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美乐乐的“生意经”

https://www.biud.com.cn 2013年07月10日15:04 家居装修知识网

　　美乐乐意外地成为家居电商中第一个吃螃蟹的人， 2010年，在美乐乐家居网正式上线2年之后，美乐乐获得了第一轮融资，开始了增加线下体验馆的步伐。美乐乐CEO高扬说：“当时，国内外市场上都没有这种模式，也没有哪一家电商在开线下体验馆，所以我们并没有能够参照的对象，可以说美乐乐成为第一个吃螃蟹的人。”

　　与一般传统企业发展电商模式不同的是：从淘宝起家的美乐乐采用从线上向线下延伸发展的模式。高扬说：“我们开设体验馆是将线上的产品搬到线下，用相同的产品、相同的价格体系。”

　　(美乐乐家居体验馆)

　　这种大胆尝试也引起了业界的注目，它恰巧符合行业人士热议的O2O模式，即线下体验，线上购物。

　　美乐乐显然已经成为这种模式的开创者，成为一盏指路明灯。而线下体验馆的不断增长，也吸引越来越多的人开始注意到这个发展了5年的家居品牌。

　　而现在，美乐乐正在进行新一轮融资，为仍然不断增多的线下体验馆聚集资本。据悉，这一轮融资在金额上将会超过第二轮的4000万美元。

　　终端：向线下延伸服务

　　究竟是什么促使美乐乐开始线下体验馆的道路?高扬说，在淘宝时期，他们得以跟客户在线上进行直接的沟通。根据顾客反馈来的信息，他们认为：在家具方面，许多消费者都抱有谨慎的态度，只有少量的人会在图片的诱导下购买大件家具。网购的模式也让许多消费者对能否顺利退换持有怀疑，所以开设体验馆最重要的目的便是让消费者有了一个体验的环节。家具从图片变成了可触可感，能够体验的实体。

　　而依附淘宝平台，虽然整体的流量、成交额都较为可观，但是平均到每个店铺，这个大蛋糕就被数量繁多的单店稀释。虽然在淘宝天猫时期，他们也存活了下来，但是活得很艰难。高扬说：“一开始担心货卖不出去，等货卖出去了又担心拿货问题”。

　　“一开始工作人员就骑着一辆摩托车去厂家拿货，那时，日子很艰难”，高扬感慨道。在渡过了最艰难的生存期获得些许利润之后，为了更加长远的发展，高扬和他的合伙人萌发了自建平台的想法。

　　除此之外，在淘宝和天猫开店都必须借助第三方物流进行发货，这对家具来说也有些不利的因素。高扬说，第三方物流并不对货物在物流过程中产生的破损负责，而线下的终端体验馆则能在接到家具的第一时间对在运输过程中产生的问题加以解决，一些小损伤店面就能做好修补，这样带来的是退货率的大为降低。可以说，终端体验馆也将终端服务提升到了一个新的层次。

　　高扬说，美乐乐至少要在终端增设至1000个体验馆，让消费者在获知美乐乐这个品牌之后不需要花费太多的时间去找寻这个体验馆。

　　在终端，建设仓储也是美乐乐目前正在进行的重点工作。这也是美乐乐提升终端服务、降低成本的另一大手段。将原本的店面仓储改为集中式仓储，而售后人员也被派往仓储地驻点，为顾客解决售后中遇到的各类问题。

　　供应链：去除中间环节

　　曾在美国硅谷供职的IT精英高扬，在向记者介绍美乐乐时算了这样一笔账：在终端，美乐乐体验馆以独立店的形式建立在远离市区的区域，租金基本都在60元/平以下。高扬说，美乐乐的租金始终比大型卖场便宜许多，在一个城市，如果大卖场的租金是100元/平，那么美乐乐就可以找到30元/平的店面，如果大卖场的租金是200元/平，那么美乐乐就在60元/平左右。而美乐乐的店铺面积大多在500平米左右，也就说每个月的租金成本维持在3万以下。也正因为如此美乐乐的租售比维持在5%左右，远远低于卖场的30%-50%。

　　最近一年，美乐乐也吸引了少量加盟商的加入。一些加盟商起初并不认同美乐乐的店面选址原则，担心这样一来店面人气会因此不足。对此，高扬做出的解释是：来美乐乐体验馆80%的顾客都来自与线上，只有20%的顾客源自路过以及周边。而如果为了这20%的顾客将原本可以开设几家店的成本投入到一家店面中显然是非常不合算的生意。

　　之所以能得出如此结论，也是美乐乐在开店的过程中总结的经验。曾经美乐乐也在闹市区开过体验馆，在上海，一间这样的体验馆每个月的租金要25万，而其中只有20%的营业额受益于店面位置。而选择远离闹市区的店租是7万，在算过盈利成本账单之后，美乐乐决定坚决走低成本开店路线，选择在上海多开设几家体验馆。

