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“创二代”茅忠群:坚持三不原则 做高端品牌

https://www.biud.com.cn 2011年07月05日15:04 家居装修知识网  

  方太茅忠群不想长大

  茅忠群并不是保持高姿态、为理想而战的英雄,而且也并不愿意成为那样的人。他的一举一动都很有耐心,非常谨慎,循序渐进。

  在诺大的办公室中,个子小小的宁波方太集团总裁茅忠群,在见到生人时,表情总有些腼腆。16年的创业生涯,似乎在他身上并没有留下多少印迹,没有成功者的霸气外露,依旧书生气十足。

  的确,在如今的企业家圈子里,茅忠群的内向让他有些另类。而更另类的是,当同龄企业家忙得两脚打转,茅忠群对工作的处理却沉稳依旧;别人忙应酬拼白酒,他却喜欢躲在机场看论语;别人打高尔夫,他却在家小唱一段越剧;别人都在抢上市拼规模,而他却拒绝上市,拒绝让企业长得太大。

  “我就是这个样子,也不准备改变”。

  创二代

  在骨子里,茅忠群是个坚韧,且有主见的人。

  宁波依山傍海,宁波人既有山地人坚韧刚强的性情特点,又有渔民搏击风浪的冒险精神。“蜒蚰蛳螺上宁波,只要日脚多”,说得就是宁波人的坚韧。

  据说,高中毕业时,拿过全国物理竞赛二等奖的茅忠群得到了浙江大学的保送名额,但茅忠群的选择却是,放弃保送,坚持参加高考,并如愿考入上海交大,学习电力系统自动化、无线电技术专业。

  而在交大硕士毕业后,正好当时父亲的飞翔点火枪厂遇到些困难,父亲希望他回去把业务做好。但他回来后,并没有跟着父亲跑业务,也没去想如何帮助飞翔点火枪摆脱低价的泥潭,而一直在寻找新的事业。茅忠群早就觉得,父亲的打火枪事业尽管已做到世界出口量第一,但发展前景有限,没有更大的发展空间。

  “我不想守业,我要创业。”茅忠群的目的很明确,在寻找合适的项目过程中,吸油烟机行业进入了茅忠群的视线。研究发现,当时全国已有250多家油烟机厂,但市场上却缺乏高端品牌和功能过硬的产品。而国人的烹调习惯早已根深蒂固,吸油烟机是生活必备品,每家厨房装修都少不了它,相比白色家电的竞争惨烈,吸油烟机反倒是片蓝海。再三考虑,1995年,茅忠群正式开始确定做高端吸油烟机项目。

  作为家族企业的接班人,茅忠群在项目确立后,首先考虑的就是如何去家族化。在决定创业后,茅忠群和父亲约法三章:“原来的人除非我看中,否则一个都不要,尤其是亲戚不能要;企业要从乡镇搬到城里去;关于方太方向性的决策,要由我说了算。”

  而在确定品牌名字时,茅忠群的“主见”又表现了出来。他坚决不用老爸的品牌“飞翔”,觉得“飞翔”品牌的辨识度不高,必须另外成立一个独立的品牌,且得有厨房的感觉。

  而老爸则坚决反对,一方面是因为对“飞翔”的名字很有感情,而且“飞翔”已全类注册,什么产品都可以生产,而另外注册一个商标,少说也要拖半年。最后还是儿子联合了母亲,以2:1的优势说服了父亲。

  茅忠群的“主见”还体现在,在2009年选择进入整体厨房和热水器业务领域时,茅忠群坚决表态,不使用方太品牌,而是耗资另外打造高端热水器品牌米博和整体厨房品牌方太柏厨。“99%的企业都会延伸原有品牌”,但茅忠群觉得,打造消费者心目中的专家型品牌,远比一个全品类覆盖的品牌,更能获得消费者的青睐,“定位越准确、越明确,觉得消费者越容易记住。”

