曲美赵瑞海：“鼠标+水泥”电商模式面临转型
搜狐家居《总裁生活坊》栏目系列报道：
曲美家具董事长赵瑞海绝对是一个典型的工作狂，有人评价他是“一年３６５天都扎在工作上”，但对于搜狐家居的访问赵瑞海欣然接受并表示欢迎。
２０１２年８月８日，记者按照约定来到曲美总部。此次采访以轻松的聊天形式展开，在持续１个多小时的“唠家常”中，赵瑞海把他对电子商务的思考、规划，以及曲美产品上的系列动作进行了分享。
在试水电商４年后，赵瑞海对电商有了新的认识。赵瑞海告诉记者，一开始曲美做电商的目的是想让电商与传统渠道形成互动，同时借助电商平台把全国价格理顺以降低成本。“当初的目标已经完成，这么多年我们网上成交数量从来没有高过，我们再思考进行调整”。
赵瑞海判定，现阶段是行业做纯电商的最佳时机。赵瑞海指出，曲美家具在电商板块面临两条路可选择。一条是对现有“鼠标+水泥”的模式进行升级，一条是彻底放弃“水泥”只做“鼠标”，打造纯电商模式。
对于这两种选择，赵瑞海个人表示更倾向于后者。赵瑞海称，如果曲美选择纯电商模式，将重新打造一个“价格实惠、定位年轻态、设计出位”的产品，只在线上销售不提供线下体验。至于配送货、售后服务，涉及的相关成本直接让利给经销商由他们来完成。
除了即将对电商板块进行重新调整外，２０１２年曲美在产品上也有系列大动作。据赵瑞海介绍，２０１２年上半年推出了平行于曲美的“姊妹品牌”——Ｂ８，“Ｂ８属于定制化家具，将独立于曲美现有体系，由单独的团队来运作”。赵瑞海指出，Ｂ８除了拥有专门的工厂、设计师外，还将在全国布局专门的独立店，品牌形象完全与曲美分隔开来。
此外，赵瑞海还透露，曲美还即将推出新中式家具“如是中国家”，该系列产品材质均采用巴西花梨。
当然，赵瑞海并非超人他也有自己的烦恼。赵瑞海的困惑在于在目前市场环境下暂时还找不到曲美未来发展方向。赵瑞海对市场有一个综合判断，“从经济层面判断，我们可能面对一个长期低迷的市场”，首先“渠道”处于传统卖场寡头垄断状态；其次、由于渠道成本的剧增，经销商的利润也被压缩，处于“没有方向、没有希望”状态；第三、家具电商还需要时间来摸索，“现在是能看出问题但找不出治理问题的办法，所以我很困惑”赵瑞海如实的告诉记者。
曲美家具董事长赵瑞海
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时间：２０１２年８月８日
地点：曲美总部董事长办公室
嘉宾：曲美家具董事长 赵瑞海
>>>>>以下为访谈实录内容：
话题一：电子商务
曲美欲调整电商模式 或脱离现有体系打造纯电商模式
【主持人】：曲美电商这块今年情况怎么样？是不是逐步淡化了？
【赵瑞海】：也不是淡化，实际就是侧重渠道。
我们做电商的目的，之前是想做成渠道跟电商互动。从线上做推广，做一个可以规范全国统一的价格，用电商这个平台把全国价格理顺了，完了把成本降下来。因为体验店规模比较小，大量浏览可以在网上解决。我们做电商３、４年了，这个模式目前我们正在调整。实际上一直以来我们网上成交数就没有高过。
曲美电商面临两条路可走 “完全线上”时机已成熟
【赵瑞海】：曲美产品卖的好，还得益于在网上推广，我们在店里测试１０个客人里面，至少９个人是在网上看完了去买的。我们一直判断，一是老百姓得一看二摸，二是我们得借助线下渠道完成有质量的配送和售后服务体系，这是我们脱不开线下一个想法。