　　在店租上已经节约一大笔钱的美乐乐，在店面装修上也较为节省，一般美乐乐的店面装修都较为简单，他们并不铺张，也不提倡豪华式装修。

　　除了在终端节省成本，供货链也是美乐乐的一大优势所在。高扬说，美乐乐的产品大多由原本生产外贸产品的工厂代工。大批量拿货本身就会降低产品的价格，高扬说，在美乐乐，月销售没有超过100件的产品他们就会下架。他们的产品设计风格也是如此，更加偏向一般的大众，中产阶级家庭较为喜欢的大众类产品。

　　流水线式的集成化生产方式本身就已经在降低成本，加上他们的大批次拿货，再走海运或整车运输的方式进行物流，这中间便是压缩成本，大规模低成本正体现了美乐乐对供应链的控制能力。

　　高扬说，从北京购买的广东家具一般都是用拼车的方式进行运输，运费200元/立方，并且这中间的破损率还高。而美乐乐则是用海运先运到香河再运往家里，大约可以节约一半的运费。

　　大批次的海上物流给美乐乐带来低成本的同时，也降低了的破损率。并且因为依托海上物流，美乐乐目前建立的仓储都在沿海城市，上海、天津、营口、青岛、厦门等。除此之外，在内陆城市中，他们将会在沿江城市武汉、九江、重庆等地建设仓储。

　　美乐乐目前正在追求全球采购的步伐，高扬说，一般意义上认为外国的就是贵的，而美乐乐需要找寻的是这中间的高性价比，如同瑞典的宜家那样。高扬将供应链控制比喻成走钢丝，并不是每一次都能把控得很好，稍有不慎便会超出标准，他们便只能通过其他环节来弥补。

　　他还表示，如果美乐乐以后开始涉足高端品牌，追寻的仍然是高性价比的原则，也就是说，相同质量的产品，美乐乐要做到销售价格最低。即使在一些城市依托第三方物流，美乐乐的原则仍然是尽可能地降低成本。

　　除了生产，设计、物流、配送、售后，这些线下必不可少的环节美乐乐都是自己在做，高扬说，除了生产环节，其它环节如果要保证服务质量就一定要自己做，这也是京东为什么自己做仓储物流而不外包。

　　在生产方面，美乐乐一向是借助外力。高扬明确地表示，以后美乐乐也不会自己去做生产。他认为，只有代工才能严格把控产品质量。在工厂，美乐乐会派出QC(质量检查员)严格把控产品质量，质量不过关的产品他们便不会接收。而这一点，他认为是自己生产所无法做到的。

　　电商：线上线下一体化

　　美乐乐的合伙人几乎都是出自IT行业，高扬说，他们比现在传统的家具企业更加懂得网络。而他们为什么从家具行业开始创业，这更多地带有偶然性，因为任何其他行业对他来说都是新的行业。但是，他也认为，任何零售行业的创业道路都有相似性。

　　在美乐乐终端，每个产品旁边除了价签之外，还有一个产品二维码，顾客在扫描之后便可以看到这款产品在美乐乐网站上的详细信息。同样的价格，不管是在线上、线下，美乐乐采用的是同样的价格体系。即使来店面成交的顾客，在最终成交之后可能仍然需要借助美乐乐官方网站进行下单成交。不同的是，不同地区的体验馆会根据当地销售额大的产品进行陈列摆场。

　　登录美乐乐官网，在网页旁边会自动提示顾客所在城市的体验馆位置。在网页上，美乐乐也有一个将地址输入手机的功能，当顾客使用此功能，美乐乐后台便能够得到顾客的手机号码。而这个体验馆的客服便会首先通过电话联系顾客，指导顾客乘车路线，询问购买需求等等。

　　美乐乐体验馆，他们的销售模式也和传统卖场不尽相同，在美乐乐广州番禺体验馆，大厅内并排摆放着6-7台电脑，使得这个家具店面看起来更像是一间白领工作的office。所以，在美乐乐体验馆，即使没有店面没有顾客，导购也在电脑前忙碌着，他们不仅仅是线下的导购，同时还担任着线上客服的工作。

　　高扬说，美乐乐80%以上成交量都是在店面内完成。这也与传统电商的盈利模式相悖，也正是这一点美乐乐曾被电商人士质疑，并非真正的O2O。对此高扬并不在意，他认为，线上的美乐乐只是他们的渠道平台，而真正的盈利还需要依靠线下体验馆来实现。

　　对于线上，美乐乐也在百度花费了大量资金来做推广，为的就是让更多的人知道美乐乐，进而走进体验馆进行成交。

　　而传统的企业进入电商的模式是降低线上的价格，为了不伤害其线下的销售体系，采用线上线下两种产品体系、价格体系，最终实现线上交易的方式。这与原本从电商生长起来的美乐乐截然不同，美乐乐线上的产品要多于体验馆线下展示的产品，在终端体验馆，如果要浏览全美乐乐所有产品甚至要借助网络才能实现，并且线上线下采用同样的价格体系。

