新兵挑战旧将 家电巨头欲跻身整体家居"三甲"
【背景资料】2011年4月7日，美的宣布将从橱柜领域切入正式涉足家居市场，提出今年将发力整体橱柜和厨房配套市场，2012年进入整体卫浴领域。据美的预测，2015年其家居产品销量将达到18—20亿，进入整体家居行业前三位。
专家预测：未来5年 整体家居市场容量继续扩大
近年来，中国房地产及家装行业呈快速增长趋势，推动了卫浴产业的快速发展，卫生洁具产品已成家装热每点消费品。有关统计数据显示，2006年卫浴终端消费市场规模大概为398.7亿元，2010年达到736.65亿元，年增幅约为20%。英国《亚洲陶瓷》杂志09年对中国卫浴未来三年市场作出预测，中国卫浴设施的需求量将达到四千四百万件，比美国高出近20%，中国将成为全球最大的卫浴产品消费市场。
由此可见，中国卫浴产品需求已经全球领先。但是，从整体家居拥有率来看，目前中国城市居民家庭的整体卫浴拥有率远低于欧美发达国家。早在2005年的首届中国装饰产业发展论坛上，“整体家居”概念就被着重提出，随后越多越来的传统卫浴企业和跨界企业涉足“整体家居”、“整体厨卫”，通过扩充产品线、提高产品配套性来抢滩整体家居市场。
对此，有业内人士指出，虽然目前尝试整体家居的品牌众多，但是很多都面临着“叫好难叫座”的尴尬，终端市场看的人多买的人少，整体卫浴主要还是以酒店、别墅等大型工程项目为主，在普通居民家庭普及率不高。但是，从另一方面看，这也反映了整体家居市场容量较大，未来开拓空间较大。
瞄准整体家居市场 家电“千亿军团”再发力
随着工装、家装渠道的不断开拓，居民家庭覆盖率有待提升，整体家居市场容量呈现出逐步扩大趋势，传统卫浴企业竞争日趋激烈，同时，家电等行业巨头也瞄准了整体家居市场，纷纷进军卫浴领域，把卫浴试水看成是家电产业扩张发展的“预身赛”。
早在1997年，家电业巨擘海尔在整体浴室、整体厨房的产品基础上力推“家居集成”概念，成为家电行业进军家居领域的“吃螃蟹者”。随后，长虹、西门子也将目标锁定家居业。最近，家电“千亿军团”再发力，美的高调进军卫浴领域，并提出2015年跻身整体家居三甲的目标。除了家电巨头，有业内人士透露，国美、苏宁等家电连锁也都瞄准了家居市场，正在积极酝酿向家居业靠拢。去年9月，苏宁已携手日丰和安蒙卫浴，正式拉开家电连锁超市进军卫浴领域的序幕，把“厨电卫浴一体”理念引入家电卖场。
业内人士热议：家电巨头能否跻身“三甲”有待观望
“家电军团”以“整体家居”概念强势进军家居行业，将为卫浴行业带来怎样的影响？是否会对传统的卫浴企业造成冲击？传统卫浴企业如何看待来势汹汹的竞争对手？营销专家李政权分析认为，以海尔和美的为代表的“家电军团”，在进军整体卫浴领域过程中表现出了两大共同特征：一是狼性，二是山寨跟随及超越精神，这在一定程度上还是会对家居领域的传统大佬造成冲击。
“就卫浴行业而言，三年内要进入前三甲虽有难度，但出现‘美的速度’也不是不可能。”卫欧卫浴市场部经理张国安表示，“美的要在短期内实现目标，最大的难点在于经销网络。现有的家电专卖店难适应卫浴产品销售，需要较大投入新建专卖店，或者游说国美、苏宁开卖橱柜、卫浴产品。”
有专家分析，家电巨头涉足整体家居，其品牌影响和带动作用无疑是巨大的，强大的资金后盾、品牌优势和成熟的经销模式，无疑能为其开拓和推广家居产品提供强有力的支撑和保障。但是，庞大的跨界成本又似乎决定了家电巨头在厨卫产品价格上无法与传统企业竞争。对于起步较晚的“家电军团”能否在新领域实现专业化，有业内人士表示有待观望。
欧乐佳·尚磁营销副总张学之认为，家电巨头进入泛家居不能单纯地追求做大。“海尔进入家居领域多年，据说还要跟伊奈美标深入合作。如果只是追求做大，还不如直接进入房地产，市场不是简单地比大小。”而四维卫浴营销总监冉亚夫则认为，一切皆有可能。对于家电巨头的到来，有企业表示欢迎，“市场还缺乏竞争，只会更多强劲对手的加入，行业才能更快更好地发展。”声明：此文系搜狐家居独家原创稿件或者独家披露信息，版权所有，如需转载转贴或以其它方式复制发表，请与搜狐家居联系
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