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“冰川纪”来临整体衣柜面临提前洗牌

https://www.biud.com.cn 2012年01月14日07:02 家居装修知识网

　　编者按：利马衣柜提出衣柜业进入冰川纪很有新意。今年以来伴随经济过热的是节节升高的CPI。前几年为应对全球金融危机，国家和地方共投入了10多万个亿之巨，把经济搞得虚火上升。流动性泛滥让GDP，房价，物价像脱缰的野马一路飙升。去年年底以来的收紧流动性抑制经济过热和包括限购提高房贷利率等对房地产严厉的措施，像高速路上急刹车。不管是“软着路”或“硬着路”的争论。这么一“热”一“冷”，一“补”一“泻”，除垄断企业外，各行各业都“病”的不轻。衣柜业是这几年建材业里的一个新星，一个朝阳行业，万马奔腾，百舸争流，随房地产业受严厉调控，前途迷茫。家居业已有许多喊出感受到严冬的寒意，但这次房地产业的调整远远还未结束，用“冬天来了，春天还会远吗?”有些盲目乐观，可能是一个较为漫长的冰川纪比较贴切。希望业界就此各抒己见，百家争鸣。

　　冰川纪来临，整体衣柜面临提前洗牌

　　冰川学家认为，在过去的岁月中，全球气候曾经历了四纪冰川期。著名的第四纪冰川期从250万年前开始一直持续至今，冰川纪覆盖了整个地球，白茫茫一片，万物凋零，一派死气沉沉的景象，同时恶劣的气候也破环了自然界生物的食物链，致使生物没有了食物，饥寒交迫。冰川纪严重影响了它们的生存，于是地球上大部分生物就慢慢地死去了。众所周知的，恐龙就是在第四冰川纪灭绝的。

　　既然自然界的冰川纪来临会给地球生物带来毁灭性的灾害，那么社会上各行各业遭到“冰川纪”来袭会有怎样的结局呢？

　　在珠海中顺新能源公司的办公室，36岁的公司总经理黎傲杰两眼通红，头靠在沙发上，顿显疲倦、憔悴与苍老。“今年形势特别严峻，甚至比2008年的金融危机更严峻。如果此次创业失败，我只能再去打工了。”这位来自湖北天门的创业者毫不讳言创业过程中遭遇了沉重打击，一哄而上导致的产能过剩是这个“新兴产业”没能给他带来好运的重要原因。

　　在东莞、中山等外向型经济主导的城市，还多了汇率等因素的影响。“每天一到办公室，第一件事就是打开电脑看美元汇率。”连续几个月，江小姐的心情跟随着汇率起伏。她告诉南都记者，她在六七月份接了一份订单，当时汇率为6.47，三个月后交货，汇率跌到了6.37.“接单越多，亏得越厉害。”

　　江小姐的厂做了13年，她从未感到像今年这样的残酷。“2008年金融危机亏的钱，在2009年和2010年赚了回来，现在又亏了。我们中小企业只能做一年盼一年，越来越活不下去了。”

　　记者近期再度走访珠三角企业发现，近几个月来，企业经营困难的局面并没有缓解，相反却成“温水煮青蛙”之势，企业对后市普遍担忧。欧美频频出现利空消息，汇率的波动，国内原材料的直线上涨，劳动力成本的节节攀升，加之宏观调控导致的资金供给紧张，和部分地区出现的限电，这种“六碰头”的现象，在许多企业老板的生涯里是前所未遇的。在东莞，政府鼓励的L E D产业，日子也不好过。有业界资深人士指出，LED企业的研发投入过高，过度依赖政府扶持，全行业在这个流动性不足的年份里都不好过。他透露，现在行业内大企业的回款期都已拉长，小企业就更不用提，资金链的紧张已是全行业现象。“大洗牌很快就要开始了。