如果说曲美下一步是不是要把这个模式再升级，或者按照这个模式再走，他需要一个模式升级问题。如果不按照这个模式走，也有两条路可选，一条路是纯粹的电子商务，就是你不再做体验店，你不再做渠道，现在这个趋势已经出来了，这个趋势其实挺明显的，现在也有很多企业做的很成功，就是把渠道全甩开了，干干净净的，就只要鼠标不要水泥了，这样一个模式，现在应该说有条件可以做成。
【主持人】：除了林氏木业在做纯电商以外，貌似家居行业内还没有第二家在做只要“鼠标”的纯电商模式。
【赵瑞海】：我们现在其实也有很多想法，是不是要把它彻底切开，切开以后可能我们会用另外一种模式做这个事，完全做电子商务。再有一个，“鼠标+水泥”这个事，怎么让原来从网上主要是浏览的用户直接就在网上成交。
这个怎么做，其实我们有两条路要选，就是在不脱离现在模式的情况下，让它网上的销量提升，或者是网上更重，渠道跟网上比例有变化，所以有这样两个安排、两个想法，到底现在怎么走，现在正在研究或者是分步实施当中，这个已经在日程上。
【主持人】：其实两种方式，你要是选择的话肯定都是要考虑它的利与弊的。如果说曲美电商完全脱离线下渠道，那你们的配送货、售后服务怎么办？是准备找第三方公司吗？
纯电商模式：线下不销售 物流售后经销商来做
【赵瑞海】：现在曲美的渠道完全是可以支撑的，现在我们说家具纯物流费用占成交额的２０%—２５%。我们现在发到全国均衡物流费用是１０%，不包括落地的短途和落地安装服务，就是整个物流成本是１０%。
如果说把２５%这个比例都切给经销商，经销商能够把社会物流做的更好。举个例子，家具送上楼这个事，社会物流是没有上楼的，多大件都在楼底下，这个对于消费者而言其实很头疼，２米多长的一个沙发两口子根本搬不动。如果说这个成本让经销商拿走，把这个成本给经销商，经销商可以把后端给做好，这是一个最好解决方案。
纯电商特点：价格实惠、定位年轻态、设计出位
【主持人】：那就是说，纯电商模式与现在的模式相比，唯一的区别就是店面不做销售了？
【赵瑞海】：对，如果这样彻底切开的话，你从品种、从产品品类的搭配，其实网上卖的产品跟线下买的产品侧重点是不一样的。比如说，网上通常都是卖沙发类、茶几、餐桌、餐椅、床。网上很难卖衣柜，大家一般不选衣柜，大家也不选书柜类的，书柜、字台一般不是在网上卖的东西，所以网上卖的东西从品类上是有特点的。再一个，从价格上一定要更实惠，定位更清楚，从年龄层次的定位更年轻，从设计上更出位，更要有一点出位的设计，这样特别适合网上。
回到曲美，如果掰开了，就得从产品线上去研究，就是整个研发一条产品线，特别适合网上的，从年龄段、设计、价格、性价比方方面面都得重新整一遍，完了你再用落地经销商的资源，能用上绝对好，用不上呢，第三方物流现在我们不想用，因为第三方物流确实会造成很多问题。
【主持人】：为什么不想用第三方物流？
【赵瑞海】：一个是不专业，再一个客户也很不满意。家具有一个后期维修问题，比如说今天我这儿不好了，明天我这儿有问题了，光给人家运到家了，这事不靠谱，家具其实它是一个后期很需要有服务支撑这么一个产业，这么一个产品特点，还是应该那样弄。
如果纯电商化 维格回归到线下销售渠道
【主持人】：如果曲美做纯电商之后，像现在网上销售的维格产品将怎么办？完全不做线下了？
【赵瑞海】：如果我们选择纯网上，把水泥拿掉，这个产品回到水泥，回到传统市场。
【主持人】：如果说做纯电商的话，线上转化率将至关重要。怎么提高线上转化率问题？
