杜京海:NEW DREAM OF ORIGIN 穗宝集团新梦起源
采访对象：穗宝集团高级运营总监杜京海
地点：广州越秀区穗宝总部大楼
时间：12月27日
【记者】：穗宝集团明年就是会推出哪些新的品牌呢？
【杜总】：穗宝集团今年5月开始新的品牌战略，在8月份的40周年庆典上我们发布了集团新logo，同时也对未来来讲整个终端的形象也会有转变，更多体现是从消费者角度来去出发，我们怎样去营造一个比较好的卧室环境，另外，从品牌上去规划以后应是走一个多元化的方向吧，所以在穗宝集团就产品品牌来讲的话，我们会再有一个新的品牌出来就是优莱斯雅，这是我们新的一个产品系列，而这个产品系列我们更注重其实是产品的科技感。会更多的从消费者这个工学的角度出发，我们加入多了一些科技的元素和技术，包括材料，这是产品上的一个品牌。
另外，从渠道来讲，现在穗宝有1000多个零售网点。这些是我们穗宝的一些专卖店，但是现在我们也想在渠道方面做一些新的改变，LVXANE、睡客小镇是零售渠道的一个品牌、是一个店的名字,在这个店里面我们卖很多的产品，那么这些产品它就是卧室家具，我们把他它定位成这个店里面卖的一些产品的组合，其实就是属于每个消费者家庭里面卧室的产品我们都会有。
我们也想通过LVXANE、睡客小镇这样的渠道品牌，在里面我们把家具、卧室里面的产品整合卖给我们的消费者，希望能给到我们消费者更多的便利性。其实我们现在LVXANE、睡客小镇是位于不同消费者的层级。LVXANE更多是高端的产品，它里面的卧室产品我们考虑从国外进口进来，也可找到非常多想我们穗宝一样在国外具有非常悠久的历史和文化底蕴的这些床垫品牌。另外一个是睡客小镇是大众化、在里面我们会卖穗宝的床垫和优莱斯雅的产品，在店里面我们会分为两个区域，一个是专业的床垫体验区，让终端消费者可以去现场体验，另外一个我们叫做情景体验区，就是把店面划分成不同的卧室，把卧室的整套家具组合起来呈现出来，让终端消费者可以去体验我们卧室组合，让消费者去选择他们喜欢的组合方式。这个渠道的价位我们定位是大众化的，品牌上来讲的话我们今年上半年已经开始实施了，未来两年三年我们会坚持这个品牌策略的发展。
【记者】：您刚才讲到我们近期做了一个品牌重塑，能不能讲讲我们这个新logo的含义。
【杜总】：大家看到我们的名片上面有一个凤凰图标，下面是SOMNOPRO，穗宝集团，这个图标是穗宝集团一直沿用的标志，是一个凤凰的标志。按中国传统来讲凤凰是一只吉祥鸟，我们希望通过这个形象带给消费者更加优质的睡眠、更加美好的生活。凤凰也是一只不死鸟，凤凰涅盘重生，我们希望沿用一直以来穗宝集团的凤凰标志来表达我们这个行业的坚持和创新这样的理念。凤凰的元素一直是穗宝集团的精神所在、的理念所在，代表了企业的一种精神。
我们请了韩国的一家顶尖设计公司设计，把凤凰造型重新设计，现在的造型相对来讲比原来的造型更加简练，更具国际感。向上的造型寓意了我们自信和积极的态度。凤冠是一个“S”，是我们的英文名“SOMNOPRO”的字头，“SOMNO”就是拉丁文“睡眠”的意思，“PRO”是“专家”的意思，所以“SOMNOPRO”这个意思能够表达出我们品牌的核心意义就是“优质深度睡眠专家”的意义。另外还可以看到“NEW DREAM OF ORIGIN”，中文直译可能就是“新梦起源”，“NEW DREAM”代表了穗宝集团虽然是一个历史非常悠久的一个企业，但是我们仍然坚持我们的创新之路，能够带给消费者更加多的好梦。origin就是起源。“新梦起源”的意思，穗宝集团坚持不断地创新，同时我们最根本的还是要带给消费者本源他的追求优质的睡眠这种最根本的一个诉求。
我们中文的口号也作了一个改变，中文的口号是“百年一心天地一席”，“百年”和“天地”是两个不同的维度，一个时间一个空间，也表达了我们在这个行业希望能够以我们不变的专注的心带给消费者更加多的美好的生活。
穗宝集团新logo
【记者】：为什么会选择在今年做这样一个渠道品牌？
