又逢旺季 啤酒终端促销各显妙招 2011-07-11
炎热的夏季临近，它带来了高温，也带来了消费者对冰镇啤酒的渴望。一般而言，啤酒销售的旺季主要集中在每年的5月份—9月份。历史数据表明，各大啤酒品牌的旺季销量均占到全年销量的60%以上，因此，旺季成为啤酒企业抢占市场份额，获取利润的最佳机遇。为了打赢旺季争夺战，啤酒企业会在此之前积极备战，发起终端促销活动则成了各啤酒企业的首次亮剑。
旺季啤酒促销的质量与效果将直接对市场份额产生影响，有鉴于此，笔者对比分析了2010年与2011年4月—5月份啤酒销售旺季到来之时的市场终端促销活动信息，从中总结出一些规律，期望能够对啤酒企业或商家有所助益。
促销渠道：各有门道
从汇总的促销信息来看，无论是2010年还是2011年，旺季来时，啤酒促销的火力重点都集中在餐饮渠道、传统渠道和现代渠道，而娱乐渠道的促销活动相对要少。联系渠道特点，其中缘由不难理解。
餐饮渠道占啤酒销售额的50%以上，一直就是啤酒促销的主战场。
新兴的现代渠道代表了零售行业发展的趋势，巨大的顾客流量和充足的展示空间客观上为啤酒促销提供了良好的条件，啤酒厂商顺应渠道发展变化，在现代渠道做促销也是必然的。通过对促销信息数据的分析发现，2011年旺季来时，现代渠道的啤酒促销信息量占比相对于去年同期提升了5个百分点，这也反映出了啤酒厂商对现代渠道的重视程度在加强。
而对于数量庞大的传统渠道，像买赠等促销活动往往会受到店主的支持，操作和控制起来也相对文章来源华夏酒报轻易。啤酒旺季到来，厂商也乐于在干杂店一类的传统渠道搞促销。
在娱乐渠道，啤酒的价格对消费者的购买行为影响极小，传统的以让利为本的促销难以产生效果。在娱乐渠道，促销必须与渠道的消费氛围相契合，必须更具创新、时髦因素，这就意味着更多资源的投入，难度高和投入大成为制约娱乐渠道啤酒促销的瓶颈。
促销方式：开盖有奖成风尚
在旺季到来之时，啤酒企业纷纷大张旗鼓地举行营销推广活动，青岛啤酒的“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛、雪花啤酒的“自然之美”景点评比、百威英博的三人足球赛等等，可谓异彩纷呈。然而在渠道终端，买赠、开盖有奖和降价是啤酒促销不变的三大方式。这也是由促销的直接目的——“提升销量”决定了的，如果促销方式过于复杂，反而会遮蔽刺激消费者购买的关键因素——“让利”。
在2010年和2011年旺季来时的啤酒促销信息数据当中，三大促销方式的信息总量占比在90%以上。值得关注的是，买赠促销的信息量占比由2010年的69%下降到2011年的35%，而与此相对应的是，开盖有奖的促销信息量占比则由2010年的9%上升到2011年的43%。
因为买赠促销通常针对的是终端店，而开盖有奖则直接针对终端的消费者，这在肯定程度上反映了啤酒企业营销策略的转变——促销资源投入逐渐由渠道向终端消费者倾斜，促销的重心由价格战转向价值提升。
另外，开盖有奖促销的持续工夫较长，往往并非针对旺季促销；覆盖范围相对要广，促销伴伴着产品覆盖到所有的销售区域和渠道。这也与啤酒厂家的品牌营销思维相吻合——不断地争取更多消费者的好感。
这种转变的根源是与啤酒行业发展趋势直接联系的。虽然目前啤酒行业的并购整合还在连续，但华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博四大巨头的市场份额已经从2006年的49%上升达到2010年的58%，可以说，中国啤酒行业已然进入寡头竞争阶段。全国性啤酒品牌市场份额在不断提升的同时，也意味着啤酒巨头与渠道终端博弈的筹码在加重，这就为啤酒企业走出价格战的泥潭，走品牌价值提升之路提供了条件。
