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涂料下乡亟需告别伪命题时代 2013-01-16

自2010年年初，建材下乡被正式写入中央一号文件以来，在涂料行业，围绕这个话题的讨论之声就不绝于耳。在众多涂料企业热议“建材下乡”之际，《关于开展推动建材下乡试点的通知》于2010年10月12日由住建部、商务部等六部委联合下发，《通知》中显示仅有水泥成功搭上“建材下乡”首班车。这无疑是给之前一直跃跃欲试，并积极筹划“建材下乡”的涂料企业当头一棒。经过两年的漫长等待，涂料下乡至今没有明确的文件和政策细节。甚至我们已经开始淡忘涂料下乡这件事。

涂料下乡亟需告别伪命题时代

涂料下乡的背后故事

最开始，其实并没有所谓涂料下乡的概念，首先提出来的是建材下乡。受2008年全球性金融危机影响，我国的经济受到严重的冲击，尤其是出口外向型生产企业受到了极大的冲击。随着我国政府相继出台“家电下乡”和“汽车下乡”等拉动内需的经济刺激政策后，国内市场得到了明显好转。这也是“建材下乡”政策出台的经济背景。

建材下乡究竟由谁最先提出，坊间也是众说纷芸，扑朔迷离，其中比较为人所知并在网络上广泛传播的版本是说由中国建筑材料流通协会率先提出了建材下乡。

2009年初，在工信部有关部门的指导下，中国建筑材料流通协会提出了“建材下乡”的建议，且组织专家进行了多次研讨，并在2009年中国建材商大会上设专门议题，就“建材下乡”进行热议，会上得到了众多建材生产、流通、物流等相关产业链企业的积级响应，并提出了很多有价值的好建议。为了提出实际可行的建议方案，使建材下乡政策与农村的实际情况相符，中国建筑材料流通协会按照工信部原材料工业司的指示，对我国的相关省市发放了建材下乡调查表，并专门组织专家和工作人员到典型市场和自然村进行了实地调查。调查选取了北京、河北、湖北、江苏、重庆、广西、浙江、黑龙江8等省市12个自然村，在此次调查中获得了大量的数据，基本能反应出目前农村居民的住、建房情况，经过反复论证，中国建筑材料流通协会设计提出了《关于推动“建材下乡”实施建议的报告》，上报工信部联合各有关部门进一步审议。

经过多方研究、酝酿，2010年1月31日，《中共中央国务院关于加大统筹城乡发展力度，进一步夯实农业农村发展基础的若干意见》正式发布，明确提出“抓住当前农村建房快速增长和建筑材料供给充裕的时机，把支持农民建房作为扩大内需的重大举措，采取有效措施推动建材下乡，鼓励有条件的地方通过多种形式支持农民依法依规建设自用住房。”

这份2010年的中央一号文件，把建材下乡作为家电下乡，汽车下乡政策后又一重要的刺激消费，拉动内需政策。业内预测“建材下乡”所带动的原材料和室内建筑装饰的消费产值可能会超过1000亿元，从涂料行业出发，建筑涂料和木器涂料这两类约占室内装饰份额的15%左右，照此估算“建材下乡”给涂料产业带来的经济拉动应该在150亿元左右。但这一预测市场规模只是在基于5%的农户受“建材下乡”政策下新建房屋的基础上，因此实际拉动的市场规模可能会大于这个数字。另外，还有更乐观的数字，根据中国建筑材料联合会提供的数据显示，建材消费是目前农村、农民支柱性消费行为，“建材下乡”政策将拉动国内消费5500-6000亿。初步预计，“建材下乡”政策实施三年可拉动消费18000亿元左右。按涂料消费占建材消费10%的比例计算，建材下乡将为涂料行业带来1800亿的商机。

不管是150亿还是1800亿，对于以内销为主的涂料行业来说，不管蛋糕是大还是小，都是一个在寒冬中收到的利好消息，各涂料企业为此无不跃跃欲试，积极筹划，力图从中分得一杯羹。但2010年10月21日由住建部、商务部等六部委联合下发的《关于开展推动建材下乡试点的通知》却给了此前兴奋不已的涂料行业当头一棒，仅有水泥成为搭上首班车的品项，涂料产品不在其中。