　　被业内人士认为是朝阳行业的整体衣柜业也逃不过“冰川纪”的侵袭。

　　首先，定制衣柜的发展状况。

　　整体衣柜进入中国家庭至今不到十年时间，经过近十年的风雨历程，整体衣柜市场逐渐在中国市场上形成和发展，但由于该行业还处于一个初级发展阶段，越来越多的问题也随之出现。业内人士表示，目前整体衣柜这个行业竞争相对激烈，有几个致命硬伤：由于产品价格非常低，而物价在一路上长，生产力成本也一路增长，制约了整个行业的发展。行业经过了十几年的发展，基本上每个品牌之间的差别比较小，质量差别也大同小异。整个行业和品牌也没有太多明确的发展方向和目标，由于大部分人都喜欢走近道，而选择了不花高代价去研发，产品更多倾向于简单的抄袭与模仿，品牌与品牌之间的沉淀没有大的跨越与突破，雷同和抄袭居多。而且衣柜行业进入门槛低，市场上也出现了大量的小作坊企业和小品牌，各个品牌的发展比较鱼龙混杂，良莠不齐，伴随小企业小品牌的越来越多，恶性的市场竞争趋势很明显。衣柜行业出现了越来越多的市场问题。

　　其次，衣柜业贫富差距将拉大

　　虽然定制服务的推出是衣柜业发展的新趋势，发展前景巨大，但是现在也越来越多的企业都加入了定制衣柜服务的元素，基本上每家衣柜企业都有定制服务，衣柜行业可以说竞争相当激烈，在激烈的市场竞争中，品牌大实力强的企业将占领市场主导，小企业将逐渐被整合取代，衣柜业贫富差距将拉大。 “中国的衣柜行业没有家具行业和地板行业发展的时间长，但是就目前的发展形式和趋势来看，衣柜业将有步入家具和地板行业的发展之路，将有出现大经销商，超级经销商的可能。”某衣柜公司经理这样表示。“就目前的市场行情和利马衣柜的发展经验来看鹿鼎记，小的衣柜企业虽然很多，衣柜市场的恶性竞争也比较明显，但是消费者最看中的还是产品的质量和服务，一个企业品牌的树立正是确定在产品的质量和服务上的，而小型的衣柜企业因为在技术的投入上相对较低，产品的质量和售后服务相对品牌衣柜来说，相差比较大，虽然小企业在价格上相对占优势，但是就目前的市场发展趋势和消费者对生活需求的提高，价格优势已经不能再是小企业制胜的法宝焦点装修家居网，品牌大服务好的企业将越做越大，小的企业如果没有成功的向品牌战略和服务战略转变，最终将被大品牌替代。

　　第三，房地产界前景模糊

　　2011年是房地产充满思辨的一年，房价喊涨与叫跌同在。购房者、开发商、投资客各执一词，自圆其说。“上头”的高压之下，“下头”已然是一副众生相，千姿百态尽在其中。

　　今年5月开始，买房送车，买房送花园的促销噱头风靡起来。不少品质楼盘低价入市，刚需的主力大旗也始终飘扬。其余各盘的“花边游戏”也是花招百出、百花争艳，搞的楼市一番热闹景象。开发商亦是冷暖自知，别有一番滋味在其中。

　　显然在开发商的“千娇百媚”中有不少购房者也是动了心的。这主要还是一部分真正急需购房的刚需群体。面对品质较好的楼盘加之各重优惠叠加，在精打细算之下也便咬咬牙下单了。但内心仍在纠结，这到底是赚了还是亏了。更大一部分购房群体继续观望，期待更大的优惠力度，甚至直接降价。起码目前的力度是还没有触及到这部分群体的心动底线的。在甬已一段时日的刘先生说：“买房不是吃饭，是大事。怎么样一套房都是上百万，是大半辈子的血汗钱，不能儿戏。我看这次政府是下定决心了，楼盘我已经看中了但是价格优惠什么没到我预想的，还是坚持一把。反正我是自用的，要是涨了赶紧出手也不亏，他要是跌了那就赚到了。”

