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做强做大缺乏精力中小橱柜品牌的定位局限性

https://www.biud.com.cn 2012年06月05日23:27 家居装修知识网

　　不难看出，在高速发展的中国，许多产业之间都难于把握商品和消费市场供需平衡的问题，橱柜企业在一定时期内都在贪大求全，最大的特点就是进入了“招商误区”，“泛网络时代”成为一道风景线，很多橱柜企业根本在立足未稳和没有准备充分的情况下，就想只手掌天下，而不能看清自己的情况，不能集中自己的优势，集中力量建立属于自己的市场地位和营销体系。“巴掌式”为求大求全求泛，而“拳头式”为求精求强求细。

　　从07年以来，很多行业和行业专业媒介人士就普遍认为，橱柜营销进入到了“低迷阶段”，包括未来几年的发展，更是不断走向低谷，而最大的原因在于，一是原材料价格的大幅上涨，成本提升利润远不如前；二是房地产市场和家装业的萎靡，这两个促成，让橱柜行业似乎进入到了一个非常艰难的时代。

　　“现代营销教父”的菲利普·科特勒说过：“定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动，”目的就是让品牌在顾客心目中占据一个有价值的位置，这是我们企业在做一切品牌塑造和市场推广之前必须要做的事情。

　　然而在现实的橱柜品牌营销中却不是如此，从橱柜产品刚进入国内时，就似乎给人以“这是洋人的玩意，来到中国，只有富贵人家才能享受得起的奢侈品”，所在很多年的市场营销和品牌推广中，中国的橱柜企业一直“拿来活用”，只有这几年国内的橱柜企业出现了“百姓消费风潮”，但很可惜的是，他们选择的目标基本都是一些低档橱柜市场的“夫妻店”，或者“作坊企业”。

　　07年末的时候，发现很多本地低档建材市场的中小橱柜企业，产品单价远远低于建材超市里的品牌企业，在西安大明宫建材装饰城同等档次卖1800元延米的吸塑材料橱柜，它们的价格不到1000，低得甚至只有600元延米，无法想象的价格。

　　这是一个很简单的道理，当市场不存在品牌竞争的时候，价格优势就是强势卖点。我们认为产品的命运不仅仅是价格，而品牌。在消费者的心智没有打开时，对于品牌来说，价格就等同于品牌，但市场的发展和消费的成熟，不容许我们以牺牲价格来降低品牌的含金量，否则势必被强势品牌给吞噬。

　　区域市场中小品牌如何突围，已经成为企业发展的硬伤之一，最可惜的是，很多橱柜企业老板在经营了十年左右的橱柜业务时，始终都无法清楚自己的走向，又想做强做大，但又没这个能力和精力，又什么都想做好，结果没有一项突出的优势，想了又想，结果到头来还是一头空。面大了，心就不够细，巴掌变拳头、弱势变强势，定位解决一切问题。

　　连锁加盟是中国橱柜企业最受宠的渠道策略，但我们的很多企业却用错了地方，以为渠道决定了品牌的发展命运。很多橱柜企业他们最想得到的就是一套营销方案和招商方案，根本对品牌定位不够重视。在我们问及定位时，他们的回答，不是中高端，就是价格多少。消费者定位，是一切定位的开始，也是品牌运作的先决条件。

　　就比如：1995年盖天力制药推出白加黑，其广告语就是“白天吃白片，不瞌睡;晚上吃黑片，睡得香”，作为一种感冒用药，定位和卖点非常明晰，让人一看就记住，而反过来看看国内的中小橱柜企业，似乎都在卖橱柜产品，但除了卖这个，就没有其他什么，因为卖生活方式已经同质化，所以不能产生更大的作用。就如感冒药，很多品牌的药都具有治感冒的功能，但为什么就属白加黑卖得好，难道是因为品质好，价格不错?这些都不是，而是因为它博得了消费者的心智，它是在卖精神状态，这对于橱柜企业来讲，建立明晰的卖点和定位非常重要。