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家具电商发展进退两难用好微信做大市场

https://www.biud.com.cn 2013年11月27日14:24 家居装修知识网

行业认为，电子商务营销模式，将是未来卫浴洁具乃至整个市场众多行业的发展生存之道，然而，随着2012年开始至今，市场的突然回落，尽管电子商务运营概念依旧被炒作的沸沸扬扬，一些企业依旧希望能够尽快实现电商企业一体化，然而，市场的行情不得不让企业开始回归冷静，雷声大雨点小的事情依旧在发生，电商成为时尚，然而卫浴企业进驻电商的进展程度还是如蜗牛漫步，综合实力和企业发展的进度以及对于电商运营的管理这些沉重的躯壳都使得众多企业在电商这一块只摇旗呐喊，不正步前进。叫好不叫座的尴尬让国内电商市场显得举步维艰。

国内电商进退两难

以家具为例，2012年，家具市场出现电商大热，一些传统家具卖场(如红星美凯龙、金海马)、生产商(全友家私、顾家家居、曲美家具)等纷纷开始大力部署电商交易平台，通过自建电商交易平台、搭乘天猫等形式，从而在竞争越来越激烈的市场谋求一份发展，然而，收到的效果却不尽人意，有数据统计“珠三角”区域家具电商状况的统计数据显示，有80%以上的家具企业高度关注电子商务，60%的家具制造企业正在对电子商务进行规划，30%的企业正对电子商务有深度介入并了解，只有5%的企业在电子商务上面取得了不错的经济效益。一些企业在谈到电子商务的时候，大家夸赞，高唱凯歌，然而真正在运营的时候，却难觅踪迹，虎头蛇尾，电商的发展受阻，行业电商的普及进退两难。

从厂家来说，消费者对于电商最大的吸引莫过于方便和低价，因此，很多电商上线的产品价格会明显低于实体店的经销价格，这就造成产品的售后等质量大打折扣，但是，如果将线上线下的价格进行统一，从而厂家让利给经销商，让经销商做终端，如此一来，经销商的积极性也会下降，同时，造成线上价格不得不做出下降调整，一而再，再而三，最后只能是自己将自己逼上无利润可图的绝路。

而同时，电商运营，伴随着就是巨大的物流成本，一方面，物流送货的成本高，消费者购买产品后，不断的派送使得物流成本高居不下，而在物流派送过程中，还需要考虑消费者退货的要求，产品在物流过程中的损坏程度。产品从出产厂家发货到消费者手中，虽然运输的费用有部分是消费者自己掏，但是，一旦产品在中途因为物流原因损坏，对于厂家来说，无疑是一件吃力赔本的买卖，寻求合适的物流从而成了电商销售中重要的一环。一旦物流无法做足，电商销售方面就完全是空谈。

“感觉网上买东西没有实体买东西实在，再说了，自己去实体店买，可以触摸可以看，可以亲自感受，网上谁的拍图谁知道和现实中有多大差距呢?”记者采访过一名去广州“宜家家具”买东西的顾客，该顾客如是说。而对于80后消费群体来说，简单是追求之本，但是简单并不代表偷懒，对于80后女性消费群体来说，逛街是他们的一大乐趣，三五成群甚至只需要两个女性走在一起，就可以在一个地方逛整个下午。“走走看看更轻松，天天上班对着电脑，下班买东西还对着电脑，累，除非是需要在外省市订购，不然，肯定是去最近的实体店购买自己喜欢的东西。”一些女性消费者如此表示，虽然这只是消费者心理的一种体现，但也同样造成了为什么随着电商竞技市场日渐成为发展必须的时候，实体卖场依旧火热不减的一个重要原因。

