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红星美凯龙电商模式的破局之路

https://www.biud.com.cn 2013年10月29日18:31 家居装修知识网

自2011年家居电商元年开始，不少传统家居企业纷纷触网，如今家居电商已经走到了第三年，尽管没有出现大家预料中财源滚滚的旺盛景象，但以红星美凯龙为首的传统家居行业巨头们，仍然在这个家居电商的市场导入期，不断通过改变营销思维、加强线上线下结合的尝试和探索，寻求家居电商的破局之路。

家居电商的局

据中国行业咨询网研究数据显示：在美国，家居电子商务占19.8%的比例，而中国家居电子商务的“蛋糕”预计到2015年将做大到2050亿元，网购规模增长249%，网购率将达到17.5%。同时，据天猫数据统计，2012年，天猫家装家饰成交额达340多亿元，同比增幅达300%。

业内人士分析，从数据来看，虽然家居电商的市场发展前景一片大好，但是现在整个行业似乎正在陷入一个困局，首先是家居产品作为耐用消费品，“品质”要求非常高，单纯在线销售在建立品牌信任上需要时间；其次是家居市场的特殊性使得消费者的用户体验上难以得到保证；最后是传统家居企业对现有的企业内部资源和运营模式的调整不够，需要规避线上线下的调和矛盾。

红星美凯龙星易家相关负责人表示，尽管目前在线销售比例所占整体市场的比重还相对较少，但家居电商在未来一定是主流的发展趋势，红星美凯龙也将会在家居电商的破局之路上不断尝试和探索，最终在这一新兴市场上有所作为。

加强品牌联系快速建立消费者信任

随着家居电商平台成为传统家居公司的“标配”，抢占市场先机已经成了第一要务。近日，传统家居行业龙头品牌红星美凯龙对外表示，目前家居电商的发展已经进入了决战时刻，红星美凯龙将进一步调整电商平台的发展规划，着重加强红星美凯龙对电商平台的品牌联系，快速建立消费者口碑。

家居产品以耐用消费品为主，消费者对品质的诉求远远胜过快速消费品，星易家作为红星美凯龙的在线平台，可依托红星美凯龙的强势品牌背书，迅速获得消费者的信任，在最短时间内积累最宝贵的口碑资产。

据红星美凯龙相关人士介绍，红星美凯龙分布在全国的118家商场已成为星易家的强大后盾，店内随处可见星易家的宣传信息。此举将使得星易家跨过其他电商品牌花大量资金做口碑的门槛，快速消除消费者对于在线品牌的“陌生感”。同时可以依托红星美凯龙自身产业体系，可以有效的规避品质服务、供应渠道、消费体验等方面的制约。

记者了解到，红星美凯龙现在正在大力推进线上线下一体化进程，完善消费者体验。并且在今年5月份发布的2013年企业战略发展规划的报告中就将星易家作为公司网络未来发展战略的重要组成部分，投入更多精力对星易家品牌支撑。

本地户口保证用户体验

尽管传统家居企业对在线销售一致看好，但消费者似乎并不买单。据国内一个家装门户网站一起装修网发布的调研结果显示，近80%的消费者不会选择直接在线购买大件的家居产品，主要原因是因为家居产品并非标准化产品，实物与网络图片不符合，相关售后问题也难以得到保障。

一位消费者在采访中对记者表示，“相较于实体店面，在线家居尽管相对便宜，但毕竟最后要放到家里的，需要现场去看去体验一下，家居适用性和后续配送也是购买时考虑的最重要的因素。”

红星美凯龙相关人士介绍，家居电商在其用户体验上有其特殊性，如果能够消费者能够在网上进行样式、颜色等方面的挑选，之后可以方便的到实体店对目标款式试用体验，再决下单购买，这样将会对消费者的购买体验流程大幅优化，因此红星美凯龙本身的线下店面资源将是一个巨大的优势。现在星易家也在尝试线上线下一体化平台建立，之前星易家之前在全国80个城市超过100个商场做了近200场“线上召集，线下体验购买”的活动，获得了消费者的大量好评。

业内人士表示，用户体验环节一直是家居电商的软肋。受制于家居电商本身材质和区域体验、配送的因素，消费者很难做到直接在线下单购买。所以最好模式是消费者可以线上选择，线下体验，形成标准的一体化流程，同时利用实体店强大的供应链、仓储、物流等服务支撑，对线上购买用户的配送进行补充。这对于有着线下资源的家居企业而言，相当于拥有一个“本地户口”，为线下环节做了坚实的基础。

内部调整是破局关键

电商对于传统渠道的“侵略”已经势不可挡，但对于运营模式已经根深蒂固的传统家居企业而言，内部的调整才是至关重要的。

不少业界人士坦言，举个最简单的例子，如果公司将业务重心转到线上，那势必会使得线下的渠道比例和其相关的利润下降，甚至影响到公司团队的调和，很多传统公司也就是因为这些“内部纷争”倒在了电商之路上。

红星美凯龙似乎在解决这个问题上找到了一条不错的道路。据星易家相关负责人介绍，现在星易家更多的专注在中端产品上，与目前线下自身售卖的高端产品并没有太多的冲突，更多的形成产品互补，最终共同扩大市场份额。

业内专家表示，2013年将成为家居等大品类电子商务的攻坚之年，未来家居电商将有巨大的空间。红星美凯龙对于电商的不断探索，将会对整个家居电商行业的发展带来非常大的价值。

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