【杜总】：其实我们的想法是从去年开始，10年我们在广州展览会上已经初步形成这样的一个想法，也展出了在当时我们已经推出的一些品牌，然后从去年开始实施，睡客小镇走得相对比较快一点，因为它是一个大众化的渠道品牌。穗会集团在明年会发力，所以并不能说是计划明年开始做，我们从10年开始去构思这件事情。11年是一个尝试，12年我们会加大力度去做。可能媒体的朋友或者说是其他的同行会觉得在12年形势不太好的情况下，我们怎么会选择去做？我们在参加《信息时报》的家居论坛的时候，很多行家都提到说明年的前景非常差，从宏观上讲，欧债美债都在蔓延，而中国的经济也在发生一些微妙的变化。从行业上讲，家居行业受到房地产行业的影响也是比较大的。大家觉得客观条件不太好的。但是我觉得像这种情况每几年都会发生，其实是看谁会抓住机遇。例如说卖场的选择是相对多了，我们跟卖场之间的合作也是十分的愉快。我们也希望在市场环境不好的情况能够尽自己的力量去做一些贡献。其实大家都觉得明年环境很差，我们觉得还是有机会的。总体来说，明年可能受房地产的影响，新居入伙、新居采购的数量可能会减少，但是明年国家会加大保障房的建设，所以我们可能会有其他新的客户涌现出来。另外在跟一些行家讨论的时候也受到一些启发，二次装修、旧房改装，这些都是在生意上比较好的增长机会。所以只要把我们的顾客体验、产品质量以及客户服务做好，其实明年也是有很大的机会。
【记者】：杜总，您刚刚也讲，这种渠道推广的模式在国外已经出现了，而在国内穗宝集团是第一家，那么在国内推广的时候，有怎么的前景以及面临的挑战？
【杜总】：在国外，他们在整个产业链上的分工非常的清晰，上游研发材料供应商，中游床垫的制造商。下游零售终端。三者均衡建设互不干扰。在中国市场上，终端其实还是比较重要的部分。对于我们来讲，中游的制造厂商还是应该加大力度来管理销售终端。我们希望穗宝不仅是在我们自己的店才能销售，更希望是在其他的知名品牌店里也能销售。目前我们已经在美国前四名的品牌店里打进了穗宝的产品，在欧洲甚至更多的地方，能够见到穗宝的产品供应给消费者，我觉得这种销售模式对于消费者来说是一个新的尝试。
【记者】：穗宝集团除了在销售渠道上创新之外，明年会不会在产品本身有什么样的投入？
【杜总】：对于产品，现在同质化的产品已经很多了，我们明年会着重在做环保这一块，材料上更为环保，健康。现在人们生活水平不断提高，对生活质量的要求也越来越高，那么我们会在这方面多下功夫。
【记者】：杜总，刚刚您提到国外的商业模式，那就您的看法，现在我们国内外的差距大吗，差距在哪里？
【杜总】：我觉得单从产品技术来讲，差距并不大。差距比较大的是在于观念。因为国内做一个产品，他们注重的是，消费者的体验。国内传统的想法是在考虑怎么样将产品的价格压下来给消费者价美物廉的体验，而在用户价值认可跟体验方面考虑不多。这是国外跟国内最大的区别。而消费者更认同的是，在拿到产品的时候，我获得的是什么样的价值，而不是这个东西有多便宜。
【记者】：那您觉得在近期，国内的看法是继续保持，还是会慢慢向国外靠拢？
【杜总】：我觉得整个中国的家具行业来讲，都是在不断的进步。穗宝也是在不断的前进中，因为我们的观念已经跟国际接轨了。
【记者】：穗宝如何从年轻一代去推广自己的市场？
【杜总】：穗宝集团起步比较早，占领市场也比较早，早期的广告也是在80年代的时候受到好评。但是更重要的，穗宝一直以来都是口碑传播。88年开始，穗宝开始推广，那时我们所选的布料花色都比较时尚，加上当地的竞争对手又不强，又借助红星美凯龙的推力，穗宝在当地一炮打红，更是在93、95、96三年连续销量冠军。随着发展，推广的难度加强了，而且费用也很高。针对80、85、90后，是属于互联网一代，那么我们以后推广的重要也会慢慢向这方面靠拢。最近，也开始做微博的推广活动，明年也会加大在这方面的投入。床垫，相比耐克、安踏来说，是一个低关注度的产品，我们需要加大消费者的教育方面，加大力度，让消费者更容易接受我们的产品。
【记者】：杜总，我们也知道近两年寝具类的品牌从终端或从各个品牌推广上面非常发力的，例如东莞的一些品牌。那穗宝集团在这方面，不管从互联网还是其他，除了线上的一些互动以外，会不会在线下有一些接触终端消费者的活动呢？