电商发展时间短，而其中的一些管理和运营尚且未达到完善，作为虚拟平台，一个“虚”字，多少也让一些消费者真正感受到了产品的一些“虚”。近段时间，一则让人捧腹不止的淘宝笑料，也间接证明了为何电商交易平台发展缓慢的原因。一名顾客在淘宝店购买了心海伽蓝的卫浴产品，但是到家后发现，这款产品跟心海伽蓝八竿子打不到一瞥，居然又变成了另外一个牌子，该顾客和他的小伙伴们都惊呆了，对此，该顾客也是在淘宝上丢下了很长一段颇显无奈的评语。

电商运营不当和管理的不完整，使得电商在消费者心理的接受尚且无法跟实体店相提并论，然而，企业针对电商平台的发展管理和运营管理，也是电商发展进退两难的主要原因之一。据悉，在电商发展迅速的2009至2010年，几乎行业所有知名企业都开始大肆吵着进驻电商平台，然而，真正到最后实现的却寥寥无几，更多的只是放出一句话，记者采访一些行业专家，他们对此也表示，电商发展缓慢，与行业的当前环境密不可分，具体来说，无外乎外因内情。

近年来，卫浴行业发展迅猛，众多企业涌现市场，而经过这些年的发展，整个卫浴行业在各个地方取的实体店和经销商已经形成了一个强大的网络，几乎覆盖了整个中国，这就使得很多人想买自己心仪的产品，可以直接走出家门就可以买，当天买当天得，而由于在实体店买，产品的售后安装都有很好的保障，这使得消费者本着降低风险的目的，更愿意去实体店购买。而企业在进入电商后，发现电商销售还没有自己实体店的销量好，也就见见放松了对电商的管理，针对电商的投资和运作减少，更多的一些企业只是带着一点跟风的思潮，对电商的定位不清晰，本着“别人都有电商，我也必须有“的心态做一个电商平台，让自己挂有一个电商交易的名号，而并未对电商进行投资管理和运作。这就造成为什么行业人人高喊进军电商，但真正进军的却没有几个。

然而，在电商强大的网络宣传与产品促销能力面前，电商的未来还是普遍被看好，但是用怎样的形式去改变，如何使得线上线下合二为一，相辅相成，依旧没有特定的着落，这也使得当前国内电商高不成低不就，进退两难。

责任编辑：刘欢

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国外电商逆袭发展

当前，我国一些知名的电商网站数量繁杂，B2B如阿里巴巴、中国制造网、环球资源、数百亿网、慧聪网，C2如淘宝、拍拍，B2C如京东商城、新蛋网、一点达、绿森数码、世纪电器城家居摆设如多样屋、九洲鹿美容护肤：致美网、NO如时尚广场、果皮网、sasa莎莎;服装配饰如麦考林、凡客、马萨玛索、衣服网等，都是国内相对比较优秀的电商网站，然而，即使如阿里巴巴、淘宝，也没有做到制度完善，能够通过电商，改变消费者消费心理和行业电商发展的状态。

我国电商起步于1997年，起步较晚，现阶段来说，受到很多发展瓶颈的限制，一方面是网络自身的局限性，使得物品信息量不完全，容易丢失，网络的搜索功能不够完善，另一方面就是电子商务的管理不够规范，从而造成电商发展受阻。反观国外电商发展，不管是亚马逊，还是雅虎旗下的E-bay，不仅具备完善的体制，而且，在其宣传和影响力上，都是国内电商无法匹及的。我们以美国最大的家居电商Wayfair电子商务公司为例。

Wayfair创立于2002年，当初只是一家叫CSN的小店，随后，通过“品牌的塑造”，以年销售额5亿却无人知晓，被美国电商界评为2011年最隐形的电商冠军公司。而纵观Wayfair公司整个发展过程，“品牌的塑造”始终被定义为公司发展战略的重中之重。

作为家居电商的成功案列，很多东西都值得国内电商借鉴，其中一个案列被人津津乐道：Wayfair成立十年时间，在过去的八年时间里，从未拿过投资人的一分钱，直到2011年7月，才接受了第一笔1.65亿美元的投资。对此，Wayfair的负责人说：“对于科技公司来说，IPO可能是一个好消息，因为他们要还投资人的钱，但是，如果你的公司运营良好，拿投资人的钱并不一定是一件好事，而这也是Wayfair公司尽可能不进行融资的原因。”