至于降价促销方式，2011年的相关信息量占比与去年同期持平，保持在15%左右，且降价促销主要集中在现代渠道。造成这种情况的原因在于：
一方面，中国啤酒仍旧以中低端市场为主，苏赛特商业数据(SID)研究表明，2010年市场零售价2元—5元的啤酒占据了约73%的啤酒市场，加上持续的通胀压力，消费者对啤酒价格依然特别敏感；
另一方面，在现代渠道，营销资源控制权往往把握在渠道商的手中，买断专销几乎成为不可能，不同的啤酒品牌在同一货架陈列，在同一区域搞促销，短兵相接，降价这一最原始、最具杀伤力的竞争方式便得以采用。
除了这三大类促销方式之外，还有啤酒厂商针对终端渠道商的返利、赠予，餐饮店对顾客的赠饮、空瓶/空箱换啤酒等等。
根据促销信息监测，2011年旺季来时，采用返利这一促销方式的啤酒品牌有两家，即雪花和金士百。二者都在吉林省松原市以相同的返现额度（每箱返现10元）进行促销，但效果不尽相同。金士百的促销有效地提升了销量和铺货率，而雪花的促销在餐饮渠道反响较好，在其他渠道则不理想。据苏赛特商业数据(SID)的信息采集人员反映，雪花返利季结且屡有拖欠，而金士百则返利月结，这一差别可能是导致促销结果不同的主要原因。
值得一提的是，双鹿和千岛湖两家啤酒企业与中国移动的跨界促销。2010年5月，英博双鹿在温州与当地移动合作，进行了“移动充值50，送双鹿纯清拉罐”的促销活动。今年5月，千岛湖啤酒在金华与移动合作开展“手机充值100，送两箱千岛湖绿色冰爽”促销活动。暂不论促销的成效如何，这类跨界促销方式无疑启发了啤酒终端促销的创新。
促销效果：让利是关键
营销无定式，成功的促销也没有可照搬的方法。虽然啤酒促销的方式相对集中，但在不同的区域市场及针对不同的对象，啤酒促销方式和力度也应当相应地改变，所以，如何选择和操作成为啤酒旺季促销活动的重点和难点。
在2010年的终端促销中，提升销量成效最好的促销主要集中在餐饮渠道，无论是降价还是买赠，其促销让利额度都相当大。
需要注意的是，餐饮店的促销往往不是以提升啤酒销量为目的，而是借此吸引更多的消费者来就餐，这样，顾客的点菜消费才能弥补餐饮店在啤酒上的让利，以至能为餐饮店带来丰厚利润。当然，啤酒厂商在餐饮渠道的积极促销也是考虑到了餐饮店的需要。
厂商与餐饮店二者联动才促成了啤酒销量的大幅增长。
而从提升销量较为明显（销量提升超过30%）的现代渠道促销信息中，降价的两款SKU均定位于低端，且其中一款蓝宝10°P500ml拉罐降价幅度近半。在2011年同期的降价促销中，效果明显的几款SKU也都是在7元以下，7元以上的高端啤酒降价促销信息几乎没有。从这里足见啤酒企业对开发和维护高端产品的态度。
让利多少是啤酒促销成功的关键。同样，采取开盖有奖的促销方式要达到提升销量的目的，中奖概率以及奖品选择至关重要。这就要求啤酒消费厂家在对消费者心理有深化理解的同时，能够合理巧妙地运用促销资金。大奖虽然很诱人，但是因为中奖概率低，难以激发消费者的购买欲望，反而是中奖概率较高的1元以内的小额奖金促销，能切实有效地提升销量。最典型的便是今年5月雪花干啤在梅河口市的开盖中奖活动，奖金额为5角或1元。据被调查的店主反馈，该促销活动影响了50%的销量。与“再来一瓶”这类实物奖品相比，小额奖金的长处是让消费者再次享有消费的机会和快感。从促销信息反馈来看，中奖概率低仍旧是开盖有奖促销效果不明显的主要原因。
全国市场：雪花促销最多
我国的啤酒市场具有很强的区域差异性，区域市场的啤酒终端促销信息也有一些特别之处。