  “我骨子里很倔强,我有自己对事物的判断,并且坚信这是对的。”茅忠群说道。




  别太贪

  在方太,茅忠群有个著名的“三不原则”:“不上市、不打价格战、不贴牌”。

  这在崇尚资本、速度的中国企业界,绝对另类。

  在茅忠群看来,坚持“三不原则”的根源,便是方太的根本――一定要做高端。

  中国人的饮食习惯使得厨房油烟都很大,外资企业一般很难做得好;而反观国内企业,又大部分致力于中低端产品的开发与营销。因此,入行之初,茅忠群就确定了做高端的市场定位。“高端产品虽然门槛高,但是一旦进入就能作为先行者而抢占先机。因此,只要有好产品就不怕没有好市场。”

  在创业初,茅忠群给自己的定位就是“产品经理”,一方面改进技术,解决消费者对吸油烟机的六大不满,包括外观难看、吸力小、噪音大、油路不畅、拆洗麻烦、不安全等,另一方面,针对当时国内电器企业普遍不重视工业设计的情况,从设计入手。“油烟机的特点,其实一半是外观装饰型,一半是功能型”,当茅忠群将第一款外观漂亮的深型机研制出后,即便以高于市面最高端产品20%的价格上市,非但没有滞销反而畅销,第二年销售就过亿了。

  而在方太最新投放的广告中,方太希望努力告诉消费者的是,“中国高端厨电专家与领导者”的定位,以及中国卖的更好的高端油烟机不是洋品牌,而是方太,因为方太更专业。

  但高端之路并不好走,为了保持高端,茅忠群甚至拒绝让企业快速长大。

  茅忠群发现,很多企业虽然都剑指高端,但一旦面对销售额、规模的诱惑,就把高端放到了脑后,“关键还是太贪”。在整个社会以规模论英雄的环境下,企业自然把规模放在第一位,而为了规模,不知不觉就会将产品线,从高端延伸到中低端。

  而在方太,对销售员工的考核,KPI(关键绩效指标法)中销售额并不是第一位的。“如果我将销售额增长放到30-40%,在完成任务为导向下,销售人员不得已就会去打价格战,改做中低端。”为了品牌的高端定位,茅忠群甚至放低对企业成长的要求,相比企业规模,茅忠群反而更看重另一个指标,即在高端品牌中市占率的领先地位。

  茅忠群觉得,在中国坚持走高端品牌之路,本来就很难。而之所以“不上市”,就是为了避免杂音。资本都是逐利的,如果不上市,“我只要说服自己就可以,每年增长20%就够了,而一旦上市,你说增长20%可能董事会就不乐意了,至少得25%,我不希望有杂音来干扰方太的战略。”

  而不打价格战、不贴牌,也是为了维持方太高端品牌的定位。在创业初期,销售经理每次都会给茅忠群价格太高的信息,建议他赶快降价拉大销量。那时他每天都会接到很多这样的电话,要求降价,甚至将电话打到了父亲茅理翔那里,希望让老子说服儿子来降价。但茅忠群顶住了压力,固守原有的价格,维持了高端市场领跑者的地位,“现在再也没有人跟我说降价的事情了,还总有销售部的员工问能不能再高点。

  在方太,茅忠群崇尚的是,不贪大求快,优雅地生存。但奇怪的是,方太的成长速度并不算慢,2010年的营收已突破20亿元,“事实上,尽管方太只做高端,但我们的销售还是行业里面最大的。”而当地政府也都知道方太不要上市,但业绩表现依旧排在前列,甚至超过那几家上市公司。

  茅忠群表示,做高端品牌,既要抵住短期的诱惑,又要长期的坚持。面对资本和成长的诱惑,要敢于说不,“到现在三天两头,还有投资公司来找我,我经常得发邮件回绝他们。”而品牌的建设又并非能一蹴而就,“必须有很长时间的坚持,你不能分心,分心了肯定会打折扣。”

  不学“狼”

