中心的，客户买的会更放心，用起来会更安心。比如，我们的售后服务政策，加州涂料在美国向顾客承诺，不满意就退货，如果是你买了，觉得对产品不满意或者后悔了，不需要任何理由都可以退。国内现在有一些品牌的退货仅限于不调颜色的白漆，调颜色的不能退，我们是可以退的。同时，我们可以承诺为顾客提供三年免费上门维修服务，这种服务，不仅限于产品自身问题，也包括像墙面小的磕碰，我们都可以提供免费上门服务。
这些都是构成我们核心竞争力的重要因素，所以，我们有信心在当下激烈的市场竞争中脱颖而出，力争用五年的时间，将加州涂料打造中口碑最好的进口品牌。
新浪家居：通过和您聊天才知道在涂料的行业里面还有这么多的专业知识，我想很多的消费者也是跟我一样，通过这次采访会了解到这个市场上有这么多可供大家选择的产品，我们在关注环保的同时，基于你不同的空间功能不同，产品的要求还是不同的，非常感谢您今天给我们带来这么多关于涂料方面的知识，谢谢您。
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