截止到目前为止，虽几经努力，涂料产品仍没有进入试点名单，因此，涂料下乡现在还只是一个伪命题，从国家政策层面来讲，只有建材下乡没有涂料下乡。这个概念的提出，更多的是涂料行业的美好期盼和愿望。

企业激情空前高涨，政策落实纸上谈兵

从“建材下乡”被写入2010年中央一号文件的消息传开以来，家居建材行业俨然找到了一个巨大的“金矿”，无论是有关的还是关系不大的，但凡与“家”沾点边的企业，纷纷拥向前台，试图搭上“建材下乡”的概念车，觊觎在那份尚无定论的“下乡目录”上挤进自己的名字。与此同时，形形色色的行业协会也加速浮出水面，通过举办各种研讨会为“建材下乡”建言献策，争夺影响“下乡目录”的主动权。

2010年4月11日，国家六部委在“2010年中国建材商大会”上召开了建材下乡部际调研会，第九届全国政协副主席王文元，原国内贸易部副部长何济海，国家统计局新闻发言人盛来运，工业和信息化部中小企业司副司长王建翔等国家部委领导、行业协会负责人、专家学者及知名建材加盟商600多人云集京城，共商“建材下乡”大计。嘉宝莉、美涂士、巴德士、华隆等涂料企业出席会议，并参加了涂料行业备战“建材下乡”论坛。嘉宝莉集团常务副总经理许有为代表涂料企业在论坛上发言。中国涂料工业协会秘书长岳望坤和涂料企业代表共同讨论了“建材下乡”涂料产品准入方式探讨方案，包括涂料企业的准入原则、准入条件等，希望经过共同努力，民用涂料产品能够进入“建材下乡”产品目录。

9月5日，由商务部流通产业促进中心联合中国建筑材料流通协会、中国家居产业经济指数研究中心、搜狐网等单位发起的“2010全国市场趋势论坛暨‘建材下乡在行动――中国建材行业惠民活动’”新闻发布会在山东淄博市举行。有54家企业荣获首批“建材下乡在行动重点推荐单位”，其中涂料企业13家，分别是：广东嘉宝莉化工集团有限公司、广东华隆涂料实业有限公司、广东千色花化工有限公司、展辰涂料集团有限公司、佛山市迪邦涂料实业有限公司、广东美涂士建材股份有限公司、上海汇丽涂料有限公司、江苏冠军涂料科技集团、中山市雅城化工有限公司、徐州市西关化工厂、佛山市顺德区明邦化工实业有限公司、四川广元大业能源发展有限公司、北京中科捷达纳米应用科技有限公司。会上同时举行了“‘建材下乡’在行动――中国建材行业惠民活动”倡议企业联合签名活动，活动号召我国广大建材生产流通企业和各类建材及家居商品企业积极贯彻落实中央和国务院扩大内需，推动建材下乡的政策，全面开展建材下乡在行动中国建材行业惠民活动，承诺所售商品在原让利营销活动基数上再让利10%。同时要求建材企业在确保产品品质的基础上，诚信经营，杜绝虚假促销，规范营销服务等。11月14日，由中国建筑材料流通协会主办，住建部、商务部等国家六部委领导出席的“2010建材下乡工作总结大会暨首批建材下乡试点单位发布会”在人民大会堂隆重开幕。美涂士、华隆、富思特、千色花、鳄鱼、迪邦等企业荣获“建材下乡推进工作试点单位”证书。

除了行业协会及媒体广泛关注涂料下乡外，涂料企业也纷纷为涂料下乡未雨绸缪，提前做好准备。

嘉宝莉早在国家一号文件提出“建材下乡”概念之前，嘉宝莉就非常关注农村市场，多年前就开始实施渠道扁平化，把销售网络尽量下沉，并推出了新城镇建设漆等下乡产品。现在嘉宝莉在县级市场网点覆盖率超过90%，无论渠道管控能力、物流配送能力，还是销售服务能力，嘉宝莉都可以保证“建材下乡”政策的良好执行。在国家提出“建材下乡”概念后，嘉宝莉又从多方面做了相应准备工作，抽调大量专业人员深入湖南、湖北、安徽、河南等地21个县、56个乡镇区域农村市场进行调研，收集了很多有价值的资料。嘉宝莉还综合农村需求规划了完备的下乡专用产品线，编写了环保建材选购知识手册准备向农民朋友免费赠送。