　　投资客在今年的楼市中算是个尴尬体。到处可以看到他们的身影，在各售楼处打听询问，希望能得到更多消息。虽然目前算是个捡“便宜房”的好时机，但是限购令似乎还是对于这部分人起了点作用的。这部分人在不断更进楼市状况，更是在今年的楼市下踟蹰徘徊。无论是开发商、购房者还是投资客，在楼市中整体还是两个字“平淡”。

　　第四，在于2011年整体衣柜业发生了巨大变革

　　1、从3月到7月，“首届衣柜展”、“建博会衣柜展”两大行业盛会将衣柜行业的火爆体现的淋漓尽致。无数大家居行业知名品牌进入衣柜行业，掘金定制领域；更多的品牌涌现，加速了产品、风格、定位等市场细分的趋势。因此导致竞争者林立，在催熟行业的同时也展开短兵相接的竞争……

　　2、整体衣柜资本化形式渐渐形成，4月12日，索菲亚衣柜挂牌深交所，中国衣柜行业第一家上市企业诞生。对传统衣柜行业而言，经过十年原始积累，终于迈入资本运作阶段，实属不易。索菲亚之后，不少衣柜企业在不同场合纷纷表达上市愿望。同时，随着美的等“财大气粗”的参与者进入行业，资本层面的运作在行业也愈加频繁。

　　3、随着衣柜行业进入爆发期，越来越多的新品牌开始崭露头角。从2011年3月届衣柜展、7月建博会衣柜展可以看到，各品牌而为了在市场竞争中站稳脚跟，品牌之间定位区隔逐渐明显，相对应的产品风格也逐渐形成流派。衣柜行业的细分趋势在2011初步显露。

　　最后，家居行业存在严重的跨界现象

　　2011年，高速发展的整体衣柜行业吸引了无数品牌争相进入，甚至出现了跨界现象。譬如，美的集团，这一家电巨头也看中家居行业这“最后一块蛋糕”了。

　　在7月的建博会上，美的整体家居的展示以厨柜为主，囊括厨电、照明、衣柜、卫浴、集成吊顶等产品，试图打造“美的家”这个大家居概念。显而易见，美的整体家居玩的是另一套游戏规则。在这个规则中，从产品线上来说，美的整体家居的产品将包括厨柜、衣柜、集成吊顶、卫浴等产品，而电器方面则围绕着厨柜作为主要载体布置。在操作手段上来说，美的将用其擅长的收购、并购手段迅速进行积累。据记者了解网络超女，去年开始就开始，美的就开始计划收购、并购运作，今年5月已完成对广州某厨柜厂的收购，并已经与“某意大利老牌橱柜企业”洽谈合作事宜。同时，自建工厂也在同步进行，预计明年年中可以投产。

　　美的将以两种组合方式进行店面展示。针对大店，采用“美的家”体验式展示，将全部产品在家庭模拟空间中展示。针对中小店，则以橱柜单套展示为主，电器产品会依托橱柜为载体做展示。据美的相关人员介绍，目前美的整体家居已经拥有50余家终端店面。美的整体家居首次亮相，即提出五年进入行业前三，产值达到20亿的目标。

　　美的多元化擅长汇聚人才、组建团队，之后通过强大的资本实力或并购、收购，最后通过品牌影响力迅速开拓市场。面对着这个携资本和品牌强势的家电巨头，业内企业又如何看待呢？

　　面对以上的这些问题，我们要怎么样才能做到适者生存呢？

　　第一：把好质量关

　　近段时间，家居行业出现越来越多与质量有关的丑闻，之前的“达芬奇事件”余波未平，“深圳、青岛红星美凯龙售假事件”又闹得沸沸扬扬，一时间家居行业饱受消费者质疑，面临一轮信任危机。