【赵瑞海】：那个做纯网络就好做，那个并不难。其实我们在选，用现在这个平台“水泥+鼠标”这个模式，提高网络上的消费，那个难度其实比那个难度大，一个客户有惯性，再一个产品增加了，大家更依赖体验店，我不敢说百分之百，我们进店里十个人至少有九个人是从网上来的，这个网络大家去看能力还是特别大。我们有一个客服，大家有什么问题他给解答，给他推荐到店里面，其实现在大部分是这样的。
纯电商模式 不需要线下体验
【主持人】：如果纯做线上，不做“水泥”部分了，体验问题怎么办？
【赵瑞海】：其实我倒觉得要是那么做就不体验。我们就是觉得其实这是一个挺纠结的事，舍和得的事，而且你要颠覆你原来对市场一个判断。市场确实在变，大家对电子商务市场消费者接受度，消费者购买流程、习惯，现在有这个可能，具备这样的条件，就是你不做体验，现在做体验我觉得会有问题。
【主持人】：美乐乐应该是家具电商做的较成功的企业之一，美乐乐之前的模式就像您提到的“纯电商”，但今年以来美乐乐开始大规模的开线下体验店。结合您刚才提到的纯电商概念，您是如何看待美乐乐这个现象的？
【赵瑞海】：它开体验店是两个概念：
第一个、体验不会在传统渠道里开，而是在在社区里开，社区里的成本一年一个店２０多万块钱，它的店首先得选择一个低成本渠道去开体验店，如果你在正常现在商业渠道里开体验店，无疑你还是解决不了成本的问题。
第二个、它开体验店实际它的真实追求不在于说体验店体验过程和成交过程，他是要落地服务和落地物流，根本不是想开体验店有助于成交，实际上租个办公室也得在那儿落地，实际上不如开成体验店，工人、组装工、服务体系的人都在这儿，你体验也行、我送货也行。实际它为什么要开这么多体验店，它是要解决全国配送体系和售后服务体系。
【主持人】：您提到了两条道路，您个人倾向于哪一个？
【赵瑞海】：我倾向于完全线上。
调整电商思路的原因
【主持人】：曲美从０８年奥运会期间发起“曲艺团”，到０９年正式发布进入电商，到现在让您做出对模式调整的决定，是这出于什么原因？因为现在模式不满意？不赚钱还是别的原因？
【赵瑞海】：首先不指着电商赚钱，因为你是要买一个系列的总量，我们总量增长还是正常，今年跟去年比也没掉。这就算不错了，今年不掉我就满意了。
我觉得现在纯电子商务有机会，刚才我说把水泥扔了有机会。现在市场数额我不关心、它在哪卖我也不关心，我只关心这个系列整个占比跟去年有多大变化。我还关心市场是不是够熟了，有没有机会真的去做一把？这个做一把要重新去做很多的工作，从产品开发，到产品性价比安排，客户的消费习惯、审美等等。
其实，网络首先还得是便宜，完了还得是有新意的，便宜还有新意，便宜不是那种丧失了标准的便宜，我们看到这样的机会，就是觉得它有可能能做成一个。
话题二：产品
推出定制家具“Ｂ８系列”和红木家具“如是中国家”
独立于曲美 打造定制家具品牌Ｂ８
【主持人】：曲美新开发了一个Ｂ８系列，这个是打算做纯电商吗？
【赵瑞海】：Ｂ８不是这个，Ｂ８走的是定制化路线。因为我们的产品是工业化产品，不能定制，Ｂ８想把它做成一个定制的，因为定制实际是一个特殊需要的市场，大家有这样的定制要求，你们又不能满足，所以你就把它做成一个。
【主持人】：Ｂ８是完全子公司？
【赵瑞海】：独立的小公司自己做。
【主持人】：为什么有这个思路？
【赵瑞海】：因为那个产品要求组织形式不一样，生产模式、组织模式、销售模式都不一样。
【主持人】：定制化算高端的吗？