为了更好地贯彻涂料下乡的初衷，建设社会主义新农村，美涂士很早就做好系列规划。首先，在充分调研的基础上，结合乡镇的特点，在乡镇建设网点，在有需求的地方就设立销售点。第二，经过大量数据分析和市场调查，结合农村的具体消费特点，进一步研发适应需求的农村专用环保产品，让推出的新品真正能够为农村市场所用。第三，除了推出新产品，还深入研究适合农村市场的配套服务体系、政策，并探索成功的营销模式，在各个环节为涂料下乡做好准备。另外美涂士更具战略眼光，抢占先机占领政府优势资源，成为共青团中央青年就业创业涂料业的唯一示范单位，作为美涂士进军乡镇这一战略部署的延续和深化。除了在硬性条件上加强投入，美涂士在乡镇健康观念的传播上也不遗余力，从2002年起健康行活动一直向消费者灌输健康家装的理念，帮助消费者认识绿色家装的重要性；大规模的“保护母亲河”行动将健康的生活理念带到更广泛的地区，使消费者形成健康绿色的消费理念；“青年就业创业”更是将先进的经营之道和根本的致富之道带给广大青年，让全社会与美涂士一道“利益共享”！

为布局涂料下乡，巴德士实施了“巴德士涂料下乡战略”，投入亿元资金从生产、研发、渠道建设、售后服务等方面进一步推进巴德士涂料下乡进程。巴德士已在国内成立六家子公司，包括广东中山、江西南康、广东开平、北京、成都和上海六个大型的涂料生产基地，拥有了国内涂料行业最完美的生产基地布局。现有年生产涂料能力达50万吨以上，产品辐射华南、华东、中原、西南、西北、东北的所有县区、乡镇。产品运输渠道畅通，能及时低成本地为乡镇及农村消费者提供性价比最高的涂料产品。另外，为确保下乡涂料产品的健康环保和高性价比，巴德士投入“下乡涂料产品专项研发资金”，开发研制出专门针对乡镇及农村市场的“下乡专供”系列涂料产品。“下乡专供”系列涂料产品统一标明零售价，其价格定位比同类产品的市场零售价要便宜50-100元。除此之外，巴德士集团公司经研究决定，投入巨资全力打造“办事处―农村经销商”直接对接的营销模式，使集团公司驻各地的办事处直接向各乡镇、农村经销商供应涂料产品，并招募了400余名专门针对乡镇、农村市场的业务精英，以便为乡镇经销商和农村消费者提供便捷优质的售后服务。从2010年开年后，华隆涂料就在为建材下乡积极备战，在产品研发、渠道建设、售后服务、宣传渠道、价格体系等多方面华隆涂料已经做好了充分的准备，为繁荣民族涂料市场、促进新农村建设、切实服务农民生活竭尽所能。作为首批建材下乡重点推荐企业，华隆涂料始终将消费者的利益放在第一位，特别针对农村消费者推出了“福临门”系列装修漆。让农民朋友得到实实在在的优惠，享受到健康环保的家居生活。

在推进涂料下乡方面，3A环保漆曾推出新农村建设涂料产品，包括墙面漆、木器漆等品类，适合于乡、镇、村建房之需。而且3A环保漆在2009年启动了“千县万镇创富大行动”，面向各地区域经销商提供系统化的市场开发支持，2010年开始3A环保漆又分别在多个城市打响渠道深耕之战，包括连续在江西、安徽、广西、河北等召开区域经销商营销峰会，2012年启动“千万资金扶持谱写油漆神话”的大型招商活动，引起了创业者和经销商热烈参与。

除了上述几个有代表性的企业外，涂料行业的其它企业在渠道建设、产品体系、价格体系、人员配备上也为涂料下乡做了充足的准备。

对于涂料下乡而言，2010年是个忙碌之年，政府部门忙着开会、调研、协调，行业协会忙着开会、授牌、收钱，涂料企业忙着获取资质、调整产品、布局渠道。从年头忙到年尾，涂料下乡还是只闻楼梯（楼梯装修效果图）响，并且一直响过了2011年，响到了预言家们预言的世界末日2012年，依然未见涂料下乡来。

