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数说2010陶业巨变夹江法库淄博等产区产量向佛山看齐

https://www.biud.com.cn 2011年07月11日14:55 家居装修知识网

　　2010年，世界剧变，中国求变，陶业蜕变。2010年的中国陶瓷行业，经历了由热到冷的跌宕。对陶瓷企业而言，就像坐着过山车走完了这一年，来到终点，有的被颠得翻江倒海面临倒闭，有的企业稳中有升大叫刺激直呼过瘾，形成冰火两重天的格局。在经历过节能减排的洗礼、反倾销的磨练、房地产的低落后，中国陶瓷行业开始实现蜕变。2010年，中国陶瓷行业在产区的格局、企业供销形式、资本运作都出现了一些变化，而企业的品牌意识、环保节能意识也发生了一些转变。这些变化、转变推动着中国陶瓷朝健康有序的方向前进。

　　中国陶瓷历史悠久，源远流长。经过改革开放30多年的发展，陶瓷产业迅速走向规模化、产业化和现代化，现已发展成为产业基础雄厚、体系完备、辐射面广、知名品牌众多的支柱产业。然而，随着发展环境的变化，陶瓷产业面临十分突出的问题，如高能耗、高污染、资源约束、竞争力不强等。从产区的角度来看，相当一部分产区仍处在价值链的低端，区域品牌附加值偏低，仅依靠资源优势、政策优势，以环境为代价获取眼前经济利益。

　　幸亏，2010年陶瓷行业发生了一些根本的改变。在产业格局、供销形式、资本运作、品牌意识、节能环保等方面，陶瓷行业都存在一些变化：

　　1.产业格局之变

　　2010年，高安产区独占鳌头，但其他产区从以往的追随向现今的群雄并起转变，产业格局开始朝着均衡化方向发展。夹江、法库、淄博等产区从产量上看已经可以向佛山看齐。

　　2.供销形式之变

　　2010年，受大环境的影响，部分产区在供销形式上开始从外销转向内外销平衡发展，潮州、佛山、开平水口等过往依赖出口为主的产区，开始寻求变化，积极开拓国内市场。

　　3.资本运作之变

　　2010年，陶瓷行业上市在沉寂多年后集中爆发，陶瓷企业在积累多年的市场经验之后，开始进入资本运作的年代，利用资本来将企业做大做强。南安、晋江、佛山等产区政府大力扶持企业上市。

　　4.品牌意识之变

　　2010年，陶瓷企业从低头做产品向做品牌转变，明星代言、进军央视等宣传推广手法层出不穷。潮州、南安、佛山等产区频现体育、文娱明星与陶企牵手合作的案例。

　　5.节能环保之变

　　2010年，在国家大力推行节能减排的大背景下，陶瓷行业从高能耗高污染向“既要GDP，也要青山绿水”方向转变。淄博、佛山、晋江等产区，在节能环保方面都倾注了大量的精力。

　　数说中国陶瓷行业之变

　　2010年前11个月我国陶瓷砖总产量73.6246亿平方米，比2009年同期增长21.5%，这是2004年之后持续保持着两位数的增长，值得指出的是这仅是对1084家规模以上陶瓷砖制造企业的数据统计。如果按2009年世界其他国家陶瓷砖产量45.76亿平方米（不含中国64.27亿平方米，占全球产量的58.41%），现在11个月的产量已经占全球全年总产量的61.67%，估计2010年全年的总产量将接近80亿平方米，占全球总产量的64%左右。如果按全年79亿平方米产量，13.8亿人口，出口7亿平方米计，我国2010年人均陶瓷砖表观消费量[(年产量-出口+进口)/人口]将首次突破5平方米，达到5.2平方米/人，远远高于西班牙、巴西、意大利、墨西哥等陶瓷砖生产制造消费大国的水平。

　　值得注意的是，在2010年前11个月的各省数据统计中，排在前四的位置没有变化（如下表所示）：

　　一方面，广东、福建、山东、四川四省份的陶瓷砖产量合计达53.05亿平方米，占全国总产量的72.05%，相对2009年的77.64%及2008年的84.36%，表现为所占比例逐年快速下降。这些数据变化至少表明：全国建筑陶瓷产业区域化的步伐还在不断向前；另一方面，广东陶瓷砖产量仍然保持全国第一，特别引人注意的是增长了25.7%，与2009年全年下降3%，形成鲜明对比，2006-2009年风靡全国的佛山陶瓷转移，似乎已经接近尾声，或可能转移的目的地缩小到了广东省境内或周边；山东陶瓷砖产量下降6.1%，或是预示着淄博陶瓷产业转移的步伐在加快。

　　从2010年前11个月的数据来看，江西省累计增长61.5%，超过辽宁成为产量第五大陶瓷砖生产制造省份；河南省陶瓷砖产量增长160%，由2009年的产量第十上升到第八；广西增长72.9%，产量由第十二上升到第十。（资料数据来自中国陶瓷工业协会）

　　陶瓷产业格局大裂变

　　2010年，陶瓷产业格局由佛山产区一家独大向群雄并起转变。

　　一直以来，佛山是全国乃至全球最大、产业链发展最完善的陶瓷产业集群区，占据中国陶瓷的半壁江山。然而近年来，佛山因迫于环保、能源、资源等方面的因素，加大对建陶产业的整治力度，一场浩浩荡荡的产业大转移，引发了国内陶瓷产业格局巨变，全国各省新生了许多陶瓷产区。此消彼长，2010年，一些传统产区在佛山陶瓷产能日渐减少时希望有所作为；而新兴产区经过几年的快速发展，已经开始崭露头角，成为中国陶瓷产业的中坚力量。其中，高安、法库、夹江三地的陶瓷产业发展表现最为抢眼——