　　笔者走访市场时了解到，消费者在购买产品时，消费能力高的会购买品牌产品，而消费能力不足的则更多渴望购买物美价廉的产品，这里的“物美”就是指质量好。不少消费者甚至表示，有时宁愿多花一点钱买好一点，质量有保证才能用得安心，质量不好的更换周期短，实际浪费更多钱。

　　考虑到现在市场上出现的信任危机，衣柜企业更要加强自身产品的质量建设，从选购材料到最后出厂，每一个环节都要把好关。只有将质量最好的产品卖给消费者，才能得到最多的信任，也只有这样企业才能逐渐扩大影响力，树立企业品牌形象。

　　第二：选准定位做好商业模式的创新

　　作为一家原来是以出口为主的建材企业，当你回来再做国内市场时你会发现原来你看不上的一些对手现在已经凭借着扎实的品牌与市场网络领先于你，所以这时再去跟对手拼的话那么很可能你会吃亏。所以在选准定位的基础上同时通过商业模式创新来实现的突围是最佳的方式。但是光这样可能还不行，那么可能意味着你的营销模式还得创新，比如你可能前期就要以工程大客户营销来配置你的营销管理模式从而实现突破。再进一步讲所谓商业模式，还包括着你的盈利模式创新，比如举个例子，是靠产品盈利还是靠服务？还有你的管理模式等等，都需要根据你的市场情况进行配置。

　　第三：强化品牌形象的塑造

　　建材企业的品牌形象塑造经历了三个阶段，第一是iso质量认证，第二阶段是明星代言，现在正逐步进入了第三阶段就是央视等媒体广告轰炸。一方面为这些企业进行品牌塑造的雄心和专注感动，我认为这些企业只要持续投入就一定可以得到回报。但是另外一方面我也提点个人意见：我认为品牌的塑造首先应该是建立在你对品牌长远规划的基础上，否则那就是纯粹的炒作与企划工作，你投入再多的钱也就是赚个热闹，混个脸熟，但是到了终端，消费者看到你的品牌是不是有一种“一见钟情，死心塌地”的感觉认准你这是衡量你品牌的唯一标准。如果到了终端就如同进入皇宫后院，一下子眼花了，那么只能说明你没有品牌，只有知名度。

　　再者，检验品牌的唯一标准是时间，纵观世界各大品牌，都是时间凝练的产物而非其他。只有经得起时间历练，或者这么说：你只有经得起长期投入才可能换的回你所需要的那种品牌忠诚度。

　　此外，品牌不等于广告宣传，广告宣传只是快速提高知名度很好的一种方式，但是并未唯一，也不是性价比最高的投入方式，其实口碑传播和公关才是最好的品牌传播方式，而非广告。但是广告具有最快、最大的传播效应。像利马整体衣柜，其产品款式和其他品牌差不多，但是公司特别注重安装和售后服务等工程，所以满意度特别高，利马公司现在几乎不用作广告，口碑传播就占40%多，而一个小区往往300多户就能拿下一个100多户，非常厉害。其实我认为在这个区域消费者眼中它就是一个品牌，而不一定全国都知道才算品牌。

　　第四：开源节流，增加销售渠道

　　某些品牌在省会城市动辄3-5个店，主流销售渠道集中在零售、工程、家装及分销等，一方面是省会城市建店已经接近饱和，销售已经平稳，另一方面在三四级市场，销量却成倍增长，建材家居目光投向了更广阔的市场——城镇以及农村市场。几年前就着手铺设三四级市场的建材家居企业都已经尝到了甜头，而今这块市场成为他们的利润之源。
中低端市场可能成为衣柜企业度过严冬的救命稻草，国家“十二五”规划中，经适房、保障房成为各个品牌竞相拼抢的焦点。这块市场往往是坐商和各个品牌容易忽视的，但是蛋糕却是异常的大，建材家居企业要紧跟宏观调控政策，抓住每个稍纵即逝的机会。

