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面对低迷的家具市场终端如何有效“吸客”?

https://www.biud.com.cn 2011年12月21日18:55 家居装修知识网

　　先来看一组统计数据：2011年上半年，浙江省家具行业协会针对省内 397家重点家具企业进行了调查统计。数据显示，工人平均工资增长16.29%，管理费用增长23%，财务费用增长20%，利息支出增长26%，银行贷款增长23.3%，营业费用增长 23.37%，亏损企业也增加到119家。家具行业平均毛利率是19.5%，不到20%，说明成本在大大增加，而利润在增产10%的基础上只增长了2.83%，增产不增收，成本创新高，简称四个字：“四难两高”，四难为用地难、用电难、用钱难、用工难，而两高为高成本、高税赋。再加上中国国内家具市场目前已经进入一种超常规、超竞争的商业状态，我们要充分认识到，过去的成功、以往行之有效的营销、策略、手段，在当前新的营销状态中，很多已经不实用甚至被淘汰。

　　面对低迷的家具市场现状和未来发展的严峻形势，如何通过终端经营有效发力并快速突围？本文旨在介绍一些终端经营和销售业绩提升发力的办法，并共同探讨终端经营创新发展的思路。

　　先看一个近期案例： 2011年11月20日，位于天津滨海新区的天津金元宝大五金名品家具广场的年度感恩回馈活动，以 4500平方米的实际面积在6 小时里完成了超过 728万元的销售业绩！总经理郭丽芬女士和商场团队的成功奥秘在哪里？

　　笔者作为本次活动的全程策划和执行者，可以简要概述本次活动成功的基本要素。

　　第一，金元宝商厦作为天津唯一的大型国有百货集团，在当地拥有足够的口碑和消费影响力；

　　第二，金元宝商厦拥有十万个 VIP 会员，这为销售推广和目标群体的锁定找准了方向；

　　第三，连续三年的活动运作经验(2008年12月 21日6小时完成业绩220万元； 2009年12月20日，6小时完成业绩 550 万元 ;2010 年12月 12日，6小时完成业绩 486 万元)，形成了“活动当天是全年销售价格最低的一天”这一消费口碑和年度感恩回馈活动的传承延续；

　　第四，金元宝商厦所属发行的年货团购卡可在家居商场使用，奠定了目标群体消费选择的多样性 ;

　　第五，长达 25天的活动筹备和营销推广，真正确保活动期间各细节的筹备几乎完美；

　　第六，团队的系统培训和有效激励为活动的有效执行提供了保障，并为客单量和客单率的提升取得关键性条件；

　　第七，针对商场定位和产品属性，在活动举办前针对“年年红红木、华鹤实木、飞拉利欧式”的专场信息发布和活动推广，这为目标群体的细分锁定和业绩提升再度加分；

　　第八，良好的场景陈设和氛围布置(终端门店百合花和终端香氛使用)，让顾客能沉下心来选购。

　　金元宝商厦所固有的优势资源虽然是大多数家具终端不具备、或仅具其一二的，但却有很多其他有利于终端业绩提升的办法值得我们去探寻。

　　我们还可以思考一个现象，为什么前往临街中西餐厅就餐时，负责接待的服务员会首先把你安排在靠近窗边的位置，因为您的配合为门店聚集人气做了贡献。葛优说了，吃饭往哪里找，肯定是往人多的地方找。在终端经营的过程中，您是否做到了“活化终端”？不要让您的团队呆在店里或某一个角落，让他们出现在顾客的视线里，酒香还是怕巷子深！

　　当您前往靠近汽 / 火车站的KFC和快餐店时，你永远找不到供客人使用的插座？这样的卖场布置加快了客人的流动，提高了门店顾客的客单率和台面利用率。但为什么前往机场时则有该服务，因为原本两块五一罐的可乐在机场却要卖到25 元以上，消费的环境和特定的场合让你享受到了服务的价值。因此，在让终端表达产品和品牌文化的同时，一定要将产品属性同您的目标群体有机结合，找到您同目标群体的切入点，即真正读懂消费者。

　　再来看一个身边经常发生的故事。留意生活细节的您一定会发现，每次前往火锅店消费时，大家都会发出同样的声音：今天怎么不知不觉吃得很撑，尤其是女同胞。请问您想过没有这是为什么？因为我们的服务员非常关注细节并充分掌握了请客主人的心理：主人只关注桌面上是否还有食物，而忽略了锅里还有很多食物。旁边的服务员拼命在帮你上菜、下锅和撤空盘子，这就是为什么每次吃完火锅时，锅里还剩下很多食物，你看消费心理学”应用得淋漓尽致。服务员提供良好服务的同时，也在提高单桌消费的客单量。KTV的酒水服务也是如此。在家具零售市场低迷的今天，你是否已经意识到如何提高客单率和客单量？

　　最后我们再来看一下江苏卫视的栏目。当孟非老师介绍男生出场时，除了常规的沟通和男生的自我介绍之外，第一流程就是让选手在三到五秒钟的时间内选出心动女生。我们试想：第一次见面，面对台上同样着装和身高的女嘉宾，凭什么能在短时间内选出某一名女生是自己的心动女生呢？很可能就是某一位女生多了一个钻戒、项链、挂件、手表、耳环、发夹等，或者是一个微笑。在一个家具卖场里，通常同品类的产品共计十几、几十个品牌在一个楼层或一个区域，你凭什么能让顾客在眼花缭乱的各品牌中选择你是他的“心动女生”？此刻想起国际品牌床垫代表“丝涟(Sealy)”，其中国店面的主入口为何会放置一面美国和中国国旗呢？为什么会在旁边再放一个LV的提包呢？这已将品牌文化和产品定位同形象包装有效结合并充分展示出来，解决了终端销售第一步“如何吸客”，接下来就是第二步“如何聚客”和第三步“如何留客”。