　　1.高安：最大黑马前景无限

　　据江西省建筑陶瓷产业基地管委会主任胡江峰公布的数据显示，2010年，江西基地落户企业91家，投资总额179.263亿元，其中陶瓷生产企业55家，拟建建筑卫生陶瓷生产线302条。今年当地的建陶企业完成主营业务收入共100多亿元，总产量近3.5亿平方米，完成税收超亿元，同比分别增长68%、54%、68.5%。据估计，2010年整个高安建陶产量达4亿平方米，占全国产量的4-5%。目前，高安已成为中国内地最重要的陶瓷产区之一，业内美誉的“高安速度”正在延续。

　　2010年，高安陶瓷企业更加注重品牌建设，许多企业已经敢于以高安陶瓷的名号亮剑。太阳、普京等建陶企业更是高安陶瓷品牌的佼佼者，通过多年来在品牌建设上的辛勤耕耘，目前已逐渐修成正果，受到行业人士的广泛认可。太阳陶瓷在今年初更杀入陶瓷行业的品牌阵地——佛山，太阳陶瓷在佛山中国陶瓷总部基地建起了一座总部展厅，借助佛山陶瓷优良的品牌氛围，让企业的品牌价值更上一层楼。点评2010年，高安可谓是中国陶瓷产区中最闪亮的“新明珠”，产量持续的快速增长，产业配套的日臻完善，朝着成为全国乃至全球最大的建筑卫生陶瓷产业基地的目标前进。在市场上，凭借产品价格的优势，高安陶瓷对周边500公里范围市场快速渗透，特别是县乡一级市场，成为佛山陶瓷华东、华南、华中市场的一大威胁。通过综合考量，高安产区在2010年产业格局之变中排名第一。

　　2.法库：立足本地东北称王

　　2010年，法库陶瓷产业发展渐入佳境，助推法库驶入县域经济发展的快车道。2002年开始起步的法库陶瓷产业在2010年迎来了最好的年景，据介绍，2010年法库经济开发区投资过亿元的五洲震耀陶瓷、杰森石膏板、富睿玻璃、苏泊尔卫生洁具等一批重大项目纷纷落地，园区工业总产值突破200亿元。陶瓷产业迅猛发展，成为法库工业实现历史性突破的标志之一。

　　2010年9月，“2010法库陶瓷博览交易会”首次在法库成功举办，同时被授予“东北瓷都”和“东北建筑陶瓷产业基地”；“2010年中国产业发展大会”上，凭借陶瓷产业，法库县荣获“2010年中国产业百强县”称号。2010年的法库，被一大堆光环所包围。点评法库陶瓷产区的崛起，对淄博影响比较大。法库地处东北，凭借优越的地理优势，对同样以东北市场作为核心的淄博产区带来了不小的冲击。据了解，东北地区和沈阳市场上80%的瓷砖都产于法库。目前，法库陶瓷除覆盖了东北三省外，还辐射到内蒙古的东部地区，部分产品甚至远销俄罗斯、美国、蒙古等国家。2010年产业格局之变，法库产区排名第二实至名归。

　　3.高安：再次腾飞辐射西南

　　陶瓷业是夹江经济的支柱产业。到目前为止，拥有“西部瓷都”之誉的夹江已形成了以民营经济为主体、具有鲜明地方特色的建陶产业集群，是中国西部最大的建陶产业基地，辐射重庆、四川、云南、贵州等西南腹地。据了解，目前当地共拥有建陶企业110多家，生产线380多条，90余家配套企业及160余家外来相关企业的经营、服务、办事机构。夹江已成为中国西部最大的建陶生产基地和销售中心，是中国的四大墙地砖生产基地之一。

　　以中小企业为主体的夹江陶瓷在2008年可谓是跌入谷底，低价策略、金融危机等因素的影响让企业举步维艰。但近两年凭借区位优势和灾后重建的商机，夹江陶瓷得到了快速发展，产品质量在稳步提高，企业品牌意识也在日益增强。2010年的夹江陶瓷在产量上、规模上显著地增长。11月，集全县之力举办中国西部瓷都(夹江)第三届国际陶瓷节，对区域品牌有所提升。夹江政府也开始立足于打造西部夹江品牌，以走出低价策略的困局，使夹江品牌真正走出西部。点评夹江是我国传统的陶瓷生产基地，但多年以来在市场上的表现都不尽人意。2010年，借助西部大开发的契机，由政府牵头，举全县之力发展陶瓷产业，发展循环经济，打造区域品牌，扶持年销售超过50亿元的“陶瓷航母”，占据西南市场。再次腾飞的夹江陶瓷潜力无限，2010年产业格局之变排名第三。

　　编后语

　　在全国陶瓷产区遍地开花的同时，陶瓷的销售也进一步区域化，每个陶瓷产业基地以500公里半径和地缘优势抢占当地市场，严重打乱了传统的市场销售格局。同时，陶瓷产区遍地开花和市场进一步区域化还导致了区域产能的严重过剩，由于缺乏对市场形势的正确估计，盲目生产导致库存空前严重，2010年，不少企业迫于库存的压力，不得不大量停线停产。另外，作为“三高一低”的陶瓷行业，节能减排是产区是否可持续发展的关键，2010年，多个产区出现环保整治、限电、勒令停产等事件给陶企敲响了警钟。各个产区应科学规划，切勿盲目扩大，方可避免再一次的陶瓷产业大转移。

