柏森陈安南：市场遇冷更需要打造企业"软实力"
2012年已过大半，在楼市小范围回暖的背景下，与之唇齿相依的家具行业在市场竞争和优胜劣汰的环境中却走在“十字路口”。2012年的家具市场，有的企业仍在不断创造着奇迹、逆势增长，有企业不得不惨淡经营、甚至退场。那边是企业不断的适应市场，改变发展方向，试图找出一条通往希望的康庄大道；而这边，是经销商努力炒热市场，促进销量，希望凭己之力驱赶“市场的寒冬”。中国家具行业何时才能拨开迷雾，走上复苏之路？
搜狐记者专访柏森家具董事副总裁陈安南，听听他心目中的良招妙计。
采访时间：2012年11月21日
采访地点：柏森工厂
采访人物：柏森家具董事副总裁 陈安南
软实力是企业发展基本点
【搜狐家居】：陈总，你好！感谢你接受我们的采访。我们知道，最近柏森提出“软实力”的口号，那么柏森的“软实力”是指什么？
【陈安南】：在我看来，软实力就是有三个大的方面：一个是产品。产品是基本点。你一定要了解一下市场的消费需求跟走势，走向是什么样？为什么柏森原来要定义是现代实木，因为现代实木区别于北方的传统实木，他更加时尚，符合现代人的需求。
而随着时间的发展，原来相对来说比较喜欢传统实木的人，知道现在流行简洁、有品位内涵的东西，所以跟以前也不一样。以前喜欢的家具就是“穿金带银”的。因为以前是没人引导他的消费。现在暴发户也懂品位了，因为他以前没有看，不知道更好的，所以说他们没得选择。所以产品是一个基本点，要了解消费需求、消费趋势。这也是这几年柏森的发展，在产品这方面区别于别人最强势的地方。这是一个基本点。
【搜狐家居】：上一次聊天中，就有人提到说，实际上家具除了材料的变化之外，外形其实是没办法能够有多大变化的，因为家具毕竟是个功能性的东西。你赞同这个观点么？
【陈安南】：错，为什么呢？你说家具没什么变化，家具当然没什么变化。床只能是一米八、一米五，床垫也只能是四四方方的吗，那床垫为什么有的做的不一样？
家具造型,一点点的变化都能影响整个家具的美观，同时，点缀的东西多了就是画蛇添足。为什么说现在也有仿的，也有跟的，有时是“形”相似但是“神”仿不到的。虽然说外观看着差不多，但是你要看它整体的一个包装。就像你们女孩子外观长得不错，但是有的外观长得一般，但是就喜欢她，因为她比较优雅，有内涵的，家具其实也是这样。
北方很多传统实木纯粹是从木材的角度出发，要么把木材做得粗粗的、笨笨的，我们经常说的“傻大笨”。给消费者一种误导，你看我这个家具的木材是多宽的？用了多少材料？比如说他们仿我们，他就加粗或者怎么样，你看那个柏森是什么样，用料多少？我比他价格还便宜，就这样来误导消费者。但从消费者角度来说，他不是买木材，你是买家具。家具除了功能性之外，你还得满足家居生活需要。还有另外一个功能，你要有一定的艺术性，一定的欣赏性是不是？在满足基本生活需求基础上，你还要追求另外一种感受，精神层面的。现在很多就误导了消费者。“仿冒品”，虽然说他能仿，但是“神”仿不到。这种仿出来是阶段性的，肯定长久不了。现在大家也在讲整体家具吗，像我们做实木的，除了纯粹生活用品之外还会增加一些附属。比如说从装饰这方面进行一些补充，比如说有些人买桃木，他连门窗，门套线、窗台线啊有这方面的需求，讲究一种配套性。
家具现在市场上仿品是非常多。这些仿的为什么没有办法做出很好的产品呢？因为他们自己在这方面投入也不多。另外他们也没有真正研究市场的需求。你叫做设计公司来，设计公司说你做实木就好了，大概是怎么样风格，你描述一下，或者你喜欢哪个方向的？他说不出来。我们也跟很多设计公司聊过。设计公司问，你大概什么风格，他们也说不出来，就只是说和柏森一样。设计公司给我们做一个新的系列产品，我们会给他提供很多的方案。比如说大概要从外观、造型、产品的尺度，内涵的东西大概是什么方向，会给设计公司提供一个大概的框框，提供一些样板给他们看，根据我们提供的样板设计一些产品出来。我虽然话不多，但是他做产品我们一看就知道不行的话就叫他改。企业自己内部一定要知道你要什么样的东西。纯粹靠设计公司是不行的。设计公司水平高的可能把握一定的市场方向，但是没有你的企业这么专业。毕竟他设计还是以外观的东西占大比例，真正风格的东西还是需要企业来把握。所以现在仿品太多，我们也在努力想怎么去突围啊？增加一些附加值在上面，让你跟也跟不上。产品这方面也是一个基本点。
企业应加大培训力度
【搜狐家居】：那么软实力除了产品方面的内容以外，还有哪些呢？
【陈安南】：我们在终端市场培训体系上面增加很大投入，特别是今年，往后可能投入更大。我们准备要成立一个专门培训类的学校——商学院，对所有全国店面经销商进行一些系统的培训。以前我们的培训可能更多停留在终端导购员上，不是很深化。现在从导购员这一层开始进行培训，接着就从店长到经理这一级进行培训：店长就是以管理为主，导购员就是终端销售技巧这一方面。