涂料下乡有何难言之隐

可以说，从2010年中央一号文件提出建材下乡起，涂料企业就不断地为此在做准备，可涂料下乡犹如水中之有，看得到，却无法触及。到现在，涂料企业期盼的心情有如摩天轮中的看客，经历了兴奋、沉静、麻木，两年的漫长等待，仍然盼不到所希翼的结果，那么，到底是究竟是哪些因素导致涂料迟迟下不了乡呢？

一是建材下乡涉及到的环节多，政策制定难度大，各方意见难统一

建材下乡涉及到生产、材料、流通、规划、建设、补贴等多个环节，相关的环节都有各自的主管部门，以致形成了如今这种多个部委齐抓共管的局面，它们分别是工业和信息化部、国土资源部、商务部、住房和城乡建设部、国家发展和改革委员会、财政部。

但从目前可以获得的信息看，国家并没有确定由哪一个部门主导或者主管，导致建材下乡政策的制定就变成了决策学所说的群体决策，每个部门都有发言权，但哪个部门都做不了主。手掌手背都是肉，每个环节的主管部门都不愿自己所管的这一块错过这班开往春天的地铁。这样的决策流程，一方面可以减少由于单个部门的能全局意识、观念思路等等问题所产生的片面决断，另一方面可能会造成决策需时较长，如果做主的人太多，并且相互之间分歧过大，可能导致决策失败，也就是最终没有结果。

二是对建材的认识不够清晰，对建材涵盖的范围不了解

建材是一个包含很多品类的大的概念，是土木工程和建筑工程中使用的材料的统称。可分为结构材料、装饰材料和某些专用材料。结构材料包括木材、竹材、石材（石材装修效果图）、水泥、混凝土、金属、砖瓦、陶瓷、玻璃、工程塑料、复合材料等；装饰材料包括各种涂料、油漆、镀层、贴面、各色瓷砖、具有特殊效果的玻璃等；专用材料指用于防水、防潮、防腐、防火、阻燃、隔音、隔热、保温、密封等。

据悉，中国建材工业规划院是工信部选定的“建材下乡”政策及实施建议的起草单位。中国建筑材料工业规划研究院于1979年1月经国务院批准成立，是原国家经贸委、原国家建材局直属事业单位，现属国务院国资委系统，中国建筑材料联合会代管单位，是首批获得国家甲级咨询资质的全国建材行业唯一一家专门从事建材产业发展战略咨询、规划咨询、工程咨询、信息咨询和管理咨询等综合性产业咨询机构。

曾有人问为什么水泥成了第一个获得“官方认可”的下乡产品，而地板、涂料等装修建材迟迟不能“入队”？某行业协会副秘书长的解答是：工信部等六部委出政策时，依据的是原建材局系统报的方案，“政府这边还是老思路，认为建材局管的是建材，而现在用于家庭装修的材料则没有纳入建材的范围”。

三是行业协会众多，但推进力度不够

一直以来，建材行业就如同森林一样产品多、品类多，相对百货、金融、房地产领域而言管理十分分散，这体现在没有一个协会能够主导整个建材领域，而同一个领域里相同职责的协会又很多。比如与建材相关的有中国建材流通协会、中国建筑材料研究会、中国建筑装饰协会，与木制品相关的有中国林业产业协会、中国林产工业协会、中国木材与木制品流通协会，与陶瓷相关的有中国陶瓷工业协会、中国建筑卫生陶瓷协会等。

很多协会都为建材下乡的提出做出了自己的贡献，特别是率先提出建材下乡概念的中国建材流通协会，更是成为媒体关注的焦点，俨然成为建材下乡的代言人。但是，作为流通领域的协会，更擅长的可能还是在物流和流通领域，而对于涉及面众多的建材品类和企业，未必能做到全面深入的了解。专业度的相对欠缺，可能会成为建材流通协会在推进建材下乡，与行业主管部门沟通时的软肋。与此同时，涂料专业协会在建材下乡浪潮中的稍显弱势，也导致涂料产品进入下乡目录的难度增加。中涂协秘书长曾对记者表示，“对于涂料何时能加入建材下乡的大名单，心里还真的没有底。”