在重庆啤酒终端市场上，重啤与雪花低价厮杀是最大的特点。在2010年4月—5月份的旺季促销战上，重啤与雪花也是针尖对麦芒，同时对低端产品施行了降价促销。不过，雪花的进攻并未对重啤造成威胁，据苏赛特商业数据(SID)监测数据显示，2010年，重庆啤酒依然以超过80%的市场份额处于垄断地位。或许是因为亲自验证了重啤的市场防守能力，加上嘉士伯成为重庆啤酒第一大股东，重庆啤酒保持重庆市场优势地位的实力再次得到提升，雪花等品牌仿佛已默认重庆市场局势已定。今年4月—5月，重庆啤酒市场的促销稍显平静，促销信息相对较少。
浙江市场是几大巨头贴身肉搏的典型市场，分布着大大小小啤酒企业近40家。可想而知，浙江啤酒市场的旺季促销会有多么激烈。通过杭州市场的促销信息数据对比发现，杭州啤酒市场促销方式和促销力度有了一些微妙的变化。今年各品牌的促销力度有所减弱，反映了在啤酒原材料价格上涨及国内通胀压力持续的情况下，啤酒企业对促销资源投入的调整与节制。
2010年的南京啤酒市场，雪花占据半壁江山，百威英博抢占近三成市场份额，其旗下的金陵啤酒贡献近两成。2010年的旺季促销信息也印证了这一结论，绝大多数的促销信息都来自于雪花的买赠或返利，只有金陵啤酒的促销勉强算得上是对雪花促销的响应。2010年雪花原汁麦啤酒销售抢眼，占到10%以上的市场份额，这与雪花的终端促销分不开。大量促销信息表明，在南京市场，雪花原汁麦8°P568ml中瓶，在南京所有城区的餐饮和传统渠道施行了密集的促销。
今年4月—5月，在南京雪花的促销信息中，雪花原汁麦8°P568ml中瓶的买赠促销力度相对稳定；雪花清爽8°P568ml中瓶的买赠促销力度有所下降（2010年同期该款SKU的促销是“买6箱送2箱”），可以节约促销成本；另外，雪花纯鲜8°P568ml中瓶是一款新品，“进8箱送3箱”的买赠力度既有利于打开市场，同时又能打击竞品。
雪花啤酒的市场促销力度可见一斑。
对比去年与今年旺季启动时的促销信息，可以发现华润雪花的促销信息量是最多的。但即便是市场运作的强者，也会有弱点与缺陷。在膨胀的市场需求面前，每家啤酒厂商只要利用好自身资源，针对不同的SKU、不同的渠道（消费者）、不同的机遇制定好促销策略，强化执行，适时调整，就有机会在旺季市场分得一杯羹。
今年的啤酒旺季促销大战已经开打，各家啤酒厂商会如何争抢厮杀，谁会成为最后的成功者，让我们拭目以待。
旺季啤酒促销的质量与效果将直接对市场份额产生影响，有鉴于此，笔者对比分析了2010年与2011年4月—5月份啤酒销售旺季到来之时的市场终端促销活动信息，从中总结出一些规律，期望能够对啤酒企业或商家有所助益。
促销渠道：各有门道
从汇总的促销信息来看，无论是2010年还是2011年，旺季来时，啤酒促销的火力重点都集中在餐饮渠道、传统渠道和现代渠道，而娱乐渠道的促销活动相对要少。联系渠道特点，其中缘由不难理解。
餐饮渠道占啤酒销售额的50%以上，一直就是啤酒促销的主战场。
新兴的现代渠道代表了零售行业发展的趋势，巨大的顾客流量和充足的展示空间客观上为啤酒促销提供了良好的条件，啤酒厂商顺应渠道发展变化，在现代渠道做促销也是必然的。通过对促销信息数据的分析发现，2011年旺季来时，现代渠道的啤酒促销信息量占比相对于去年同期提升了5个百分点，这也反映出了啤酒厂商对现代渠道的重视程度在加强。
而对于数量庞大的传统渠道，像买赠等促销活动往往会受到店主的支持，操作和控制起来也相对文章来源华夏酒报轻易。啤酒旺季到来，厂商也乐于在干杂店一类的传统渠道搞促销。
在娱乐渠道，啤酒的价格对消费者的购买行为影响极小，传统的以让利为本的促销难以产生效果。在娱乐渠道，促销必须与渠道的消费氛围相契合，必须更具创新、时髦因素，这就意味着更多资源的投入，难度高和投入大成为制约娱乐渠道啤酒促销的瓶颈。
促销方式：开盖有奖成风尚