　　业内观点

　　由于物流成本的比重增加，建陶产品市场区域化的特征越来越明显，并直接导致了生产制造区域化。同时，建陶产业拥有集群性的特征，但过于集群又易导致环保与能耗的压力，新的建陶产业格局将全面表现出大范围的相对分散，小区域的有限集中，也许一地集中100-150条生产线是一个比较合理的规模。

　　——中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长尹虹

　　对于高安产区未来的发展，我们应当说是翘首以盼，高安陶瓷未来要发展好，必须做好三点，一是完善硬件设施，没有完善的硬件设施吸引不了人才，留不住人才；二是做好宣传，高安陶瓷要发展，必须改变以往消费者心中的不利影响；三是品牌化的运作，高安陶瓷应摒弃以往以量制胜的策略，慢慢地培养自己的支撑品牌，优化自己的客户群体，才能确保好的销售，带动好的生产。
　　——江西富利高陶瓷有限公司总经理曾彦炽

　　我们发展的目光已经放到了“十二五”、“十三五”，夹江将紧扣低碳发展以及东部产业西进、全国布局一盘棋的大形势，承接产业转移，提升传统产业，培育新兴支柱，努力建成全市乃至全省产业转型发展的示范区，同时，做足山水和文化文章，形成“城是一幅画、画中一座城”的风貌特色，打造绿色生态的宜居城市，建设具有国际国内强竞争力的“中国西部瓷都”。
　　——夹江县委常委、常务副县长杨建钊

　　外销形式之变：外销企业转战国内市场

　　2010年，许多陶瓷卫浴企业由外向带动为主,向内外需协调拉动转变。

　　近几年，席卷全球的金融危机造成了我国出口市场的疲软。2010年，两场针对中国陶瓷的反倾销案，尤其是欧盟反倾销的影响，使外销市场风险、不确定性变大，加上人民币不断增值使出口形势雪上加霜，陶瓷卫浴外销出现了量涨价跌的窘困局面，外销型陶瓷企业生存状况令人堪忧。在这种不利的环境下，许多产区一大批外销型企业转战内销市场，取得了一定的成绩。其中，潮州、佛山、水口三地的企业表现尤为突出——

　　品牌元年激情亮剑

　　潮州是我国最大的卫生洁具生产基地，同时也是中国卫生陶瓷出口量最大的地区，陶瓷出口一度占生产总量的80%以上。然而，近年来，以“外源型”经济为主的潮州，受出口退税率下调、人民币升值的影响，严重挤压企业的利润空间，以及反倾销事件频发，抑制了潮州陶瓷企业出口积极性，致使陶瓷出口总额出现下滑态势，同时也导致了部分企业的减产和停产。在此局面下，潮州企业被迫转向开拓国内市场，以解企业生存危机。

　　做内销必须要做品牌，但一直以来，以贴牌为主的潮州陶瓷企业缺少的就是品牌。2010年，被业内誉为潮州陶瓷的品牌元年。潮安县政府、古巷陶瓷协会组织多家潮州知名卫浴企业，抱团参加5月举行的上海厨卫展和7月举行的广州陶卫展，集中彰显了潮州卫生陶瓷企业的实力与风采，展示了潮州卫浴产品的最新成果，进一步提高潮州卫浴区域品牌知名度；东姿卫浴开创行业新符号，极具特色的南京、上海、青岛、南宁、徐州等地“创想馆”展厅纷纷落成,成为业内一道亮丽的风景线，受到消费者的欢迎；张铁林代言“欧美尔”，“罗芬”签约于娜；都龙、赛格、波利卡卫浴等投巨资相继在佛山开设营销中心等，无不可以看到潮州陶企在内销市场准备大展拳脚的决心。据了解，恒洁、鹏佳、奥米斯等潮州陶瓷企业的产品销售比例已变为国内80%，外销20%，并牢牢占据了中国三级城市和偏僻地区一定的市场份额。点评潮州卫浴企业一直都是以外销为主。2010年，大多数品牌开始国内市场的攻城拔寨，在业内最为抢眼，潮州陶瓷区域品牌的知名度、美誉度正在大幅提高，内、外销并行的潮州陶企将走得更稳、更远。通过综合考量，2010年度供需形式之变排名第一。

　　由外转内完善结构

　　有公开资料显示，2009年佛山陶瓷出口额达17.22亿美元，占广东省陶瓷出口额的77%，占全国的55%。2010年1-11月，佛山陶瓷出口额达20亿美元，同比增长36.5%，增长速度还是不错。但良好的外贸成绩阻止不了佛山外销企业转内销的决心，面对国际市场的复杂性、不稳定性、代工利润越来越薄等因素影响，外销企业纷纷把目光投向发展潜力巨大的国内市场。

　　2010年9月6日，佛山最大的陶瓷出口企业亚洲陶瓷成功跳上英国伦敦证券交易所创业板，成为国内首家在伦敦上市的陶瓷企业。据亚洲陶瓷总裁蒲鼎新透露，在保住海外市场的同时，积极拓展内销将成为“亚洲陶瓷”的主要发展方向。通过上市，以提高亚洲陶瓷旗下产品在欧洲的知名度，进而提高其在国内的品牌接受度，以国际品牌的身份进入国内市场，以促进内销。据格雷仕卫浴副总经理、品牌总监冯斌介绍，近10年来“格雷仕”一直致力于国际市场的开拓，在经历金融危机的低潮后审时度势，调整品牌发展战略，将经营视角瞄准国内这个巨大的消费市场。2010年格雷仕卫浴制定了国内市场10年发展规划，组建了新的营销部门全力开拓国内市场。