四是涂料生产厂家众多，筛选起来颇为复杂

中国有7000多家涂料企业，上万个涂料品牌，但销售网络能覆盖二三级市场的不多，从目前来看，可能仅有嘉宝莉、巴德士、美涂士、展辰等有数几个品牌能基本覆盖全国市场，其它的更多的是在区域市场发力，不具备服务全国县镇市场的能力。品牌的集中度和服务能力远低于家电行业，在商务部指定的家电下乡产品名录中，电视只有12个品牌，冰箱为46个品牌，洗衣机42个品牌，空调和热水器分别为21和37个品牌，并且其中还有一个品牌中标几个品类的情况，比如TCL就同时出现在彩电、冰箱、洗衣机、空调四个品种的家电下乡产品名单中。

在品牌集约度不高，企业渠道覆盖力不够的涂料行业，制定出一份比较规范的，兼顾全国和地方，并且能让大多数利益相关方都满意的品牌筛选标准和产品名录也是一件难以权衡的事情。

五是产品和售后能否做到城乡一体

大部分农村市场相对于城市市场来说是一个低端市场，因此，以前不少涂料企业投放到农村市场的产品往往就是低端产品。“建材下乡”是企业开拓三、四级市场的有效途径，但发展三、四级市场并不意味着企业要走向低端，涂料下乡也不会影响企业的品牌知名度。随着农村消费能力的大力提升，农村消费者有能力、更有权利享受到质优价廉的好产品，以提高生活质量，因此“建材下乡”产品的质量及售后服务一直是倍受关注的焦点。很多农村消费者担心，下乡产品是企业的淘汰产品，或者在服务品质上会有城乡差异。据某品牌进行的一次跨9个省31个县69个乡镇的市场调研显示，对产品的认知上消费者和经销商普遍把质量排在第一位，价格居其次，服务排第三。

涂料一直属于低关注的耐用消费品，“三分油漆、七分施工”这个概念在一、二线城市逐渐被消费者所认同，但在农村，由于涂料普及率低、信息流通慢，很多农村消费者对涂料的了解不多，加之涂料本身是个半成品，这决定了售后服务的重要性。而目前涂料行业的县镇经销商主要以夫妻店模式进行经营，对消费者进行售前、售中、售后服务的能力有限，对油漆工的技术培训和技术支持也不够全面，在涂料下乡过程中可能会暴露出很多售后服务的缺陷，令农村消费者不敢和不愿用涂料替代以前的家装涂饰材料。

另外，涂料下乡的产品如何补贴，补贴的主体和对象是谁，补贴的品类和范围怎样，补贴的方式和流程如何，也是横亘在政策制定者面前的一道难题。

家电是如何下乡的

为了扩大内需,打开农村市场,鼓励农民消费,促进社会主义新农村建设,以提高农民生活水平的指示精神,国家提出了以财政补贴促进“家电下乡”的政策思路。财政部、商务部从2007年12月起,在农村人口最多的山东、河南和四川三省,选择冰箱(冷柜)、彩电和手机三类产品开展“家电下乡”试点工作,国家对购买试点家电产品的农民给予产品销售价格13%的财政资金补贴。在试点工作取得显著成效的情况下,国家从2008年12月1日起将政策实施地区扩展到12个省市,并从2009年2月1日起推广到全国。

实施已近4年的“家电下乡”政策，对于拉动国内家电市场消费起到了不可忽视的作用，农村市场消费力得到了充分释放，据商务部发布的数据显示，截至2011年10月，全国家电下乡产品累计销售2亿台，实现销售额4576亿元，累计发放补贴518亿元。

在家电下乡过程中，主管部门采取了一系列的措施，确保家电下乡的顺利进行。

一是确立了部际联系会议制度。由于家电下乡工作涉及到生产、流通、市场秩序、补贴等多方面内容，经国务院批准，建立了家电下乡部际联席会议制度，由财政部会同商务部、工业和信息化部、国家发展改革委、中宣部、农业部、环境保护部、供销总社、税务总局、工商总局、质检总局等有关部门按照职责，共同组织实施家电下乡工作。3月份制订的《家电下乡部际联席会议制度》，明确了11个联席会议成员单位的职责。各单位各负其责，协调配合，共同组织实施家电下乡工作。