【赵瑞海】：不是，定制不一定高端，就是比如说人家对尺寸功能有要求，比如说这一扇墙从头到哪儿都是这个柜子，我一点面积都不想浪费，我高度也不想浪费，这个做一个标准化产品是解决不了的，我不想要隔板我想要门，这边想要抽屉，那边想全变成抽屉，我这边想全变成门…..有很多功能需要，而且现在房子确实中国也趋向于房子越来越小，就是复合空间要求特别高。
原来我们说一个房子分出来大概功能区，客厅、卧室、厨房，现在客厅跟餐厅融了，变成一个了，再小的房子客厅、餐厅、书房、起居室都在一起，所以它要很多要求，尽量能把所有生活需要都在有限空间里表达出来，这你就得定制。
Ｂ８系列采用鼠标+水泥的模式运作
【主持人】：网上有在销售？
【赵瑞海】：我们想用“鼠标+水泥”那种方式，就是网上让大家体验去安排，线下有配套的服务，实际也不是一个直接想让网上成交，我们在开体验店，整个也在推广。
【主持人】：产品本身定位就不一样，运作模式是一样的？
【赵瑞海】：对。鼠标加水泥，也是体验店，传统渠道。
【主持人】：Ｂ８专卖店是单独开还是依附于曲美？
【赵瑞海】：再独立开，该怎么开怎么开，自己开自己的，跟曲美没关系。
【主持人】：如果Ｂ８跟曲美并列对吗？
【赵瑞海】：对。品牌形象什么都不一样。
【主持人】：为什么不借助曲美这个很好的品牌呢？
【赵瑞海】：也能借助，我怕影响它的发展，变成联体婴儿两个走的都不方便，其实品牌还是要独立有一个性格，独立有个发展，一有利于它在市场上未来的发展，当时觉得很孤单，借不上力，如果产品够特色，产品有竞争力，这样有便于不是一个内部消耗型的事。因为有时候，产品之间出一个产品老产品就不卖了，它不是竞争的，这个你可以把它区隔开，如果发展的好未来会走的很远，而且看着你是借不上曲美光，借上曲美光同时消耗曲美原来的客户，不会形成竞争的。
【主持人】：很多走资本路线的企业都开开辟几个品牌以规避风险，您也是这方面打算吗？
【赵瑞海】：没那么复杂，其实你现在就是想革命成功的时候，当时没那个想法，当时就想着能活着就是硬道理，别让鬼子抓住。
Ｂ８系列９月份开始大量上店推广
【主持人】：Ｂ８系列什么时候开独立店？
【赵瑞海】：上店时间是９月份，９月份全国开做上店的。因为它那个产品没做完，把产品整个弄完了要全国推的话，９月份开始。现在全国大概有十几个店。
【主持人】：现在十几个店等于尝试的阶段？
【赵瑞海】：对，就是慢慢磨合，这个东西得有一个准备时间。
【主持人】：Ｂ８自己在工厂里面完全不一样的设备吧。
【赵瑞海】：对，把Ｂ８整个工厂成立一个专门工厂做这个，把生产线都得砍开。通过这个实验一个是容易出错误。再一个，人不专业，因为信息量太大了，变的东西每一个型号都不一样，每个产品有几千种变化，跟固定产品管理模式管理不了这个，我们就想把这个切开。
推出新红木家具“如是中国家”
【主持人】：曲美推出了一个高端家具系列“如是中国家”，属于中式红木家具？
【赵瑞海】：是巴西花梨。
【主持人】：您等于进军红木市场？
【赵瑞海】：我们是新红木。
【主持人】：这个已经投产上市了吗？
【赵瑞海】：投产了，上市了。
【主持人】：为什么做这个？
【赵瑞海】：我觉得它好玩，我可以什么都尝试一点。
【主持人】：红木是年纪大的人吧？
【赵瑞海】：这个年轻人也喜欢。我们用新的态度去表达中国元素，只是我们选材用了类似红木的材料。
话题三：发展战略
公司战略遭遇未来发展方向不明
市场状况：与去年基本持平
【主持人】：我们想了解曲美这边情况怎么样？