　　据了解，圣·凡尔赛、海棠、欧文莱等陶瓷品牌今年也加快了国内市场渠道步伐，开设专卖店、布局终端成为众多企业2010年的主要工作。点评佛山陶瓷是国内陶瓷产区中公认的老大，内销市场的份额巨大。在2010年有一批极具实力的企业转战国内市场，这些企业目前正在布局阶段，但潜力不容小视。由此，2010年度供需形式之变排名第二。

　　底蕴深厚转战内地

　　广东流传一句民谚：古镇的灯饰，西樵的布，水口的卫浴，阳江的刀。仅有80平方公里的水口镇，水暖卫浴行业的生产销售企业目前已发展到600多家，从业人员4万多人，产值达45亿元，约占国内市场份额的40%，产品出口到全世界60多个国家和地区。几十年如一日依靠代工和出口的水口卫浴企业，在席卷全球的金融危机下遭受重创，华艺、希恩、康立源等近二十多家颇具实力的企业把目光投向巨大的内需市场。

　　华艺卫浴是开平市最大的水暖卫浴生产企业，年产值超过8亿元。2009年开始做国内市场，截止2010年，国内网点达300多个，目前已成立了从研发到售后各个环节的团队；希恩卫浴被公认为水口产区产品质量最好的企业。2010年国内销售网点已发展到近500家，销售额突破5000万元，2011年3月将实施“新基地，新战略，新产品”战略，加快国内市场步伐，为此还邀请专业顾问公司辅助国内市场品牌运作。

　　水口卫浴企业的原始积累相当充沛，靠配套加工产能过千万元的企业就有不少。而长期经营国外市场，其制造技术和工艺已经是全国领先，产品质量也是在业内极负盛名，据了解，目前苹果卫浴、金牌卫浴、澳斯曼卫浴、安蒙卫浴均已在佛山成立营销中心，彩洲卫浴、华艺卫浴、希恩卫浴等已在中国陶瓷城设立展示店面，而莱尔斯丹卫浴更在2010年4月签约了翁虹为代言人，这些企业已经迈出了进军国内市场的步伐，国内卫浴市场或将迎来一股水口旋风。点评水口一批实力企业在2010年国内终端市场变现不错，但还是面临着人才、品牌建设等瓶颈，国内市场盈利能力有待提高。2010年度供需形式之变排名第三。

　　观点

　　2008年我国卫生陶瓷产品出口5632万件，仅增长1.9%。2009年出口5377万件，下降4.5%，且同时出现出口量下降、出口金额下降、出口产品平均单价大幅下降的现象。陶瓷出口形势已经显示出疲态。

　　——中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长尹虹

　　现在整个建陶行业内销市场，在展厅建设这一块是越来越豪华、投入也越来越大，基本上都是按照家庭装修一比一的实体建设。科学搭配，外销与内销两条路都很重要，按照我们进入国内市场的经验，在具体外销市场方面应该控制整个公司销售的30-40%比较妥当。

　　转战国内市场，必须产品先行。企业要转变观念，把握住休闲卫浴市场消费趋势，制造出适合的产品。同时，要组建内销专业团队，在我国高端休闲卫浴起步阶段发展渠道、抢占市场，与经销商一起打造品牌。

　　——格雷仕卫浴副总经理、品牌总监冯斌

　　编后语

　　中国是个制造大国、出口大国，一场金融风暴让许多外销型陶卫企业走向内销之路，也有一些企业在外销市场渠道发展成熟后转入国内新市场。但在面对国内越来越成熟、竞争越来越激烈的陶瓷卫浴市场，从外销到内销的转型是挑战与风险并存，企业更应清晰的了解国内市场现状、行业的产品需求，多一份理性的、科学化的营销操作、多一份专注的心态坚持，做到系统规划在前、操作解决在后，从而在外销转内销的趋势下再一次成为企业成功突围、价值链条资源整合、提升企业产品附加值的契机，真正实现从生产加工到品牌运营的升级。

　　资本运作之变：陶企进入资本整合时代

　　资本运作在2010年中成为各大陶瓷企业的香饽饽，上市、收购等动作在2010年频频出现，部分企业在2010年中也过了把“上市瘾”，也有部分企业在2010年中强强联合，共同开拓市场。陶瓷产区都希望通过资本运作，能把其陶瓷企业规模迅速做大做强。这表明，在经过产品经营、品牌经营阶段后，陶瓷行业开始出现资本经营的苗头。

　　本文将对2010年陶瓷产区的资本运作作一个梳理，从中总结出各大产区在资本运作上所取得的成果。

　　1.南安：竭力成就上市企业

　　资本运作已经成为南安卫浴企业目前扩大企业规模，增强品牌号召力的最快捷方法，因此，南安产区在2010年中，以中宇、辉煌、申鹭达、九牧等品牌为代表，纷纷传出上市融资的计划。2010年3月30日，中宇卫浴走在其他各大卫浴企业的前面，成功在德国法兰克福交易所主板正式挂牌上市，也由此成为国内首家在欧洲成功上市的卫浴企业，更成为南安本地在境内外资本市场挂牌上市的首家企业。据了解，中宇卫浴上市首次公开募股的发行价为13欧元/每股，共募集资金1.05亿欧元（约合人民币9.6亿元），这是目前中国企业在德国法兰克福交易所主板上市首次募集资金最多的一次。中宇卫浴董事长蔡吉林谈及上市后的企业发展方式时表示：“中宇上市募集资金将主要用于加强品牌和渠道建设、扩大生产规模以及强化产品创新等领域。”

