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“内卷”的家装行业,品牌竞争才刚刚开始 2022-07-22

装修行业有品牌吗?准确的说是没有的。

如果你是一名家装用户,你打算装房子,在你脑子里最先想到的是什么品牌?有的人可能会想到红星美凯龙和居然之家,有的可能会想到欧派和索菲亚,再然后呢,可能真想不起什么品牌。事实上,以上这些其实都不完全是家装品牌,红星美凯龙是建材商场,欧派是定制家居,虽然他们都在布局家装业务,但却都不是其主要业务。

当然或许会有人有不同的意见,我们江浙沪就有圣都装饰啊,我们华北有业之峰啊,但如果跳出这些区域,知道的或许还真不多。并不能否认区域品牌的影响力,但毕竟受地域限制,其覆盖的范围有限,如果就整个家装行业来说,又有几家装企敢说自己是家装知名品牌呢?

过去20年是家装行业蒙眼狂奔的20年,说是黄金时代也并不为过,分析原因无外乎是时代红利,中国经济的崛起,城镇化进程的加快,房地产市场的持续火热,让大部分进场的玩家都能分得一杯羹。不过任何行业都有周期性,当高增长不再,行业转入“下半场”竞争,过去被大家普遍忽视的问题也开始凸显。

之所以出现这样的情况是因为,增长能掩盖企业经营大部分问题,只要能接到源源不断的订单,只要每年的营收保持百分比的增长,谁会增加投入去解决一些看似不太重要的问题呢?但现在的逻辑不一样了,行业进入存量竞争,加上家装行业又是一个同质化极度严重的领域,如何在极度“内卷”行业活下去且活得更好,成了所有装企都将面临的问题。

存量竞争的本质是品牌的竞争

家装行业长期以来是一个信任度较低的行业,信任度低一方面是因为行业“乱象”普遍存在,偷工减料、恶意增项等现在屡禁不绝,归根结底还是行业缺乏一个大家都认可的统一标准以及缺乏行业可执行的自律和管理机制,这类现象的存在势必会影响行业的整体形象,从而加剧用户的不信任感,另一方面是用户专业知识的缺乏,家装是低频消费,且专业门槛较高,涉及的类目、流程和工作非常之多,这也给用户了解装修增加了难度。

其实,任何行业都经历过野蛮生长、从不规范到走向正规的过程,而这个变革的临界点便是来自需求端的变化,或者说是来自需求端的倒逼。道理并不难理解,当行业迅猛增长的时候,这个时候往往是需求大于供给,用户可选择的范围较小,所以用户会显得没有那么挑剔,无非是“矮子里面拔高个儿”。随着需求的增长,大家都赚到钱了,这也会吸引更多的人进入到行业,当供给大于需求的时候,行业也进入到了存量。

从本质上讲,家装行业是服务业,而服务行业是很难做出差异化的,即便是做出了差异化,创新了一些模式和方式,可能立马就被友商学去了,比如整装模式出来的时候,大家一窝蜂的去做整装,全屋定制概念出来的时候又一窝蜂的搞全屋定制,这时候你能说谁的整装模式比其他人的整装更好么。

换一个问法,一家装修公司的护城河或者说是壁垒究竟是什么?是模式吗?是规模吗?是服务吗?还是说是施工工艺?以上这些因素可以算得上是企业优势,但远远算不上形成了壁垒,壁垒是我有且对手追赶不上的优势。如果勉强来归纳,将所有企业优势抽象化的品牌或许算得上是装企的护城河。同质化竞争当中,在同样的产品和价格、同样的服务品质之下,一个是品牌产品,一个是白牌产品,用户会选谁的答案应该已经很明显了吧。

家装品牌战已经打响

在7月初,圣都装饰发布消息说,将在全国新招2000人,招募城市包括郑州、广州、西安、青岛、成都等19座城市,招聘岗位涉及经营部经理、家装设计师、家装顾问、工程经理等。这意味着圣都装饰将加快扩张的步伐。

圣都装饰是成立于浙江的一家装企,以杭州为中心逐渐覆盖到了江浙沪等长三角地区,2021年房产中介平台贝壳找房斥巨资将圣都装饰收入麾下,成为其旗下的全资子公司。据贝壳找房的财报显示,截至2021年底,圣都家装已经进入全国31个城市,共开设了110余家门店。

从某种程度上来说,圣都装饰的扩张就是装企逐渐品牌化的结果,从最初的单店到单城,继而开启了跨城的区域化布局,而跨城的核心便是品牌力的复制,也就是说没有知名度加持的扩张,面对当地本土企业的竞争,其实并不具有竞争优势。根据圣都在2021年公布的“十年战略图”显示,目前圣都的运营模式以直营为主,其2021—2024年将以直营店深耕长三角,目标开到200家店,而2024—2026年则以加盟连锁快速复制全国,开到500家店。目前尚没有信息显示圣都将以加盟模式进行扩张。

家装行业的品牌化建设进程在加快,发迹于广东佛山的御鼎国际也在加速全国性布局,或许大家对御鼎国际这个名字并不熟悉,但其旗下以南国鼎峰为代表的几个产品在业内人士看来也并不陌生。不过与圣都不同的是,御鼎国际大多以加盟模式为主,官网显示其线下网点门店已达1500多家。

