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五一小阳春乍现陶瓷行业“无促不销”？

https://www.biud.com.cn 2012年05月07日10:06 家居装修知识网

　　合肥家居：每年“五一”期间，都是家居建材市场营销的重头戏，全国各大陶瓷卖场、企业、商家一齐发力终端市场，纷纷推出优惠促销政策。各大品牌采取优惠折扣、现金抽奖、样品特价、赠品礼包、限量抢购、千元竞拍、总裁签售等营销手段降价冲量，掀起终端促销狂潮，市场乍现一场人为制造痕迹浓重的“小阳春”。

　　今年以来，开局不利。“3·15”促销草草收场，虽有小高潮，但未见有效购买力;4月建材卖场客流大幅锐减，传统市场淡季将至，不少商家寄希望“五一”假期的促销活动，市场已经进入“无促不销”的怪圈。

　　低价冲量趋势深化

　　今年以来，部分陶瓷企业已连续4个月销售下滑，且降幅扩大。随着传统淡季来临及市场大势低迷，企业已经长期在做降价促销，今年“五一”促销声势尤其猛烈，就连新品也是低开就市。

（搜狐合肥家居首页，合肥家居产品流行趋势专题链接）

　　记者从上海、南京各大建材卖场了解到，很多品牌陶瓷商家相继推出打折、促销让利活动。不过，从近段时间的促销效果看，基本没有达到企业与商家的预期，很多商家都感叹瓷砖的市场很冷清，没有客流，即使是有活动也未能吸引很多人前往。销售增速偏低导致经销商压力倍增，在缺乏新的营销手法和市场空间的情况下，低价走量只是唯一的招数。

　　“低价走量”，类似于清仓大甩卖，目前很多建材行业也是这样操作。在表面上，短期内会出现两大效果：一可以显示自己的品牌能够“逆势上扬”;二可以实现资金的快速回笼。对于陶瓷行业而言，其操作方法也相当简单：一是加大政策优惠，拖长经销商阵线;二是压低产品市场价格，降低品牌价值。不过，也有行业人士指出，对于想要长期做品牌的陶瓷企业，这却是要慎之又慎，一旦开了这个口，之前自己的所有努力就会功亏一篑，就再也补不回来。

　　目前，陶瓷企业除了向外扩张外，不敢有大的动作，尤其是花钱的项目，大部分被压缩与削减，如技术改造、降价促销、市场推广等，在谨小慎微中边走边看。针对需求平淡的市场状况，企业的产品价格始终不敢有大的起伏，只能在不断攀高的成本压力下自行消化，不敢贸然提价。而通过推出新产品提价的手法也变得不再灵敏，来自终端经销商的销售压力，使企业一方面要提供更新、更好的产品和服务，一方面价格反弹乏力。一位中型企业销售总经理表示：“这年头，除了工资不涨，陶瓷产品销售价格想涨而不敢涨外，什么都在疯涨。”

　　赚了吆喝赔了买卖

　　“市场惨淡，却乐了一帮港台明星”，业内有人士针对企业大打“明星牌”的现象调侃道。影视明星、体育明星，依然是企业终端推广吸引人气的法宝。这种同质化营销手法，在全国各大中心城市几乎都有上演。不过往往是明星粉丝多，真正客户少。记者了解到，某些企业花大价钱找明星签售，明知道会令公司亏本或不增加收益，但还是不得不参加这个博傻游戏，以期望能够提高士气，做足噱头，增强卖点。

　　赚了吆喝，赔了买卖，这或是今年一批企业在终端推广促销大战中的真实写照，企业似乎陷入这样一个怪圈。内容来自陶城网

　　价格战之下，陶瓷企业与商家的利润水平令人担忧。金意陶武汉经销商叶国强表示，今年严峻的销售形势，使得陶瓷产品在国内市场利润已被挤光，降价空间已经不大;如果去掉成本，主营业务总体亏损。因此，降价促销绝非长久之计，陶瓷企业及商家亟须转变经营观念。

　　上海欧雅陶瓷卫浴精品馆招商经理王芳分析，一方面消费者越来越理性，并不因为有活动、有明星而前往购买产品，另一方面也是因为商家的促销活动太多，消费者还没来得及消化和分辨又有另外的活动或促销产生，对于他们来说已经见怪不怪，即使是一般的时间过来购买也不会有太大的利弊。

　　除此以外，还有一个重要的因素是，目前市场上同质化的产品太多，但价格却相差甚远，消费者不会盲目听信商家的一面之词，而会货比三家。

　　消费力是挖出来的

　　“尽管市场嚎叫声一片，但通过这一轮的‘五一’团购活动验证，市场的消费力是巨大的。不同的是，以前的消费力是等出来的，现在的消费力是挖出来的。”鹰牌陶瓷“五一”促销斩获佳绩，副总裁陈贤伟在微博上感慨。

　　行业知名人士韩复兴则建议，陶瓷促销活动，以前过于偏重“五一”、“十一”节假日，如果佛山企业能和内地某些地域文化结合起来，并且融入佛山文化，那么就不是卖产品，而是一种文化的输出，譬如结合河南洛阳的牡丹节、信阳的茶叶节、三月三的庙会等，文化促销应该更贴近当地老百姓的文化衔接上。

　　针对行业促销愈演愈烈的情况，韩复兴指出，行业应该转变思路，一是体现种瓜得瓜、种豆得豆的思想，主张产品设计、技术创新、销售模式等方面的原创，让陶业在春天花费精力财力来进行技术改进，等秋天就真正赚个盘满钵满，养肥膘越冬;二是体现删繁就简，主题鲜明的销售策略，以前的陶瓷企业促销，每月都唱，企业累、经销商累、消费着也累，微观销售活动体现文化、民生、微创新、微循环和低碳销售理念。

　　金牌亚洲陶瓷岳阳经销商潘锡辉介绍，商家促销的目的有两点，一是提升销量，二是扩大品牌的知名度。处理好两者之间的关系，才能为品牌的发展带来长久的发展。低价和恶性竞争不仅不能给品牌带来长期效益，且阻碍了行业的发展。只有在产品及服务上下足功能，不断创新才是品牌发展的长久动力，而对于消费而言，只有好的产品才能吸引眼球，只有过硬的品质才会让消费者青睐，真正做到满意的服务才是征服消费者的最好方式。