　　点评：近年来，南安水暖卫浴产区的发展速度飞快，南安以中宇卫浴、辉煌水暖、申鹭达卫浴、九牧洁具等为代表的卫浴企业，品牌数量占据了目前中国市场上的相当比例，也成为目前中国卫浴产业基地中发展速度最快、增长潜力最大的产业基地。而中宇卫浴之所以能成功上市，与南安政府的大力支持密不可分。据了解，南安政府早在5年前就从激励机制入手，设立品牌产品奖，鼓励品牌企业在市区指定区域营建总部大厦，鼓励企业创立自主知识产权，鼓励企业与国际顶级品牌开展贴牌加工和授权生产，倡导企业品牌与南安水暖的区域品牌相结合。今天，南安水暖卫浴的成功，政府的辛勤工作功不可没。

　　2.晋江：掀起上市热潮

　　中国陶瓷（其在中国的经营主体是晋江恒达陶瓷有限公司）成功登陆纳斯达克（Nasdaq），成为晋江首家成功上市的陶瓷企业，也是继喜得龙之后第二家登陆该板块的晋江企业。中国陶瓷的成功上市让晋江陶瓷产区掀起了上市的热潮，众多当地的企业都希望通过资本市场，迅速壮大自身，提升企业的竞争力。据晋江政府相关负责人透露，目前，晋江陶瓷产业已涌现出不少有实力的龙头企业，其中不乏已被晋江市政府列入上市后备名单的企业。而继恒达之后，2011年还将有多家陶瓷企业登陆资本市场，目的地很可能选在韩国证券交易所。晋江是著名的“品牌之都”，上市企业扎堆，截至目前，晋江已先后成功培育27家上市公司，合计通过资本市场IPO募集资金近200亿元，证券市场总市值折合人民币达1000多亿元。当初，2009年10月30日总部位于晋江陈埭的运动休闲企业喜得龙(中国)有限公司是当地首个实现美国纳斯达克上市的企业。

　　点评：此次恒达陶瓷是从OTCBB（美国场外柜台交易系统）转板纳斯达克资本市场上市，财经专家认为，这不失为一条民营企业上市的好途径。据悉，OTCBB与众多的创业板相比具有真正的创业板特征：零散、小规模、简单的上市程序以及较低的费用。由于种种原因，国内企业特别是民营企业，在国内上市是极为困难的。而OTCBB上市门槛低，近年来，一些国内民营企业选择在OTCBB挂牌的美国壳公司，以反向收购的方式在OTCBB借壳上市。

　　3.佛山：专攻收购合并

　　收购合资几乎成了2010年广东产区的独角戏，2010年绝大部分的收购合并事件都在广东产区发生。其中两件收购合资的事件足以颠覆整个广东陶瓷行业的发展态势：第一，科达机电收购恒力泰，让科达机电更加稳坐全球陶瓷机械生产企业老二的地位，并给世界陶机巨头萨克米带来强大的压力；第二，鹰牌的收购事件更让鹰牌成功重生，据资料显示，收购重组后，2010年1-6月，鹰牌从过去亏损2000万元到盈利1000多万元。

　　点评：合资收购让广东产区在2010年得到了资源的有效整合，让一些“老字号”陶瓷品牌重获新生，更让一些成熟品牌实现跳跃发展。这凸显了广东产区对陶瓷品牌强大的塑造能力。

　　行家语录

　　并购可以发挥原有企业优点避免重复投资。——鹰卫浴总经理黎定国

　　通过国外的资本和技术提升本土品牌。——兴辉陶瓷集团董事长陈雄载

　　收购能够迅速让原企业获取生产能力和销售渠道。——乐华陶瓷集团董事总经理谢岳荣

　　品牌意识之变：意识先行品牌上位

　　当“品牌意识”的概念不再停留在“纸上谈兵”，陶瓷行业惊讶地发现“思想有多远我们就能走多远”。从潮州恒洁卫浴“品质卫浴和品质男人”形象广告央视轮番轰炸，到佛山金意陶体育营销风生水起，到南安中宇卫浴力行公益事业，近年来，陶瓷行业在品牌得到认可与热爱的同时，也收获了更多的目光。

　　1.潮州：敢为人先恒洁卫浴的“后影响时代”

　　如果说2009年的潮州卫浴在品牌提升之路上还只是“摸着石头过河”，那么2010年的潮州卫浴品牌则在不断发力突围，大有“全面开花”之意。

　　品牌意识日益觉醒之后，很多潮州企业在完成了原始资本积累和企业规模扩张后，又通过生产技术改造、产品品质提升、完善产品配套等途径修炼内功，近两年，很多企业都开始通过开拓国内市场渠道、走出潮州，到佛山设立营销中心、聘请明星代言人、展会营销和媒体宣传等举措来扩展品牌影响力，其中不乏品牌运作较成功和发展较快的企业值得整个行业学习和期待，比如众所周知的恒洁卫浴。

　　尽管潮州恒洁卫浴并不是第一家邀请明星做代言的企业，但当恒洁卫浴签下影视巨星濮存昕作为形象代言人、“品质卫浴和品质男人”形象的电视系列广告在中央电视台轮番投放形象广告后，其品牌“上位”之快，使整个卫浴行业为之一振。2009-2010年，“卫浴+明星+广告”的品牌推广模式从潮州走向全国，从稀少走向泛滥。