【杜总】：线下的一些活动，今年我们做了三波大型的促销活动，这三波的促销可以说我们在全国范围促销活动的一个尝试吧。现在我们第三波已经接近尾声，在1月20号结束。到目前为止都取得了比较好的效果。我们在2011年，这全行业不太看好，都比较低迷的情况下，我们可以逆市增长。我觉得这三波促销起到非常大的作用。举个例子，我们第三波促销里面有一个“网上注册，到店有礼”环节，活动人气非常好，我们的店面头几天就挤爆了，也只能把这个环节尽快取消，换成了到店能够获得指定产品5折的优惠活动。从一个侧面可以反映到这个互动的热烈和火爆。那现在进行的是我们的同岁5折礼遇、周年限量礼遇和终极果粉抽奖这三个活动。
【记者】：那么在2012年里面除了促销和网络推广，穗宝集团还有其他的一些计划吗？
【杜总】：2012年我们已经制定了一个发展框架，2011年是我们修炼内功的一年，而大家都说2012年世道不好嘛，那么可能就是我们逆市发力的一年。除了要加强互联网推广外、跟年轻消费群作一沟通、跟社交营销外，我们还会在终端店面上作形象升级，这个很快就会跟大家见面了。这个也是跟我们在终端渠道发力的其中一个动作。另外我们明年还会围绕社会责任方面的一些事件营销作作一系列的加强，同时我们至少还会有两次新产品的上市计划。这些都是我们明年逆市发力的一些动作。
【记者】：有没有考虑过电子商务？因为现在年轻人更喜欢从互联网上获取信息，比如我要买一个穗宝的床垫，会先在百度搜索一下，看看这产品怎样？好不好？口碑怎样？还比如在淘宝商城上看看有没有这样的店，能否在网上购买？他们在购买产品时会看最后面那个评价怎样的，那有没有考虑从电子商城上来做？
【杜总】：其实我们进驻淘宝商城已经两年。2010年5月份进入的，第一年我们的营业收入有500万左右，今年的发展势头比去年好了很多，也算是搭上了电商高速发展的快车吧，也是大势所趋。今年单单电子商务这块已经超越了2000万的营业收入，明年我们会继续加强这块的发展。既然销售要多元化，那么电子商务的确是我们未来比较重要的销售渠道。除了实体店以外还有电子商务平台，使得我们可以多条腿走路。这样就不会太依赖某一类渠道而影响到整个集团的发展。
我们看回来现在电子商务已经超出了当初的预期，非常快，而且效果好得意想不到，但我们还是要加强这方面的推广，在产品上和顾客体验上做得更好。因为像你所说的，80、90后的消费者与传统消费者并不一样，他们在购买的时候前面的环节还是一样的。他们是获取信息，受广告的一些影响和吸引，然后做出购买的决定。但后面跟传统消费者最不一样的是，他们会评论这些产品，让他的体验分享给其他消费者，而这个分享环节跟传统的很不一样的，所以在互联网上要更加注重消费者体验的环节，使我们的口碑能在网上流传开。
【记者】：那我们是怎样解决电子商务和传统销售渠道的一些冲突呢？比如最基本的价格方面
【杜总】：还是从两方面做吧，一个是产品，另外一个是价格，每个渠道会有专供的产品。在价格方面，电子商城的价格也不会低于传统渠道的价格，这对我们的经销商和这么庞大的一个传统消费渠道来说是一个不错的保护。
【记者】：那利益方面厂家和经销商是如何分配呢？
【杜总】：当然不能说白送货嘛，这个肯定是由利益的分配的，你也可以看到很多原来是电子商务起家的人现在也走到线下，因为线上线下结合是未来发展的一个主要方向。更因为穗宝有40年的品牌优势我们全国的销售网点非常密集，所以线上线下结合是我们急需要探讨的。
【记者】：其实电子商务是一个逐渐成长的体系，很多公司开始有自己的物流，像广州建立的无力中心辐射整个地区。这种方面我们穗宝有没有相关的考虑呢？
【杜总】：物流中心我们也有考虑，但也要从集团的整个产品与结构来想，目前的产品还是相对比较单一，而换种说法是不是物流中心，应该是配送中心，以满足物流和消费者的需求。物流这个主要是售后服务，必须要紧跟产品，我们全国有五个生产基地，在这基础上配套做一个RDC的平台，作为区域配送中心。反而我们觉得比较稳扎稳打，以区域配送平台，以满足当地的售后服务需求，慢慢再去建立真正意义上的物流团队。
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