第二，终端的培训问题，我们投入会比较多。我们企业从2008年开始进行终端培训，当时属于比较粗矿式的，比较简单，初级阶段导购员培训。今年开始，导购员培训分三个级别，一个初级的部门阶段，对我们公司产品一些基本销售技巧，你已经很熟悉的这些人，达到水平通过考试后再进行精英班培训。第三阶段是导师班，你具备这两个条件之后，通过考核你可以了。导师班，你不单单是能卖货，你知道家庭装饰，还要成公司培训系统里面的讲师。我们小范围培训就会请他们去进行培训。如果自己有创业的需求，我们也会给他一定的支持，只要你还做家具，认可柏森，我们会给他支持，财力支持。我们的培训是比较系统化的。这是一个潜移默化的过程，比如说今天搞培训搞两场、三场马上就有很好的效果，这是不可能的，这是需要长期性的投入。
很多企业看我们的架构，他们也去搞市场做导购，请一些人过去搞两场，停下来都不知道干什么，这些人也不知道做什么，那种就是停留在表面现象。另外你做这个东西要投入不少的财力，肯定真金白银银要花出去的。
【搜狐家居】：很多企业可能没有那么大的自己投入。
【陈安南】：我们这个培训一年投入几百万的。这个也是我们建立一个大的系统，也是长期化。今年我们也要加大投入。
我们自己内部一定要有人才，外面的培训大师他们对企业文化不是太了解，对于你的产品也不是很了解，只是了解大概皮毛。他们做的培训教案基本上是通用版，张三可以用，李四也可以用。基本上相对来说，外面培训的老师比较务虚一点。比如说你是做心态的、激励内部员工的这种，外面的导师可能更合适一些。所以我们会跟外面的老师做一些合作，但最主要还是内部要有好的体系，好的制度。
【搜狐家居】：那他们现在多长时间会培训一次呢？
【陈安南】：上半年做一次集中培训，下半年全国分区培训，滚动培训。往后集中培训也会增多，但更多的会是“小游击队”，比如说江西讲一场，福建讲一下，以“游击队”的形式进行小范围的培训。所以你一定要有人员储备。
【搜狐家居】：是整个系统培训，还是分门别类的培训？
陈安南：我们有分。第一，产品分系列有培训；第二也有集中培训。有些东西是通用的，有些不同风格的产品是不一样的。它的卖点、消费群体是不一样的，这方面我们肯定另外单独培训。
同时还要长期化，为什么长期化呢？因为人的激情随着时间的推移会慢慢消退的，你过一段时间一定要进行再一次的培训，这个一定要常态化。一年基本上要经过四次的培训。不是说今年搞一场就OK了，那个是阶段性的。
【搜狐家居】：那么我们培训的内容具体都有哪些呢？
【陈安南】：我们培训内容就多了。除了一般的培训内容以外，还是会有专门的技能性的，导购技能培训。
第一，产品是要非常熟悉，从设计理念开始，到材料、工艺怎么卖这个产品，这个是基本工作。比如说你这个沙发是多少尺寸，客人客厅多少一说，我马上就知道合不合适你，说了半天，给你说心动了，买了，完了这沙发尺寸太大放不下，那不是前功尽弃了吗，这些非常基础的工作，尺寸材料怎么搭配是肯定要懂的。
第二，大家不要看不起导购员，导购员是很锻炼人的，综合能力要非常强。
我们有很多种文化，比如说客人是单独来的、男女朋友来的、一家人来的、带小孩来的，跟朋友来的。我们是有很多的场景，培训的学习分很多场景，不同的人来有不同的方法跟他交谈。
这只是一方面。你还要判断他的职业，这也是最基本的。消费心理学这肯定要的，怎么样说的让你不好意思，不好意思就买了算了。销售是一个综合体的，你要跟人家有共同语言。比如说我跟你谈得来，聊得来这样才有机会。聊得来才能坐得住，只要他坐的时间长了，不管成交不成交，最起码你在我这个店坐的时间长了，那你去别的店里面坐的时间就短了。所以一定要想办法让客人在店里面逗留时间长，这个也是有很多技巧和门道的。我们一年要投入都几百万。
【搜狐家居】：但你这个必须要投入啊，因为相当于是企业长期发展的必需品。
【陈安南】：很多人想要投入但是没实力，只能是阶段性的，能过先过吧！有的企业有钱但是他没有人，或者他有人但没有钱。没有一个人把整体系统建设起来也不行，所以是很多方面的。
另外我们在终端投入比较多。经销商怎么找我们的准客户啊？现在很多人也在做的东西，第一推广品牌；第二增加一些产出的东西。还有终端的投入也是比较大，这些都是需要钱支撑的。
因为这是一个潜移默化的过程，没办法说今天我到深圳机场拿多少钱去打广告，马上就有效果，可能你打了也不知道有没有效果，没办法量化的东西。就像我在搜狐做了一个广告，我们也不知道有没有效果，没办法去量化，不是说能马上产生一个单子来。我们要去判断，这个东西肯定是有效果，那么效果达到多少。
我们建议一定要走出店面主动出击，这就是分蛋糕。市场不好也是很正常，也不可能天天好。世界经济这样，国家经济也这样，家庭也是这样，每个人的人生轨迹也是这样，哪有一帆风顺。偶尔肯定有挫折，这些都很正常，心态放好，该做的事情还是要做就可以了。
【搜狐家居】：陈总，谢谢你！
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