在旺季到来之时，啤酒企业纷纷大张旗鼓地举行营销推广活动，青岛啤酒的“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛、雪花啤酒的“自然之美”景点评比、百威英博的三人足球赛等等，可谓异彩纷呈。然而在渠道终端，买赠、开盖有奖和降价是啤酒促销不变的三大方式。这也是由促销的直接目的——“提升销量”决定了的，如果促销方式过于复杂，反而会遮蔽刺激消费者购买的关键因素——“让利”。
在2010年和2011年旺季来时的啤酒促销信息数据当中，三大促销方式的信息总量占比在90%以上。值得关注的是，买赠促销的信息量占比由2010年的69%下降到2011年的35%，而与此相对应的是，开盖有奖的促销信息量占比则由2010年的9%上升到2011年的43%。
因为买赠促销通常针对的是终端店，而开盖有奖则直接针对终端的消费者，这在肯定程度上反映了啤酒企业营销策略的转变——促销资源投入逐渐由渠道向终端消费者倾斜，促销的重心由价格战转向价值提升。
另外，开盖有奖促销的持续工夫较长，往往并非针对旺季促销；覆盖范围相对要广，促销伴伴着产品覆盖到所有的销售区域和渠道。这也与啤酒厂家的品牌营销思维相吻合——不断地争取更多消费者的好感。
这种转变的根源是与啤酒行业发展趋势直接联系的。虽然目前啤酒行业的并购整合还在连续，但华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博四大巨头的市场份额已经从2006年的49%上升达到2010年的58%，可以说，中国啤酒行业已然进入寡头竞争阶段。全国性啤酒品牌市场份额在不断提升的同时，也意味着啤酒巨头与渠道终端博弈的筹码在加重，这就为啤酒企业走出价格战的泥潭，走品牌价值提升之路提供了条件。
至于降价促销方式，2011年的相关信息量占比与去年同期持平，保持在15%左右，且降价促销主要集中在现代渠道。造成这种情况的原因在于：
一方面，中国啤酒仍旧以中低端市场为主，苏赛特商业数据(SID)研究表明，2010年市场零售价2元—5元的啤酒占据了约73%的啤酒市场，加上持续的通胀压力，消费者对啤酒价格依然特别敏感；
另一方面，在现代渠道，营销资源控制权往往把握在渠道商的手中，买断专销几乎成为不可能，不同的啤酒品牌在同一货架陈列，在同一区域搞促销，短兵相接，降价这一最原始、最具杀伤力的竞争方式便得以采用。
除了这三大类促销方式之外，还有啤酒厂商针对终端渠道商的返利、赠予，餐饮店对顾客的赠饮、空瓶/空箱换啤酒等等。
根据促销信息监测，2011年旺季来时，采用返利这一促销方式的啤酒品牌有两家，即雪花和金士百。二者都在吉林省松原市以相同的返现额度（每箱返现10元）进行促销，但效果不尽相同。金士百的促销有效地提升了销量和铺货率，而雪花的促销在餐饮渠道反响较好，在其他渠道则不理想。据苏赛特商业数据(SID)的信息采集人员反映，雪花返利季结且屡有拖欠，而金士百则返利月结，这一差别可能是导致促销结果不同的主要原因。
值得一提的是，双鹿和千岛湖两家啤酒企业与中国移动的跨界促销。2010年5月，英博双鹿在温州与当地移动合作，进行了“移动充值50，送双鹿纯清拉罐”的促销活动。今年5月，千岛湖啤酒在金华与移动合作开展“手机充值100，送两箱千岛湖绿色冰爽”促销活动。暂不论促销的成效如何，这类跨界促销方式无疑启发了啤酒终端促销的创新。
促销效果：让利是关键
营销无定式，成功的促销也没有可照搬的方法。虽然啤酒促销的方式相对集中，但在不同的区域市场及针对不同的对象，啤酒促销方式和力度也应当相应地改变，所以，如何选择和操作成为啤酒旺季促销活动的重点和难点。
在2010年的终端促销中，提升销量成效最好的促销主要集中在餐饮渠道，无论是降价还是买赠，其促销让利额度都相当大。
需要注意的是，餐饮店的促销往往不是以提升啤酒销量为目的，而是借此吸引更多的消费者来就餐，这样，顾客的点菜消费才能弥补餐饮店在啤酒上的让利，以至能为餐饮店带来丰厚利润。当然，啤酒厂商在餐饮渠道的积极促销也是考虑到了餐饮店的需要。