二是严格准入门槛。要求投标人必须是国内注册的生产企业,具有规定的认证证书,产品必须是国家免检产品。中标企业的基本条件是：（1）企业年家电产品销售额在本省位居前列，一般应在5亿元以上；（2）资信状况良好；（3）配送能力覆盖本省所有县（市）；（4）销售服务网点原则上覆盖本省所有县（市），且网点规模、服务水平等处当地前列水平。另外，中标企业必须交纳家电下乡托管保证金，缴纳标准为30万元/每产品。缴纳金额根据产品数量定，不依据产品型号缴纳，老中标企业的已中标产品，新增加中标产品型号的不需要缴纳保证金。

三是规范家电下乡产品标识。农民可在所在省、自治区、市辖市及计划单列市指定的销售网点购买家电下乡产品，为了便于识别，商务部、财政部特别制定了家电下乡产品标识。家电下乡产品外包装的正前面（手机的包装应为正上面即顶部）应印制家电下乡中标产品标识及“财政部商务部家电下乡中标产品”字样；洗衣机、彩电、冰箱（冰柜）外包装的左侧面右上角应印制家电下乡产品说明；手机的外包装应在正前面印制家电下乡产品说明；家电下乡产品使用说明书封面左上角应增加家电下乡专用标识及“财政部商务部家电下乡中标产品”字样，右下角粘贴有“家电下乡产品标识卡”。

四是明确产品销售最高限价及补贴标准。根据农民消费水平和消费需求，家电下乡产品的最高限价分别为：彩电单价不超过7000元；电冰箱（含冷柜）单价不超过4000元；手机单价不超过2000元；洗衣机单价不超过3500元。各型号产品的最高终端零售价不得高于产品中标价格。具体到补贴限额上，财政部明确，电动自行车的补贴限额为260元，电视机为445元，抽油烟机为338元，电饭煲为65元，抽油烟机为338元，燃气灶为195元，电压力锅为78元，DVD影碟机为65元，对农民以及国有农、林场职工在户口所在省（区、市）内购买新增品种，按销售价格的13%给予财政补贴。

农民购买试点产品后，在规定时间内，持购买产品的发票原件及复印件、身份证明原件及复印件、补贴类家电产品专用标识卡、购买人储蓄存折以及管理部门需要的其他材料，由销售网点代审，乡镇财政所审核并直接兑付，将补贴资金通过银行发放到农民储蓄账户上。在农民提出补贴申请的15个工作日内，补贴资金必须兑付到位。

五是提供产品的供应、销售、维修保障。为保证下乡产品的供应、销售及维修服务，对参加家电下乡工作的生产和流通企业在生产、配送、销售、维修等方面都提出了明确要求，如加强中标产品的生产；积极联系乡村基层组织开展农民购买意愿调查、组织好货源，确保不脱销、不断档；对偏远地区组织好团购，做到送货上门、搞好安装调试和使用辅导；严格执行国家三包规定，强化维修服务网点，开展巡回维修服务等。这些要求，已在企业中标协议中予以明确，中标企业必须履行。实施地区的商务财政部门也根据自身实际情况制定了详细实施方案，确保农民买得放心、用得满意。

涂料下乡亟盼落地

国家惠农政策的实施，对农村消费者和对涂料产业链的厂商而言是实现多赢的良策。作为世界上涂料产量第一大国，2010年中国涂料总产量为966.6万吨，建筑涂料总计产量约351.9万吨。2010年全国涂料产值在约为2300亿元。而这其中一、二级城市的市场占有率达到了70%，相对于农村市场占比较小。由此可见未来三四级农村市场的潜力一旦挖掘出来，涂料销售的市场结构将逐步扭转，中国农村市场的占有预计可达到70%左右，这一转变会随着农村城镇化的步伐而加速。据一家涂料企业在2009年8月对乡镇市场住房结构形态表现的调查结果显示：农村居民集中自建房比例为39%、单独平房为26%、商品房占为23%，农家小院为11%。从装修选漆角度调查发现在使用墙面漆中占第一位的是乳胶漆（43%）、其次是仿瓷涂料（21%）、钢化涂料（20%）、防水腻子（15%）、石灰（1%）。由此可见，农村市场对乳胶漆这种在城市中已普及化的环保水性涂料有了更为广泛的认识和在经济条件允许下的接纳。另外，在对家具装修的选材上，44%的人还是倾向在家里制作家具，39%开始购买低档家具，17%的人开始在家具厂订做家具。另外还可以看到农村消费形态不再仅限唯价格低是图，而大部分人选择在家里制作家具也意味着在家里使用木器漆的现象比较普遍。