　　美乐乐的这种体验模式很快便在家居圈流传开来，一些企业也在借鉴这种做法。对此，美乐乐给出的建议是：即使是模仿也一定要有自己的特色，差异化才是商业的活力源泉。

　　品牌管理：建立渠道

　　从2008年，美乐乐便开始建设渠道品牌“美乐乐”。高扬认为，美乐乐最重要的身份便是一个渠道平台，而他们也希望将其打造成一个平台，吸纳更多的家居品类。所以，从做家具开始的美乐乐如今吸纳了建材卫浴、家纺等新类别。在美乐乐网站首页，除了家具城之外，还增多了家饰家纺、建材城、装修网。

　　在家具方面，美乐乐也拥有属于自己韩菲尔、凯撒豪庭、鼎盛·美乐数十个品牌，但是高扬表示希望能和更多现有的品牌进行合作，让美乐乐成为一个综合性家居销售的电商平台。

　　网络仍然是美乐乐的主要流量来源，在百度首页，尽管搜入的关键词是“四川”在推广栏仍然能看到美乐乐家居网站的链接，甚至在微博页面也有这样的入口。在网络，美乐乐建立了很多这样的入口，来吸引消费者进入他们的网站。而一旦消费者进入网站之后，页面就会自动提示所在区域的体验店地址，在网站，他们也有线上人员接受消费者的线上咨询。

　　这便是美乐乐前期顾客一般都是通过网络了解美乐乐的原因所在。在网络潜伏着一批家居消费者，而美乐乐所做的便是将这些人引进自己的网站，而他们的最终目标则是让这些意向购买者在浏览完图片之后能够进入当地的体验店进行体验以及购买。

　　除了网络渠道，美乐乐正在试图建立口碑传播的渠道。高扬说，美乐乐老店的生意之所以好，有很大一部分原因是因为顾客在购买之后，介绍身边的朋友前来购买，因为他们看到了这中间的高性价比。同时，高扬也表示，他们正在建立这种口碑传播渠道，希望新店也能慢慢建立起口碑，能够建立起品牌，并且让其成为除网络渠道之外的另一主流渠道。

　　对于现在的美乐乐，增多体验馆仍然是他们现在最为关心的工作之一，到6月底，美乐乐在终端增加到187家体验馆，高扬说，这是让他羞于启齿的数字，他希望以后这个数字能增加到令他满意的水平，而这几年他们都会朝着这个方向发展，将销售服务网络搭建起来。这也是美乐乐投入大量资源必须要完成的核心工作之一。

　　高扬说，在目前的情况下，不能要求美乐乐盈利。不过对于能够实现盈利，他并不担心，在等到终端网络搭建起来了，盈利便是自然而然的事情。他表示，平均每个店的月销售是70-100万，如果不是增加体验馆需要费用支撑，他们已经实现盈利了。

　　曾经有人问，美乐乐的最终目标是什么。高扬回答说：“让消费者用上物廉价美的好家具，让中国家具产业能够诞生京东一样的高效率渠道品牌”。要做到这一点自身的发展与资本市场的支持必不可少，美乐乐也有上市的需求，但是在上市时间表上，他也表示，不是今年，也不是明年，但一定是未来的某个时刻。“上市只是为了达到我们目标的有效手段之一，归根到底，让消费者在购买家具时能够买的放心、用的舒心才是美乐乐的价值基点!”最后他强调说!

　　编后：最近几年来，家居行业频频发力电商，但大都未见明显成效。大卖场红星·美凯龙前期投入2亿元到其网上商城，只收获了4万元的交易额。但是，红星仍未放弃电商的尝试，他们更换了网上商城的名称，更换了电商负责人，试图再进行新的尝试。而吉盛伟邦线上商城、线下体验馆好易达也出现在消费者的视线当中。好易达在吉盛伟邦开设了体验馆，产品针对中层消费群体，但是目前的知名度并不高。

　　对于他们以后的命运，我们尚且无法预计，但是有一点是不可否认的，他们正朝着电商这片蓝海驶进，而驶向这片蓝海的成员会越来越多。

　　在采访中，高扬谈到，商业地产的商业模式和电商在本质上是相悖的，商业地产要建立中间渠道，而电商则是去除中间渠道。

　　但是，我们并不能就此否认大卖场所做的这种尝试。如今，他们仍然在继续。同时，我们也相信，在电商领域也会出现如同美乐乐一样新的模式，并且获得成功。

　　美乐乐发展历程

　　2008年，美乐乐家具网正式上线运营，并打出“家具网购”的口号。

　　2010年底，美乐乐进行了第一轮融资，投资方为光速创投和华兴投资。

　　2011年4月，美乐乐第一家体验馆在成都开业。

　　2012年5月，美乐乐获得第二轮融资，总额为4000万。

　　2012年6月，美乐乐旗舰店入驻京东商城。

　　2012年8月，美乐乐建材城正式上线，次月，美乐乐装修网上线。

　　2012年12月，美乐乐与海尔达成合作，次年1月，海尔美乐乐商城开业。与此同时，台湾设计师高弘树加盟美乐乐。

　　2013年，美乐乐正在进行第三轮融资，据悉，这次融资总额将会超过第二轮融资所获的4000万。