【赵瑞海】：我们一季度１到３月份缺了一些亏空和去年比，两个原因：一个原因确实市场部好，再一个原因今年春节时间也不对，一放假把那点数全占了，１至３月份亏了点，不如去年，３到６月份追回来了，跟去年追平了。
【主持人】：基本上和去年持平？
【赵瑞海】：持平肯定有保障，我们争取增长一点。
【主持人】：体量大概多少？
【赵瑞海】：新的产能还没用，原则体量没增加。
【主持人】：Ｂ８？
【赵瑞海】：Ｂ８刚刚起步，现在刚刚开始安排，也没有发力，Ｂ８会在明年发力，今年要把空间给它，如是也会在明年发力。
困惑：公司战略遭遇未来发展方向不明
【主持人】：前段时间我们给您发了一个调查问卷，其中有一个问题是“公司目前战略层面上所遇到最大的难题是什么？”，您的答案是“未来发展方向不明”，这是怎么解释？
【赵瑞海】：的确不明白，这是我关于中国家具市场环境判断，我们自己内部的一个判断。
第一，渠道，我们觉得渠道处于寡头垄断市场环境，比如说红星、居然，渠道势力很强，这个大家能承认吧。第二，目前经销商状态，经销商没方向、没斗志，原来有点钱，有点小资，又不愿意大投入，也没有什么斗志，现在是经销商一个状态，经销商也表现出没有方向、没有希望，渠道成本在剧增，利润再压缩。第三，电子商务还需要时间探索，这是我们自己的研判大概的方向。
众多工厂形成渠道垄断者，工厂众多，形成渠道资源，其实渠道依靠有众多工厂，我们有地你不来他来，如果没有这么工厂渠道就失去了资源，我们也是有这样一个研判，工厂向前倾斜，就是工厂来夺市场，工厂来支持经销商，其实它在热传导效应还没有传导到，因此是市场出问题，经销商先倒然后再倒工厂，它是热传导效应。
从经济层面上判断，我们可能要面对应对一个长期低迷的市场，这是我们有这样一个基本思考。会有一部分经销商甚至工厂，经销商退出、工厂退出这么一个传导，如果渠道商开独立店可能会遇到什么困难，你去跟着主体渠道会遇到什么困难，经销商的困难、渠道成本的困难，这种压力怎么分解，大中国的消费市场，中高档市场比较稳定，现在目前看销售市场比较稳定，规模大。中低档市场价格竞争是最激烈的，最惨烈是中档市场，低档市场实际上是被几个大品牌盘踞了，低档市场，四五类的市场，就是四川这些企业在那点而盘踞，那个基本上形成一个板块了。最惨烈是中档市场，中档市场是白热化，大家在放血、大家在玩命。高档市场还可以独善其身，低档市场基本形成板块。所以这个时候怎么去思考问题。
【主持人】：刚才也提了那么多判断，曲美有什么打算？
【赵瑞海】：我没判断，我现在只是提出问题没结论。你可以看出问题，但是怎么治理这些问题，你拿出什么样的策略，在这么困局当中找出自己的思路，我们有判断没结论。
【主持人】：长江商学院学的东西好不好？
【赵瑞海】：我觉得好。人其实是这样的，像我们做了这么多年，觉得自己跟不上，其实你是想知道开阔你一下眼界，知道社会行行业业大家在说什么，大家在思考什么，有这么一个机会，有这么一个平台或者上学的时间，你有时间去思考，也听各方面的，听教授说、听同学说、听方方面面人在说一些问题，所以你的视野可能会宽一些。再一个，你会找到整个社会的坐标，就是社会的水平在那儿，你自己的水平在那儿，所以是一个解放思想、开拓思想的过程，补充知识是一个方面，更多的是换一换环境，你会有机会听到很多不一样的声音，这个可能意义更大。
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