  在茅忠群的办公室里,最显眼的就是办公桌背后的“无为而无不为”几个大字。茅忠群觉得,无为,其实是指不妄为。企业家不能按自己的情绪做事,不符合规律的事情尽量不要去做,只要能做到不妄为,也就可以无所不为了,即无为而无不为。

  对茅忠群来说,“无为而无不为”并非摆设,这位昔日的理科生,近年来却开始钻研国学管理之道。“国学和管理的结合,效果很好。”如今在方太的内部报刊《方太人》报上,茅忠群会亲自开辟专栏——“总裁儒吧”,并坚持撰写文章,向员工传授“仁义礼智信”的国学文化。

  茅忠群认为,一个企业仅仅靠制度是不能很好进行管理的,因为制度不可能自动的盯着每一个人。任何一种优秀的管理模式,都是由价值观引发的。没有价值观支撑的制度不仅不能解决问题,还会出问题。而仁义礼智信就是方太倡导的价值观,其中“仁义”又是中国独有的,仁者爱人,要为对方着想,但老好人也是道德败坏者;而义讲的则是要合理、合宜、公正、公平,二者结合起来就比较完美了。

  从2008年开始,方太开设孔子堂,向员工系统讲授《三字经》、《弟子规》等儒家经典思想,现在,晨读儒家经典已是各部门晨会的重要组成部分。除此之外,当新员工加入之后,会被安排在孔子堂入职培训、读经,感悟一下国学气息,在精神层面获得提升。

  而谈到时下流行的“狼文化”,茅忠群觉得,在市场经济背景下,确实有很多企业不得不提倡狼文化,因为它如果不具备这种狼性精神,企业很容易垮掉。但“狼文化”又和方太所提倡的儒家思想确实有矛盾,茅忠群希望,方太能吸取中国传统文化中的精华,比如法家、墨家,甚至孙子兵法中优秀的文化,与西方管理成果融和起来。

  唯一爱好就是看书的茅忠群,如今俨然已是儒商的风范。而他觉得,这更多是性格的原因,他内向,创业时就连面对同事讲话都会脸红,但这也让他更倡导放权,信奉勤劳且不走捷径;他倡导人性化管理,创业16年来,他没在公司发过一次脾气,更没骂过人。而从2010年开始,他更拿出利润与员工分享。在方太每年1亿多净利润里,他会拿出5%分给所有的方太人。

  在内部管理上,他倡导放权。他希望属于谁的事情由谁自己来解决,从不过多干涉下属的意见和决定,给他们自主的空间,他甚至以下属能自己妥善处理问题、不干扰他为荣。

  在方太,茅忠群并不是个“英雄”般的存在,而更多是个平民领导者。他把自己的领导风格归纳为“沉静领导”型,他并不指望胜利唾手可得,而是期待每天都能做“正确决策的累积”。

  茅忠群明白,许多值得去做的事情就像在沙滩上留下足迹一样,既不伟大,也难持久,但方太坚持下来了,且走了16年。

  茅忠群“沉静领导”

  如果把企业家分为两类的话,一类是“激情魅力”型,气场强大,英雄色彩十足,语言鼓动性很强。而另一类就是“沉静领导”型,谦逊、克制、执著,他们看似腼腆或害羞,实则推崇深思熟虑,务实可用的领导术。

  很有趣,茅忠群和他的老父亲茅理翔,同是一家人,却呈现出“沉静领导”型和“激情魅力”型两种截然不同的领导风格。老茅是个天生的“社交家”,而小茅却内向而坚韧,据说小茅的性格更像妈妈。

  看过《沉静领导》这本书的人,会很容易在茅忠群身上找到“沉静领导”的影子。

  英雄风格领导人的成功并不是推动世界进步的关键,茅忠群也并非公认的英雄。他不是保持高姿态、为理想而战的斗士,而且也并不愿意成为那样的人。他的一举一动都很有耐心,非常谨慎,循序渐进。

  在茅忠群温文尔雅的外表下,有着一颗坚韧的心。

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