今年以来,御鼎国际最大的一波操作便是一口气收购塞纳春天整装和深圳博柏装饰,将版图进一步扩大。资料显示,广东御鼎国际集团旗下拥有南国鼎峰装饰、美星装饰、春满人间装饰、托美尔装饰、新居缘装饰、恋装家居、馨怡装饰、塞纳春天整装、博柏装饰等9大全国性连锁装饰家居品牌。

不论是圣都装饰还是御鼎国际都只是家装企业全国性扩张的冰山一角,随着家装家居行业整体竞争的加剧,不论是开商场的,还是卖家具的,甚至是卖家用电器的也来开装修公司了。他们有的自带流量,亦或是自带品牌,看重的是装企逐渐成为了家装行业的入口。可以看出,未来家装行业的竞争将愈发激烈。

中小装企如何做好品牌化

家装行业并不是马太效应非常明显的行业,一个典型的例子是,欧派家居一年200多亿的营收,索菲亚100多亿的营收,却只是占到了家具制造业这个大盘子里的2.6%和1.3%,百亿营收在整个家居家装行业内已经算得上是凤毛麟角了,就目前情况来看,家居家装行业暂时还没有巨头。

也就是说,在家装行业不论是头部还是中腰部企业也都能找到自己的位置和利润空间,不过随着马太效应的加强,这一格局也面临着被打破的情况。因为头部企业的规模效应和品牌效应,其获客和转化成本往往更低,这也让其往往能保持住较好的利润率,而中腰部以下的企业也不得不积极寻找差异化的竞争策略。

在同质化异常严重的家装行业,不论是大型、中型,还是小型装企都将面临贴身肉搏的竞争环境,因为在模式上和产品上都很难再玩出花样的情况下,大家能做的选项都不多了,要么是杀价格,要么是拼服务和质量,再或者是比谁的牌子更硬,这个时候品牌建设成了所有人都无法回避的问题。

建立品牌需要一个过程,也需要持续不断地做品牌投入。品牌的建设简单来说无非两个模式,第一是自建品牌,也就是自己建立和打造品牌,其次是加盟现有连锁品牌。而建立品牌也分为两大块,首先是品牌内核的梳理,品牌标识和品牌形象的统一,并进行长期持续的完善和维护,其次是品牌的投放即打广告。

一般来说中腰部的区域装企更适合做加盟,特别是在某一城市只有单个门店的中部装企,这些装企大多是深耕行业多年,在设计、施工和供应链上都积累了丰富的经验,但最为缺乏的其实是强有力的品牌背书,让其提升转化和运营效率。以齐家典尚为例,该品牌是齐家网旗下的连锁家装品牌,目前该品牌在江苏、浙江、四川、广东等数十个省份都设有城市站,而这些加入的装企也大多是当地中部甚至是头部企业,借助齐家典尚的品牌及影响力实现了业绩的持续增长和运营效率的不断优化。

齐家典尚解决的是城市合伙人获客难、转化难、运营难和盈利难等痛点,也就是说加入齐家典尚除了能获得上市大平台的品牌背书和流量扶持之外,还能获得其在运营、数字化和供应链上的赋能,即能获得总部在业务标准化、运营数字化、供应链集采、活动落地支持、人员培训和人才培养等方方面面的支持,简单来说就是加入齐家典尚就可以获得了一套成熟的中台体系赋能,可以快速地进入规范的品牌化阵营。

而打造自有品牌则适合所有的装企,这里需要说明的是,品牌的打造其实不等于投放转化,而是转化之外的用户品牌口碑,也就是用户觉得你好、用户认为你的产品上档次、用户会说你的产品好、用户愿意将你的产品推荐给朋友。赢得品牌口碑服务质量和产品品质是基础,诚实守信是原则,持续维护是手段。

维护品牌首先是维持美誉度,即时回应和处理各类舆情,保持与用户、公众良好的沟通状态,切不可麻痹大意、置若罔闻,或者是恶语相向,以诚恳、真实和积极的态度赢得大众的支持。其次是借助线上线下等渠道扩大品牌传播的声量,比如在线上积极做好齐家网等平台的店铺运营和优化,展示良好的品牌形象和优势实力,做好用户真实好评案例的展示和分享,提升店铺评分、用户好评率和店铺权重,争取获得更大的曝光量,另外也可以在条件具备的情况下做好某红书、某音等种草和短视频平台的曝光,在线下可以积极参与各类公益活动、社区活动,建立良好的品牌形象。

做品牌也并不是非得要砸多钱去做广告,但是基本的品牌意识不能没有,否则形成恶性循环,最终买单的还是获客成本,特别是在行业“内卷”的情况下,大家比拼的就是成本和效率,做出品牌,哪怕是区域品牌或者是局域品牌,对企业来说也是获客的降本增效。未来五年能活下来且活得好的装企是什么样的企业,未来十年呢?这个问题或许是需要每一个装企负责人都能认真思考且给出答案的。

 

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