　　如果说以前，潮州卫浴还要仰赖佛山品牌，那么现在，潮州卫浴则有了真正属于自己的品牌，抱团参展让更多人看到了潮州卫浴的品质与魅力。而2010年潮州品牌建设频出动作，也告诉人们，这一切才刚刚开始。

　　 潮州2009-2010品牌之路大事记

　　●2010年1月23日，首家国家卫生陶瓷模具中心生产基地及研发中心正式落户潮州。
　　●2010年5月，上海国际厨卫展，潮州的梦佳卫浴、美拉奇卫浴、希尔曼卫浴、都龙卫浴、尚家卫浴等近20家卫浴企业集体亮相，与各路卫浴巨头同台竞技。
　　●自2009年第一个“东姿卫浴创想馆”落成之后，2010年紧接着在南京、上海、青岛、南宁、徐州等地的“创想馆”也纷纷落成，成为行业内一道亮丽的风景线。
　　●第十二届中国(广州)国际建筑装饰博览会于2010年7月8-11日隆重举行。近30家来自潮州市潮安县的卫浴企业抱团参加中国(广州)国际卫浴及建筑陶瓷展，设立了“潮安卫浴专区”，展出面积达3000多平方米。
　　●2010年12月1日，梦佳卫浴、欧陆卫浴、亚陶卫浴、泰陶卫浴、都龙卫浴等12家潮州卫浴企业荣获由中国建筑卫生陶瓷协会评选的“中国卫生洁具行业知名品牌”的称号。

　　2.南安：紧随其后广告投放与公益事业“两手抓”

　　提及福建南安的品牌意识转变，2010年就不得不提两方面：一是电视广告投入的膨胀；二是公益事业的热衷。福建南安企业品牌正是在两者推动下，获得了飞速发展，跃居到产区品牌意识排行榜的第二名。

　　步入2010年，在尝到明星广告代言带来的产品品牌“曝光度”和“知名度”的迅速提升，南安卫浴继续发力，广告代言全面开花，而中宇卫浴携手《欢乐中国行》让企业在全国火了一把。在电视植入广告方面，辉煌水暖集团则在电视剧《幸福在路上》有了尝试，开启了卫浴行业电视剧植入先河。

　　与此同时，当地知名企业对社会公益事业的热衷也非其他产区可比，这让人们更加认可南安卫浴的责任感和使命感。

　　南安2009-2010品牌之路大事记

　　●中宇卫浴捐助贫困学子中宇卫浴江西区域营销中心2010年举行“亲情奖学金——助力好学生”1%工程助学公益活动，将此次活动盈利部分的1%用于资助江西贫困学子。
　　●九牧集团向干旱灾区儿童献爱心
　　2010年4月，九牧集团发起“花朵·甘露——为了明天”的大型系列公益行动，九牧集团将通过中国儿童基金会为西南旱灾灾区儿童奉献爱心，为灾区儿童捐建九口水井，剩余款项将用于为灾区儿童捐赠口粮、饮用水等物资。
　　●辉煌水暖集团向青海地震灾区捐款2010年4月20日，辉煌水暖集团举行向玉树灾区捐赠仪式，在短短一个半小时里，共筹集善款5.3万元，帮助废墟中的灾民重建家园，辉煌水暖红十字会成立于2008年10月11日，是福建省非公企业中率先成立的红十字会。

　　3.佛山：另辟新径体育营销出奇制胜

　　佛山作为中国陶都，一直在品牌打造上居于人前，当大家都把目光注重于广告代言时，佛山陶瓷品牌开始另辟新径，大打“体育营销”战略，获得品牌和口碑的双丰收。

　　体育营销通过赛事的传播，可以达到快速提升和扩大品牌的知名度与美誉度的效果，而且与其他荣誉相比，××会赞助商、××官方合作伙伴这些“光环”在消费者当中拥有极高的权威性和公信力，对提升品牌高度和影响力无疑具有强大的“说服力”。佛山的金意陶陶瓷、金舵陶瓷正是巧借2010年广州亚运会春风，大获成功。金意陶陶瓷与亚运结合的方式为赛事植入以及终端活动两方面做到品牌宣传与销售行为并重。赛事期间，金意陶陶瓷通过亚运名人会客厅与几十位名人面对面对话，进行品牌推广。在终端，以金意陶陶瓷营销中心总经理致全国消费者的信为中心，金意陶陶瓷展开了主题为“激情亚运，亿万秒杀”以及“喝彩亚运，中国加油”的促销活动，全力提升终端销售，助推品牌从行业名牌到大众名牌的蜕变。

　　 佛山2009-2010品牌之路大事记

　　●2009-2010年“金意陶全国高尔夫邀请赛”与“金意陶切尔西中国挑战赛活动”连续举办2年。
　　●2010年广州亚运期间金舵陶瓷—“金舵杯《我心目中的亚运冠军》评选活动”，金意陶陶瓷“华彩亚运夺金竞猜大中华”以及“金意陶名人堂·喝彩亚运”活动。
　　●第十六届亚运场馆据大概统计，宏宇陶瓷被选用的面积达到十五万平方米；其中以仿古砖为主。
　　●金意陶陶瓷董事长何乾、蒙娜丽莎集团董事长兼总裁萧华、特地陶瓷董事长冯红健都参与了2010年广州亚运会火炬传递活动。