厂商与餐饮店二者联动才促成了啤酒销量的大幅增长。
而从提升销量较为明显（销量提升超过30%）的现代渠道促销信息中，降价的两款SKU均定位于低端，且其中一款蓝宝10°P500ml拉罐降价幅度近半。在2011年同期的降价促销中，效果明显的几款SKU也都是在7元以下，7元以上的高端啤酒降价促销信息几乎没有。从这里足见啤酒企业对开发和维护高端产品的态度。
让利多少是啤酒促销成功的关键。同样，采取开盖有奖的促销方式要达到提升销量的目的，中奖概率以及奖品选择至关重要。这就要求啤酒消费厂家在对消费者心理有深化理解的同时，能够合理巧妙地运用促销资金。大奖虽然很诱人，但是因为中奖概率低，难以激发消费者的购买欲望，反而是中奖概率较高的1元以内的小额奖金促销，能切实有效地提升销量。最典型的便是今年5月雪花干啤在梅河口市的开盖中奖活动，奖金额为5角或1元。据被调查的店主反馈，该促销活动影响了50%的销量。与“再来一瓶”这类实物奖品相比，小额奖金的长处是让消费者再次享有消费的机会和快感。从促销信息反馈来看，中奖概率低仍旧是开盖有奖促销效果不明显的主要原因。
全国市场：雪花促销最多
我国的啤酒市场具有很强的区域差异性，区域市场的啤酒终端促销信息也有一些特别之处。
在重庆啤酒终端市场上，重啤与雪花低价厮杀是最大的特点。在2010年4月—5月份的旺季促销战上，重啤与雪花也是针尖对麦芒，同时对低端产品施行了降价促销。不过，雪花的进攻并未对重啤造成威胁，据苏赛特商业数据(SID)监测数据显示，2010年，重庆啤酒依然以超过80%的市场份额处于垄断地位。或许是因为亲自验证了重啤的市场防守能力，加上嘉士伯成为重庆啤酒第一大股东，重庆啤酒保持重庆市场优势地位的实力再次得到提升，雪花等品牌仿佛已默认重庆市场局势已定。今年4月—5月，重庆啤酒市场的促销稍显平静，促销信息相对较少。
浙江市场是几大巨头贴身肉搏的典型市场，分布着大大小小啤酒企业近40家。可想而知，浙江啤酒市场的旺季促销会有多么激烈。通过杭州市场的促销信息数据对比发现，杭州啤酒市场促销方式和促销力度有了一些微妙的变化。今年各品牌的促销力度有所减弱，反映了在啤酒原材料价格上涨及国内通胀压力持续的情况下，啤酒企业对促销资源投入的调整与节制。
2010年的南京啤酒市场，雪花占据半壁江山，百威英博抢占近三成市场份额，其旗下的金陵啤酒贡献近两成。2010年的旺季促销信息也印证了这一结论，绝大多数的促销信息都来自于雪花的买赠或返利，只有金陵啤酒的促销勉强算得上是对雪花促销的响应。2010年雪花原汁麦啤酒销售抢眼，占到10%以上的市场份额，这与雪花的终端促销分不开。大量促销信息表明，在南京市场，雪花原汁麦8°P568ml中瓶，在南京所有城区的餐饮和传统渠道施行了密集的促销。
今年4月—5月，在南京雪花的促销信息中，雪花原汁麦8°P568ml中瓶的买赠促销力度相对稳定；雪花清爽8°P568ml中瓶的买赠促销力度有所下降（2010年同期该款SKU的促销是“买6箱送2箱”），可以节约促销成本；另外，雪花纯鲜8°P568ml中瓶是一款新品，“进8箱送3箱”的买赠力度既有利于打开市场，同时又能打击竞品。
雪花啤酒的市场促销力度可见一斑。
对比去年与今年旺季启动时的促销信息，可以发现华润雪花的促销信息量是最多的。但即便是市场运作的强者，也会有弱点与缺陷。在膨胀的市场需求面前，每家啤酒厂商只要利用好自身资源，针对不同的SKU、不同的渠道（消费者）、不同的机遇制定好促销策略，强化执行，适时调整，就有机会在旺季市场分得一杯羹。
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