　　不仅如此，随着新农村建设逐步推进以及城镇化建设的带动，农村新增楼房增加，农村市场对建材家居的需求也日趋旺盛。这部分消费者成中低端市场的重要消费力量。虽然此类消费群体消费“质量”并不算高，但是企业和经销商如能拿出利润，亦可在农村等低端市场“分一杯羹”，亦是渡过难关的好渠道。
开源节流，是一个企业成功盈利的不二法则。在这个原则的指导下，建材家居品牌在不断开发新渠道进行扩张的同时，一定要节省内部开支。

　　第五：注重传播的整合性和创新性

　　竞争的激烈谁能率先创造品牌谁就具备优势，所以很多企业也加大了其传播，但是传播一定要建立在对其品牌规划基础上，特别是你的核心价值提炼，比如我们以竞争激励的汽车行业做一个模板，想到安全你必先想到沃尔沃、想到驾驶乐趣你会想到宝马、想到经济省油你会想到日本丰田等等，每一个品牌车都有着其鲜明的核心价值，而其宣传也会尽量围绕着其进行。所以传播一定要围绕自己的核心，否则几千万广告投入就打了水漂。

　　此外一定要注重事件性营销。我所说事件营销不是指孤立的事件营销，而是类似比如蒙牛的酸酸乳这样以一个事件为核心，同时引爆公关活动、广告、终端等多种形式的整合性事件营销。另外最好高空传播与终端宣传的衔接也很重要。广告只是解决客户进店问题，但是终端才是最终的临门一脚问题。

　　第六：注重终端品牌落地化工程

　　悠久历史、良好口碑、众多的专利、优秀的生产工艺等，但是这些怎样在终端体现，谁来体现？就是你的经销商和店员。很可惜很多广告打的震天响，但是真正产品的精髓却很少得以感知，让人感到遗憾，所以在做好高空广告过程中，千万不要忘记了品牌塑造最有力的手段就是我们店员和顾客的嘴，这是关键，需要整合培训、终端建设、口碑传播等多种终端手段完成。其实国内外先进的一些品牌企业，比如星巴克等通过品牌终端化完成可以创造一个国际知名的大品牌。

　　第七：进一步简化渠道层级，最好深度协销

　　如果说早期建材行业的营销竞争关键在于渠道的话，那么现在竞争关键就是终端，所以你的管理越是接近终端那么越是能够更加贴近市场，从有更好的占有市场，以前的以及代理慢慢的正逐步退化了物流中心，这样可以加强对市场的反应速度。

　　另外一方面企业也在强化对终端控制，深度协销将是一种趋势，慢慢的从市场推广到人员支持、到店面管理等逐步渗透，不断强化对终端控制。

　　第八：不断强化去加盟渠道模式创新

　　如果以前你加入建材企业只要有资金就行，那么将来趋势一定不是最重要的，企业可能正在不断改善其加盟模式创新。

　　比如在经销商选择上可能更加注重其经营思路和意识，比如厂商需要加盟上承担的功能正在不断的退减，厂商可能会派出自己的团队来管理，经销商所作的只要找房子和用好本地资源即可。

　　第九：注重终端导购销售

　　竞争的激烈，营销手段的同质化更加加强终端的重要性。很多时候我长期走店过程明显感觉到，很多时候客户走掉了，很大一部分原因是因为我们的导购人员在经验与技能的缺乏。比如说导购人员对客户过分热情而吓走客户的，导购员对产品知识缺乏、产品推介不到位、缺乏导购技巧以至对客户需求理解不够等一系列问题导致客户走掉，其实通过导购技巧的改善我们完全可以每月最低多销5单，所以这方面非常令人遗憾。其实可以有系列简单实用的方法得以改善这方面的状况。
总而言之，物竞天择，适者生存。在即将到来的“冰川纪”的侵袭下，做好市场细分，遵守行业内的游戏规则，掌握竞争的制高点，是整体衣柜得以可持续发展的必要前提。（作者：骆明秀高伟）