　　节能环保之变：环保不达标形同自杀

　　由于陶瓷行业是属于高耗高排的产业，因此节能环保都是每个陶瓷产区开展工作的重中之重。而2010年被行业人士誉为节能环保之年，各大产区对节能环保的重视程度可以说是近十年来最高的一年。因为2010年适逢“十一五”规划的最后一年，各大陶瓷产区需确保完成各自的任务量，导致许多陶瓷产区都亮出最严厉的牌来狠抓节能环保。本期记者将对各大产区的节能环保工作进行大盘点，检验2010年各大产区在节能环保方面的功效如何。

　　1.淄博：产业转移是大方向

　　淄博产区目前正面临着资源枯竭、环保压力巨大、节能减排任务繁重、企业缺乏自主创新能力、行业自律缺失等问题，这些问题如解决不当，将对淄博建陶产业的发展带来极大的影响。为了让淄博能重新拥有碧水蓝天，同时也对淄博陶瓷产业进行升级改造，因此，自2008年起，淄博建陶企业开始响应政府的号召，加入产业转移大军，陆续“走出去”。据2010年12月的山东新闻联播报道，淄博市政府确定，到2011年年底，将建陶工业生产能力由现在的12亿平方米压缩到7亿平方米，淘汰转移落后生产线200条。同时，还将制定建陶行业标准，鼓励优势企业运作高端品牌。因此，淄博陶瓷将走佛山陶瓷的旧路，把陶瓷生产基地转移出去，并把淄博打造成为陶瓷总部经济。

　　据记者了解，2010年6月，宁夏石嘴山淄博工业园项目已经正式启动，标志着此项目进入实质性建设阶段。淄博陶瓷行业人士认为，淄博在宁夏石嘴山建设工业园的设想变成现实，淄博的高能耗企业有了新的发展空间，将是淄博建陶企业外迁的契机。

　　鼓励企业用清洁能源

　　自从去年淄博斯丹克陶瓷发生煤气发生炉爆炸事件后，淄博政府立即对淄博建陶企业进行大规模停产整顿，对生产安全不过关的企业实施停产和整改。与此同时，根据淄博市淄川区政府8月20日印发的《全区煤气发生炉使用企业治理整顿实施方案的通知》显示，政府将鼓励使用煤气发生炉的企业在天然气等清洁能源气源充足和管道畅通的情况下，在3个月内进行设备改造，改用清洁能源。

　　由此看出，淄博政府不仅严格整顿淄博陶瓷的生产安全，还关心淄博陶瓷的节能减排工作。政府借助整顿陶企生产的契机，同时要求陶企升级生产装备来使用上清洁能源，这无疑是一石二鸟的好方法。

　　2.佛山：采用霹雳手段

　　广东陶瓷产区2010年在节能环保的工作上表现得非常“疯狂”，首先，各产地政府出台了一系列严厉的限电措施。据了解，此次限电时间之长、限电范围之广和限电力度之大都是广东陶瓷行业史无前例的。限电时间持续了3个月时间，影响范围遍及广东几大重要的生产基地，包括高要、清远、肇庆、佛山等地，限电期间供应的电量只有平时的三成。这是由于各地政府希望通过限电能降低陶瓷企业的生产排放，完成“十一五”规划的节能减排任务。因此，限电限产对于陶瓷企业的生产加工带来了极大的不便，严重影响了陶瓷企业的正常运作。

　　其次，广东各市的环保局齐出动，对区域内的陶瓷生产企业开展综合治理。对固定资产建设现况进行检查，并要求窑炉、锅炉、喷雾干燥塔产生的废气，必须进行脱硫除尘，达标排放，同时废气排放口必须安装在线监控。

　　最后，小塘镇政府为了更好地完成2010年的节能环保任务，狠下痛心把佛山南海小塘工业园内一切不符合环保要求的企业悉数关停。关停高耗低产的企业将成为今后政府的重中之重，通过把这些企业进行整合和洗牌，才能构建出可持续发展的陶瓷行业。

　　节能环保取成效

　　近年来，广东省采取一系列有力政策措施，推动节能减排降耗，优化能源结构，发展循环经济和清洁生产，改善生态环境,取得了阶段性明显成效。根据国家有关部门统计数据显示，广东省2009年单位GDP能耗为0.684吨标准煤/万元，同比下降4.27%，“十一五”前4年累计下降13.89%，已完成“十一五”总目标进度的85.77%。而佛山市则以6.93%的降幅成为2009年各地级以上市单位GDP能耗下降幅度最大的地市。省有关部门负责人指出，2010年广东单位GDP能耗只要再下降2.45%，即可以完成“十一五”下降16%的节能降耗总目标。相关负责人预计完成目标任务应该问题不大。

　　3、晋江：重拳整治陶瓷行业

　　晋江由于去年发生九十九溪水被污染的问题，因此晋江产区在2010年对于节能环保重视程度大大增强。晋江市环保局局长陈文艺更多次以晋江“产业提升，城建提速”的发展思路，向陶瓷企业负责人剖析生产工艺转型的迫切性。在2010年，47家陶瓷企业负责人更与当地政府签下一份承诺书，愿意接受镇政府和环保等执法部门的监督。据了解，福建省政府已开始制定“十二五”减排计划，按照目前趋势，晋江将在5年内逐步淘汰陶瓷业水煤气工艺。陈文艺也多次提到：“使用天然气就不会产生含酚废水。陶瓷企业要么转产，要么使用天然气。”这些动作都显示出政府对节能环保重拳治理的决心。

