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节日消费同质化 衣柜企业如何改变“疲态”营销

https://www.biud.com.cn 2013年05月23日10:27 家居装修知识网  

  目前的整体衣柜市场,竞争日益激烈,各衣柜企业都希望通过营销来赢得“钱”景,尤其节日营销几乎是所有衣柜企业力图提高全年销量的必备武器。然而,当前的节日消费具有较强被动性和同质化,随着消费者消费心理和行为的理性,在感官上对节日消费出现的审美疲劳,对衣柜商家而言,如何才能让营销,尤其是节日营销焕发生机成为必须认证面对的问题。

  根源:节日消费为何疲软?

  “被培育”的需求具有先天缺陷。节日消费与日常消费不同。它是在利润的驱动下多种市场力量引导和培育的刚性需求。节日消费具有的两大特征,一是需求有被动性的特点,二是这种需求通常以规模化、同质化的方式被满足。

  网络消费的流行也增加了节日消费的“疲态”。网络营销不仅仅改变了营销平台和传统的消费方式,对消费者的消费心理同样影响深远。主动消费、个性消费炙手可热,以“亲”为代表的亲和派可反馈的沟通方式更是激发了消费者的主动意识。网络消费的便捷、随意与传统卖场的模式化、环境拥挤、服务态度难以得到保证等形成了鲜明的对比,这在很大程度上导致了消费者现场消费体验的快感大大降低。

  对消费者而言,消费者的节日消费存在一定程度的从众心理,个性化不足。上述两点就是节日消费的先天缺陷,为这一市场的进一步发展设置了障碍。

  策略:如何改变消费者消费“疲态”?

  将营销职能前置激发消费者参与热情

  为了激发消费者的主动心理,衣柜厂商应将营销职能前置。即从节日产品的设计、包装风格、价格区间、关联产品、销售方式等方面全程邀请消费者参与。消费者参与方式可以灵活多样,比如可以通过微博征集产品创意,通过“秒杀”引爆产品销售热潮,在论坛上开展产品预售评论征集、冠名快闪等活动。将营销职能前置可以激发消费者的参与热情,弱化节日消费被动、从众的状况,强化消费者在节日消费中的主动意识,减少甚至消除节日消费中的“审美疲劳”和“消费疲劳”。

  保证质量与信誉 确保顾客消费欲求的心理渠道

  质量与诚信是全社会都面临的问题,不可能一朝一夕予以解决。良好产品质量与信誉,是能够让消费者安心消费、快乐消费的基本保证。虽然面对庞大的节日市场,一时的短视、投机取巧可以带来巨大的利润,但一旦消费者信任心理溃败,整个衣柜行业都将遭受毁灭性的打击,且影响深远。总之,质量和诚信,是节日消费得以持久的根基,是唯一可以直达消费者消费欲求的心理渠道。确保这条渠道通畅,节日消费市场才可以发展长远。

  迎合消费者个性化需求建立利基市场

  节日市场具有被动、从众的特征。在这样的背景下,要想在已经发展成熟、市场容量已经被过度释放的节日市场占领销售主动权,就需要迎合消费者个性消费需求并基于此建立利基市场,打开消费者心理防线,从而扩大节日消费的边界。

  衣柜商家确定利基市场时可以针对不同人群来考量,既可以以传统的老年、中年、儿童进行划分;也可以以不同的消费偏好为维度进行划分。比如,商家针对网络消费群体,可以制定网络销售策略,推出年轻化、个性化的节日产品,融合团购、预定、自助组合、异地派送等营销模式,促进节日消费品及相关产品的销售。

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