随着国家城镇化新政的日趋成熟，涂料的需求量，将会是一个庞大的数字。因此，农村市场肯定是涂料品牌的下一个主战场。但是在历时两年的建材下乡中，涂料项目始终没有“落地”，也没有得到国家太多的支持，直至今天涂料无乡可下，但是涂料行业布局农村地区的势头却从未停歇过，甚至近期更是呼声渐高，布局、试点等工作接连上演，农村涂料市场地区可谓是火热朝天。

“建材下乡”政策虽然经历了一段时间的低潮期，但近期或许会有转机出现。近日，记者从相关部门了解到，国家建材下乡（涂料类）项目有望明年实施，具体细则将会在12月20日由中国建筑装饰装修材料协会建筑涂料分会主办的2012中国建筑涂料行业发展工作会议中重点探讨。并将围绕“涂料建材下乡模式探讨”举办嘉宾论坛，主管部门，部局级领导将与企业一同研究涂料下乡的问题和支持，力图把涂料下乡工作落实到政策上。目前各涂料企业正积极向主管部门递交申请材料，而美涂士、巴德士等一批优秀企业有可能成为首批建材下乡试点企业。

对于涂料下乡，我们期盼能像巴德士集团方学平董事长在接受采访时所说:“2013年一定将会是个好年！”

【传媒视点】

涂料下乡利国利民

随着我国人们生活水平的提高，改善城乡居住环境已成为关乎国计民生的一件大事，而涂料在房屋内外墙和木器家具的装饰和保护过程中扮演着至关重要的角色。鉴于涂料产品在新农村建设中的重要作用，涂料下乡应该是势在必行的。

一、与其他建材产品相比，涂料产品更适合农村使用

涂料作为一种物美价廉的建筑装饰材料，在同等面积的前提下，比瓷砖、贴木皮、马赛克等建筑装饰材料便宜得多，而且现在，很多乡村房屋仍然是砖墙、泥坯墙、水泥墙或石灰墙，颜色多为单调的灰色或白色，与社会主义新农村的要求极不协调，而用涂料涂装内外墙却可以任意变幻出多种喜欢的颜色，而且翻新方便，价格便宜，过三五年又可以重新翻新成自己想要的另一种颜色。而使用瓷砖装饰的外墙，翻新难度却大得多，而且粘不牢固的话还会掉下来砸伤人。涂料丰富的色彩也可以美化乡村城镇，改变中国建筑色彩单调沉闷的局面。

从农村里面出来的人都了解，农村市场的消费者是典型的"实用主义者"，更看重产品的实用性，不太会为漂亮的外观、造型、新颖的功能而掏太多钱；但攀比意识又比较强，容易受他人行为、观念影响；且对价格更为敏感。诸如这些要求涂企在进入三四市场时，必须得合理配备自身的产品结构，并且制定适合该市场的价格机制。说白了点，就是品牌定位要适合，产品要物美价廉。

二、涂料产品更符合国家提出的低碳环保需求

国家已经对建筑物的低碳环保化提出了一个明确的要求！而作为房地产业的上游产业――涂料行业的一些相关产品与标准都是严格按照低碳环保来生产与研发的，因此，涂料下乡相对其他的建材产品可以说有先天的优势。据建设部统计数字显示，我国每年城乡建设新建房屋建筑面积近20亿平方米，其中80%以上为高能耗建筑。既有建筑近400亿平方米，近1／3需要进行节能改造，这将给节能环保涂料带来巨大商机。

涂料具有质量轻、健康环保、施工方便、容易翻新等特点，而且涂层薄，附着力强，不会因风吹、震动、撞击等原因而脱落伤人，比瓷砖、玻璃幕墙、马赛克等装饰材料具有无可替代的安全性和便利性，对新农村建设将起到积极推动作用。

