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家电业增长阴云笼罩厨电企业应率先突围

https://www.biud.com.cn 2012年03月28日10:57 家居装修知识网

　　对相当一部分家电企业来说，尽管不菲的参展费用让其肉疼，但出于各种考虑，三月下旬于上海举行的家电博览会，还是聚集了业内绝大多数的主流企业。

　　正如开展首日密布展馆上空的积雨云，2012年的家电行业增长环境也被阴云笼罩。失去政策拐杖的家电行业迅速被打落增长快车。今年1-2月份，受政策荫泽最甚的白电企业下滑明显，其中个别企业在一月份的下滑幅度甚至远超50%。加之宏观经济的低迷、CPI高企、房调控的高压不减，家电行业今年的增长压力较为严峻。

　　本次家博会就是在这样的行业背景下举行的。

　　刚性需求仍在

　　在与家博会同期举行的高峰论坛上，当主持人请在座的嘉宾用一个词汇来描述今年的行业环境时，在场的嘉宾给出了复杂、阵痛、机遇、变局、思考等词汇。

　　主办方用了“复杂”来形容今年的市场形势。复杂意味着增长的压力巨大，但复杂也意味着更大的机遇。

　　中国轻工业联合会会长步正发认为，尽管今年经济形势复杂严峻，但我国家电仍处在重要的发展机遇期。具体说来，2012年支持产业发展的积极因素有：我国正处于城市化发展时期，从长期看刚性消费仍在上升；家电市场正处在消费升级的历史时期，为家电产业升级提供了机遇；同时，保障性住房的建设2012年望进一步落实和扩大，可能带动家电销售的新领域；除此之外，通货膨胀减轻，原材料价格下降及人工成本提升的速度开始减缓，这些都将为家电行业减压。

　　产业升级拓展增长空间

　　就行业自身而言，根据统计数据，2011年家电工业总产值完成1.14万亿元，同比增长22.4%，家电的出口额达到了472亿美元，增长了17.6%。产业规模平稳增长的同时，产品结构升级是发展中最大的亮点，成效显著。2011年国内家电市场高性能、高能效、大容量的家电产品比重上升，2011年国内家电市场高性能、高能效、大容量的家电产品比重上升，变频产品受到消费者的青睐。据中怡康对全国877个市县6884家门店的零售监测数据显示：2011年1-11月三门、多门、对开门等高端冰箱的零售额分别增长了26.5%、32.4%和13.4%。

　　从厨房电器的销售情况来看，1-10月份，吸油烟机3000-4000元价位的增幅为18%，3500-4000增幅为18%，4000元以上的油烟机零售增幅为38%。同期就燃气灶的销售数据来看，2300元以上的产品增幅高达30%。

　　新材料、高附加值、高技术含量的高端产品终端消费的提升，大大拓宽了企业在复杂环境下腾挪的空间，也未未来市场的增长指明了方向。

　　如果说，去年的高端家电销售份额提升，是整个行业在压力之下的无奈选择，那么今年的行业，已经敏锐抓住了这一需求变化。2012年的家博会现场，专门为高端家电设置了展区，21日下午举行的高端家电论坛，更是吸引了诸多媒体的关注。这应算是今年家博会最大的亮点所在。

　　2012将是调整年

　　尽管看到了诸多有利因素，但现实的行业环境并不允许家电企业盲目乐观。早在今年一月份的北京，在家电行业的一次高峰会议上，“调整年”的定义意味着今年的行业运行仍旧面临诸多不确定因素。

　　国内知名券商对家电行业也给出了自己的判断：相较08年，从2011年下半年开始的家电行业下行周期持续时间可能更久。从历史情况来看，家电行业上一个景气下行周期从08年下半年开始，持续到09年上半年，并随着需求刺激政策的推出戛然而止。而本次景气下行与上一轮行业调整虽有部分相似之处(景气周期带动制造商产能快速扩张；海外需求不景气；房地产销售低迷)，但在原材料价格走势，行业刺激政策、需求弹性等方面存在更多不确定性，预计此次行业调整期持续的时间可能比上次更久。

　　同时，按照来自广东的某参展商理解，调整有着复杂的含义。正向的、产业结构的升级是调整，由终端销售不畅而导致的企业运营压力增大、企业倒闭、行业遭受打击也属调整的范畴。这意味着，调整、震荡，在诸多不确定的因素当中寻求机会，将是2012年家电行业发展的主题词。

　　厨电企业：应有更大的机会

　　相对于较为成熟的传统家电行业，厨卫小家电企业在市场需求、渠道结构、品牌建设、产品升级、市场集中度等方面有着更大的提升空间。

　　就市场需求而言，一二级市场的产品升级将带来较大空间，差异化、个性化功能化的诉求将催生出庞大的消费需求，尤其对各种用于个人护理的小家电来说，更是如此。同时，就农村市场而言，虽然家电下乡政策对整个厨卫小家电行业的惠泽不多，但反过来看，正因为惠泽不多，才不会像彩电、空调、冰箱、洗衣机这些大家电一样被透支市场。

　　就渠道结构而言，相对于大家电行业对三四级渠道的掌控力度，厨卫小家电企业目前对该部分市场的掌控仍有较大提升空间。而目前三四级市场KA渠道的缺失，为厨电企业整合该部分市场份额提供了战略机遇。方兴未艾的电子商务，厨卫小家电行业，尤其是小家电行业在物流上有着大家电无法比拟的便捷性。

　　从发展阶段来看，相对于较为成熟的传统大家电行业，厨电行业仍处于市场高速增长阶段。企业众多、市场集中度不高，仅以吸油烟机为例，前五名的品牌加起来的市场份额占有率40%左右，而空调行业仅前两名品牌的市场占有率就高达63.14%。这对厨卫小家电行业前几名企业而言，是最好的参照。

　　从技术升级的角度来看，厨卫家电行业的产品属性也非传统大家电所能比拟。一个简单的例子是，空调行业一直存在着技术天花板现象，产品技术无法有着革命性的突破，而厨电中的吸油烟机则经历了薄型中式机、深型中式机、欧式油烟机，到近几年风生水起的近吸式油烟机一直到集成环保灶，每一次产品技术的革新，都是对现有市场的一大突破，也都会带来新的增长空间。基于此，行业领先企业在技术研发上的投入也是毫不吝啬。老板电器副总裁赵继宏在家博会的高峰论坛上说，老板电器巨资建设的世界领先厨房研发中心将于今年6月份正式启用。

　　无独有偶，方太副总裁孙利明接受艾肯家电网专访时也表示，方太每年要拿出销售收入的5%投入产品研发。位于上海桃江路8号的顶级厨电馆更是将超前的产品创意和设计理念带给消费者。

　　除此之外，单就今年行业力推的高端来看，无论是新技术的运用、新材料的使用，还是新创意的落地，厨卫小家电行业都有足够的品类外延予以支撑。因此，厨卫小家电行业更应有宽阔的增长前景，也有足够的理由在阴云笼罩的市场环境下率先突围。