　　除了大力整治陶瓷企业之外，晋江今年也引入了多个节能环保项目投产，包括余热回收利用项目、固体废弃物生产环保项目等，这些项目的进驻有利于帮助当地陶瓷企业深化体制机制改革，推动节能环保新兴产业的跨越发展。经过多年发展，晋江的节能减排工作已初具规模。目前，晋江正在酝酿“十二五”节能环保产业发展规划，主要任务有三点：一是大力发展节能产业；二是大规模发展环保产业；三是做大做强资源循环利用产业。

　　4、高安：绿色先行

　　高安由于在陶瓷基地的发展起步较晚，因此，高安从开始就摒弃了只注重陶瓷发展而放纵其污染的道路，而选择了建设“清洁生产、节能环保”的绿色示范基地，选择走节能、环保、卫生的可持续发展之路。

　　2010年，总投资达8000万元的基地管道天然气供应工程已顺利完工，目前，已经向陶瓷基地的生产企业输送天然气，一年设计供气量在8亿立方米左右，有效解决当地的空气质量。

　　语录

　　在转调的过程中，淄博首先要做减法，然后才能做加法，否则寸步难行。——淄博市委书记刘慧晏

　　既要金山银山，又要绿水青山。——高安市市长杨玉平

　　产区发展面临五大转变

　　2011年是“十二五”规划年，将是我国经济社会发展历史性转型的关键时期。既要吻合国家大环境背景，又要切合企业发展的特点，这对各陶瓷产区政府提出了极高的要求，向左走还是向右走，成了政府、企业共同的难题。面对种种困扰，无论是产区政府，还是各地陶企，都必须要做出一些转变，方能更好地发展下去。

　　2011年陶瓷产区发展将面临的五个问题

　　节能环保：2010年节能减排政策已经令佛山、晋江、淄博等建陶产区吃尽苦头，接下来的2011年，节能减排力度非但不会减弱，而且还会逐渐加强，陶瓷行业本身被称为“高污染、高能耗”行业，自然首当其冲。

　　重复建设：自从佛山提出产业转移以来，刺激了一大批陶瓷基地的产生，目前，除西藏外，我国各省市区都有陶瓷产区，这让一大批陶瓷产区不得不面对恶性竞争，为了引资、为了市场，展开“陶瓷产业争夺大战”，这些都归咎于产区的重复建设。

　　人才竞争：产业发展依赖人才，陶瓷产业渐向创新性、技术化、管理化发展，人才成为各产区、各企业竞争的资源，优质人才自然成了稀缺资源。原料竞争：陶瓷行业是污染大、资源消耗高的行业，现阶段，我国陶瓷产业的竞争其实在一定程度上来看就是资源的竞争。哪个产区拥有丰富的原料资源，哪个产区就拥有市场优先权。

　　废件处理：报废垃圾处理和从业人员职业病治理是制约行业发展的两大问题。2010年末“乐华尘肺病”事件应该引起陶瓷行业的警醒，注重质量、注重安全、注重环保是政府和企业共同的责任和义务。

　　2011年陶瓷产区将面临的五大转变

　　转变战略规划：国家战略的制订，关系到每个行业未来的发展方向；国家发展战略的调整，关系到每个企业的兴衰存亡。“十二五”规划还没出台，但我们可以预知，针对“三高一低”行业，国家将出台限制政策。因此，中国所有陶瓷产区都将面临战略规划的转变。

　　转变结构布局：全国陶瓷产区的兴起得益于佛山陶瓷实行大规模的产业转移。目前，各陶瓷产区呈现“低、小、散”的局面，即产业层次低、企业规模小、空间布局散。各产区不能再依靠土地成本低、环境门槛低、劳动力报酬低、企业税赋低、原料成本低作为优势。

　　转变发展方式：我们常说的转变方式其实还是局限在实体经济的领域，但当经济发展到一定程度，区域的竞争力更多的是要体现在控制力上，也就是掌握资本流、技术流、信息流和物流的能力，最高的表现则是掌握制度走向、体制变革和政治文化、社会话语权。

　　转变运作模式：产品是基础，营销是关键。作为新兴产区，在区域附加值还没有做起的时候，不能一味依靠低价赢取市场，必须得注重产品质量。有一定基础的产区，要逐渐向品牌运作转变。而发展较好的区域，可以考虑资本运作。总之，任何一个产区要想发展起来，都不能仅依靠低价攻占市场。

　　转变服务态度：对于产业发展，政府官员是导演，企业是演员，只有导演做得好，演员才能演得好。但除此以外，政府官员应该做好企业的服务工作，不但需要指导指引，更应该协助企业做好产品专利申请、证件办理、银行借贷等等，完善各项产业配套，为企业创造舒适的经营环境。当然，这一切以不违法为前提。

　　后记

　　从未来中国经济的走向来看，中国陶瓷行业也将会形成七大板块的产业格局。一是以佛山总部基地为产业轴心的珠三角板块，它包括周边的三水、开平、顺德区等产业区(注：如果当地政府不能及时作出产业规划，专业市场不能迅速集中，佛山陶瓷产业的竞争力将会被迅速弱化)；二是以晋江为产业轴心的福建海西板块，它包括周边的潮州、德化以及台湾省等产业区；三是以淄博为产业轴心的齐鲁板块，它包括周边的临沂等产业区；四是以江西景德镇为产业轴心的华东板块，它包括周边的高安、上高、萍乡等产业区；五是以四川夹江为产业轴心的西部板块；六是以河南长葛或河北唐山为轴心的中原板块；七是以法库为轴心的东北板块。

　　2011年，上述提到的这些陶瓷产区，将成为最活跃的经济体，其一举一动将牵引整个陶瓷行业，他们将引领整个陶瓷行业的潮流发展。