三、涂料下乡可利于涂料企业的渠道下沉

涂料下乡，对于中国的民族涂料企业来说，是前所未有的机遇。三、四级市场的县市和乡镇及农村市场将是涂料企业快速增长的“新大陆”。近年来，随着竞争的加剧，涂料知名品牌纷纷下沉，与中小品牌争抢三四级市场份额。这其中既有立邦、多乐士这样的外资知名品牌，也有华润等国产知名品牌。而对于本来以三、四级市场作为主要根据地的中小涂料企业来讲，市场竞争无疑更加加剧了。这些二线品牌有自己先天的优势，即熟悉农村市场，有固定的经销商、渠道等。但在面对强势品牌的进攻时，技术、资金等方面的劣势也很明显。但总体上，建材下乡，对于中国本土涂料企业来讲，是机遇大于挑战。抓住这个机遇，有可能会使我们在国内市场与外资涂料品牌的竞争中向前迈进一大步。

四、涂料下乡有利于涂料企业的结构调整，推动社会主义新农村建设

相对于一二线市场，三四级市场同种产品的购买人群属性相对单一，消费层次简单，购买的花样也少得多。而购买层次的单一直接导致了销售结构的单一。也就是说，在三四级市场的涂料产品销售中，最好卖的往往是极少部分产品，大部分产品无人问津。但什么样的产品最为适合三四级市场呢？什么样的服务才能打动农村消费人群呢？

目前，我国涂料行业已形成了乡村城镇布局，特别是几个大的涂料品牌的销售服务网点已渗透到了县、乡及村庄市场，涂料品牌遍布全国的网点正好可以作为实施国家政策的依托。由于价格、服务等原因，在二、三、四级市场，我国自主涂料品牌比外资品牌具有更大的优势。作为本土企业，这些自主品牌熟悉中国国情，服务也更加深化和细化，如内资品牌在内墙施工过程中提供的无气喷涂服务，无论是施工效率和涂装效果都有无可比拟的优势，但出于人力和成本方面的考虑，外资品牌甚少提供。凭借良好的营销服务网络，涂料下乡后一定可以推动我国新农村建设的进程大大加快。

五、涂料下乡有利于民族涂料企业品牌的崛起

涂料产业作为一项“面子工程”，是生产制造、建筑工程必不可少的配套产业之一，更是面子中的面子。60年来，中国凭借庞大的生产规模和工程数量，成为全球涂料需求量第一大国，自然也就成就了涂料制造业大国的地位。千万吨级的年生产规模，让其他国家望其项背。但是在应用上，我们清晰的看到，几乎所有的高端领域均被国外涂料品牌把持，给民族品牌的机会少之又少。奥运鸟巢核心结构采用立邦漆、大型舰船则几乎全部使用国际油漆和佐敦，飞机领域则是阿克苏诺贝尔和PPG的天下，而已经上马的高速铁项目也已经成为了德国拜耳的重点攻关项目之一。现的情况告诉我们，民族涂料品牌在中国国内已经举步维艰，民族品牌作为土生土长的自己人，却在这些项目上无法实现核心地位，有时候甚至感觉无路可走。

中国涂料从业人士很清楚，并不是民族品牌在技术、质量上有短板，这种尴尬的局面很大程度上是由民族企业自身性质造成的。改革开放三十年的成果告诉我们，中国作为全球最大的加工工厂之一，我们已经吸收并掌握了国际先进的技术和生产方式，在涂料行业中也是如此。以广东顺德、深圳为代表的一批的涂料民族品牌，在新品开发和生产工艺上已经完全达到了国际水平。诸如阿克苏诺贝尔、立邦漆、宣伟、PPG等国际涂料大亨，早已将中国民族品牌列为其全球范围内的竞争对手行列。这一点足以说明我们的民族品牌是完全不逊于国际品牌。但是民族品牌在市场营销、战略规划上还与国际品牌有一定的差距，这也是为什么国际品牌在国内备受好评，而民族品牌却遭遇冷落的原因。大胆的想象，如果能够得到国家相关部门的更多关注和政策扶持，利用此次涂料下乡的契机，我们民族涂料品牌将如虎添翼，在国内的农村市场得到突破性的发展。这将是会是一个双赢的成功，因为一方面民族品牌在价格、服务上均有国外品牌所无法抗衡的优势，对于涂料产业来说，这是非常大的一块市场；另一方面民族企业通过运作可以更好的了解国内农村需求，从而指导企业研发出适合农村市场的涂料产品，实现企业的可持续发展！