资料显示，在2011年统一整合了旗下所有品牌后，Wayfair公司在自己未来的发展蓝图中，也再次强调了提升品牌内涵的重要性。公司负责人说：“虽然现在的美国家庭市场消费能力已超过了5亿美元，但只有5%到6%的人会在网上买东西，而且是非常分散的。所以，Wayfair要让大家都到网上来，让Wayfair成为一个家喻户晓的网络品牌，并希望抓住这次机会让人们都到Wayfair上去买东西。”

从Wayfair的案列我们可以看出，作为电商平台，找准定位，探索合适的商业模式显得十分重要，家具也好，卫浴企业也好，在电商上遭遇的难题，归根结底都是企业内部协调出了问题，这就要求企业管理者改变思维和心态。“思维”指的是管理者要从经营者转变为投资者，摆脱“电商是传统渠道附属品”的观念，将传统渠道和电商渠道分开运营，并探索适合企业自身的电商运营模式。“心态”调整指的是，电商并非“一夜暴富”的行业，需要摆正心态做好日积月累的准备。

用小微信，做大市场

提到电商，就不得不让人想到当前人们的信息交流平台，以微信为例，微信这个简单的交流工具，以他简洁、方便、快捷的优势，瞬间成为了众多人爱不释手的聊天交流工具，而随着当前微信工具的发展以及最近微信5.0的上市，一些卫浴企业也开始将产品的宣传与企业的新闻动态开发到微信上来，有微信的手机用户不仅能够从公众微信中搜索到自己想要关注的微信账号，还能够通过微信，看到行业、产品的最新动态发展，对于企业和卫浴产品的宣传来说，无疑是一次巨大的惊喜。

记者了解到，艾瑞咨询发布的2013年第二季度中国移动支付市场研报显示，2013年第二季度中国第三方移动支付市场交易规模达到了1064.1亿元，环比增长64.7%，而随着微信功能的日渐强大，一些厂家也开始借助微信进行各种活动宣传，微信资料显示，家居市场一些企业如曲美家具，利豪等，都通过微信语音功能，邀请用户说出自己的幸福宣言，通过欢乐赢大奖，利豪更是利用消费者的好奇心，通过微信“扫一扫”，从而为消费者送福利聚集消费者到自己的微信公众平台，据悉，利豪沙发（沙发装修效果图）通过微信聚集，瞬间销量突破百万。

而其他一些企业，也分别通过微信预约、微信抢购、微信融入产品设计等一系列活动宣传自身，艾格斯顿国际卫浴更是通过微信，将自己的产品做成系列分别呈现，吸引众多人的眼球。

记者在采访一名卫浴负责人时，对于当前一些卫浴企业“恋”上微信，该负责人表示：微信是现阶段人们手中可谓最简单的交流工具，它比起我们常用的QQ和微博来说，有自己独特的优势，微信作为一个公众交流平台，有着强大的使用群体，卫浴企业通过微信，不仅能够宣传自己的产品，同时，还能通过微信做市场调查，了解消费者所思所想，还能够得到一些消费者对企业的建议，对产品的评价，这其中的很多信息量，是企业通过实地的一些市场调查无法去获得的。可以说，微信虽然微小，却并不微弱，对于企业来说，用好微信，必然是转战市场，做好市场统筹的一项重要工作。

据悉，至今年下半年金九银十到来之际，很多卫浴企业如心海伽蓝、欧路莎、冠珠、箭牌、法恩莎、浪鲸、安华、萨米特、辉煌、申鹭达等，都已经将微信营销作为了产品宣传的重要工具之一。就像一位卫浴负责人说的：“用小微信，做大市场。”

责任编辑：刘欢

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